Крупный план | 07 Декабря 2017

Игорь Колынин, СТД «Петрович»: «Единственное мерило эффективности – это деньги»

ИГОРЬ КОЛЫНИН

директор по маркетингу

СТД «Петрович»

Игорь Колынин, СТД «Петрович»: «Единственное мерило эффективности – это деньги»

В крупнейших мировых компаниях работают лучшие выпускники лучших вузов, а реклама у них часто такая, будто для идиотов сделана.

 

Родился 27 декабря 1976 года в Санкт-Петербурге. С 2002 года - директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания «Чайная ложка». С 2008 года - директор по маркетингу сети магазинов одежды OGGI. В 2010 году возглавил маркетинг японского косметического бренда Forlle'd. С 2013 года является директором по маркетингу СТД «Петрович».

Напрягает, что подавляющее большинство компаний в качестве основного средства продвижения использует скидки и акции. Акции и скидки убивают позиционирование компании. Либо человек идет за скидками, и тогда ему вообще не важен бренд, либо человек идет за брендом, и тогда это более или менее можно назвать современным маркетингом.

Кризис? Покупателям важна цена? Понятно. Но если цена была 100 рублей, а стала 70 – значит раньше компания сильно маржевала и брала огромную премию непонятно за что. Или и без того небольшая маржа убивается ради краткосрочных целей. Оба варианта неправильны. Многие пытаются добиться краткосрочных целей, таким образом стимулируя продажи. Но вообще это убивает любой рынок.

Главная цель маркетинга – понимать, зачем покупатель покупает именно этот продукт и ходит именно в этот магазин. Очень просто. Других целей нет.

Посмотри