Крупный план | 05 Марта 2018

Александр Атаманенко, ФК «Спартак»: «Единственное мерило эффективности – это деньги»

 

АЛЕКСАНДР АТАМАНЕНКО

коммерческий директор
«Спартак-Москва»

Александр Атаманенко, ФК «Спартак»: «Единственное мерило эффективности – это деньги»

Наш маркетинг позволяет собрать болельщиков, которые гонят команду к победе

Александр Атаманенко родился 4 ноября 1976 г. В 1996 г. закончил Международную академию наук по специальности маркетинг-директор. С 1997 г. занимает руководящие должности. С 2003 по 2008 г. управлял курортом «Форест Парк». В 2009 г. стал генеральным директором «Донбасс Арены». В 2014 г. перешел в футбольный клуб «Спартак-Москва» на должность коммерческого директора

 

9 лет в спортивной индустрии
12 часов длится рабочий день
6 дней длится рабочая неделя

С особой теплотой я вспоминаю совместный проект с брендом Nevrohelp, который помог нашему болельщику пройти реабилитацию после инсульта. Он долго и очень старательно готовился, выехал в коляске на поле перед началом матча, поднялся с нее, сделал первый шаг и ударил по мячу под аплодисменты стадиона. Наш стиль сезона 2017–2018 содержит слоган: «Дано не каждому». В рамках проекта с Nevrohelp мы изменили коммуникационный месседж на «Дано каждому». В том смысле, что реабилитироваться после этой тяжелой болезни может каждый.




Первое, что я сделал, когда «Спартак» стал чемпионом… все, что происходило в тот вечер, было незапланированным. Мы узнали, что стали чемпионами, не на игре «Спартака», а после матча ФК «Зенит», когда стало понятно, что нас уже не догонят в борьбе за чемпионство. В этот вечер у меня была запланирована экскурсия по Москве с гостями семьи. Я ходил с телефоном, следил на нем за матчем и при этом пытался не отставать от экскурсии. Когда закончилась игра, я прыгал от счастья и кричал: «Чемпионы! Чемпионы!». Голос я слегка посадил в тот вечер (смеется). Потом отвез семью домой и приехал на «Открытие Арену». На площади возле гладиатора собирались наши болельщики, в офис приезжали футболисты и коллеги. Была незабываемая атмосфера всеобщего праздника. А уже на последнем домашнем матче сезона Клуб устроил празднование для наших болельщиков. Мы решили, что наши фанаты обязательно должны быть рядом с командой, когда она будет поднимать долгожданный трофей над головой. В итоге перед вручением кубка мы организованно после финального свистка вывели на поле большую часть болельщиков, присутствовавших на матче. Процесс заполнения поля занял порядка 16 секунд. Это было незабываемое зрелище и фантастический совместный праздник команды, тренерского штаба и болельщиков.



 
Главное отличие болельщиков как аудитории в том, что привязанность к клубу у многих возникает в детстве и длится всю жизнь. Если вы управляете брендом, например, одежды, то ваш потребитель может сменить предпочтения по ходу жизни несколько раз или носить несколько брендов одновременно. Если говорить о любви болельщика к футбольному клубу, то лучше всего это отношение охарактеризовал французский футболист Эрик Кантона: «Ты можешь сменить жену, политические убеждения, религию, но никогда — любимую футбольную команду». Для кого-то футбол – неотъемлемая часть и даже смысл жизни. Поэтому, работая с маркетингом клуба, нужно понимать, что это как минимум эмоции болельщика, как максимум — существенная часть его жизни.

Еще одна из особенностей работы с фанатами в том, что ты должен быть максимально искренним. Футбол — бизнес, связанный с эмоциями, поэтому все искусственное болельщики легко распознают. Более того, фанаты сами становятся частью процесса по созданию эмоций. Например, во время ярких перформансов, которые проходят на матче, фанаты тоже становятся частью шоу, которое нравится другим болельщикам на стадионе.

Третья особенность нашей аудитории — неоднородность состава. Мы собираем в нашем доме людей, очень разных по финансам и предпочтениям. Для кого-то сходить с семьей на футбол, потратить 500 рублей на билет для каждого, плюс транспорт, плюс хот-дог и кола — это уже ощутимая часть семейного бюджета. А кто-то смотрит матч из ложи, стоимость которой составляет больше сотни тысяч евро на сезон, и это какая-то несущественная часть корпоративного бюджета. У нас нет очень узкой целевой аудитории с определенным полом, возрастом и доходом. На футбол ходят практически все. Приходится искать то, что объединяет этих людей, и говорить об этом языком, понятным для всех.

Футбольный фанат за последние годы изменился. Еще десять лет назад посещение стадионов было менее комфортным и безопасным, поэтому считалось, что футбол только для мужчин, а в последнее время — только для хулиганов. Но профиль болельщиков меняется, когда у клуба появляется качественный стадион. Сейчас на футбол комфортно прийти и с девушкой, и с семьей, и с бизнес-партнерами. Все это привело к тому, что доля женщин и детей, которые приходят на матч, существенно увеличилась. Если смотреть по результатам исследования наших болельщиков в России, то доля женщин увеличилась до 26%, а на некоторых матчах на трибунах присутствуют до 40% женщин и детей. Но даже теперь, когда стадионы есть у многих клубов и на футбол стало безопасно ходить, тянется шлейф старого восприятия, что футбол только для хулиганов. Это один из барьеров, который мешает людям ходить на матчи. Поэтому часть энергии мы тратим на то, чтобы объяснить, что поход на футбол — это хорошо, это для всей семьи. А для бизнес-аудитории — что это престижно и что футбол является хорошим инструментом для развития бизнеса.

Маркетолог спортивного клуба не может повлиять на победу команды, но может сделать посильный вклад в приближение этой победы и нивелировать отрицательные результаты от отсутствия побед на бизнес-составляющую. Косвенно маркетинг может повлиять и на игру команды. Понятно, что нельзя выпустить на поле в помощь нашим 11-ти футболистам еще и пару маркетологов. Но мы можем обеспечить максимальную поддержку домашних трибун, которая всегда важна для команды, и именно она является 12-м игроком. Грамотный маркетинг позволяет собрать на трибунах стадиона как можно больше болельщиков, которые гонят своих футболистов к победе и оказывают давление на соперника. Задача максимум маркетолога — как бы ни играла команда, всегда иметь полный стадион, максимальную посещаемость матчей и рост количества болельщиков.

Такое явление, как спортивный маркетинг для постсоветского пространства пока достаточно ново и не очень понятно. Некоторые потенциальные партнеры относятся к сотрудничеству со спортивными клубами осторожно, потому что есть более понятные им инструменты, как, например, медийная реклама. Они пока недостаточно хорошо знают, как эффективно использовать спорт для развития собственного бизнеса, поэтому часто нам приходится определенным образом обучать рынок: рассказываем, как работать с клубом, его активами и инструментарием и насколько это может быть эффективным, в том числе с точки зрения возврата инвестиций в сотрудничество. И именно высокий ROI выгодно отличает сотрудничество с футбольным клубом от других рекламных инструментов. Некоторые по-прежнему думают, что результаты спортивного маркетинга и партнерства с клубом сложно или невозможно измерить, хотя на самом деле все очень детально оценивается на основании проверенных международных методик. Мы каждый сезон делаем такие оценки для действующих партнеров Клуба.

В работе для меня важно постоянное присутствие вызова. Когда ты вывел на хороший уровень все процессы и действия отработаны — важно не заскучать. Мне постоянно нужны новые интересные задачи, в которых я чувствую дополнительный стимул. Сложный вызов был в свое время одной из основных причин, по которой я перешел из управления курортом под Донецком в футбольный клуб «Шахтер» и сменил индустрию туризма на спорт. И это был основной мотив, почему я принял приглашение «Спартака», когда оно поступило.

Вопросы от Effie

Что для вас значит «эффективность в маркетинге»?
Когда фактические результаты подготовленной и проведенной кампании или проекта выше плановых. Когда результаты работы превосходят ожидания партнеров, которые были на момент подписания контракта; когда весь существующий b2b инвентарь продан и ведется разработка нового инвентаря и платформ. Если говорить о b2c сегменте, то эффективность тоже в чистом виде связана с достижением тех целей, которые ставятся перед клубом на сезон или на более длительный горизонт планирования.

Какой из реализованных вами лично проектов вы считаете наиболее эффективным и почему?
Для меня это обращение к болельщикам, когда мы посвятили им стиль сезона 2016-2017. С помощью кампании «ДНК» («Дух народной команды — прим.редактора) мы хотели сказать «спасибо» нашим болельщикам и сделать их героями наших афиш, видео и рекламных материалов. Думаю, у нас все получилось.

Что делает проект достойным Effie?
Кампания должна быть эффективной с точки зрения достижения поставленных целей. Еще — очень оригинальной и эмоциональной, потому что эмоции должны быть в каждом бизнесе, а в футболе это одна из важнейших составляющих.


 

Александр Атаманенко, ФК «Спартак»: «Единственное мерило эффективности – это деньги»

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама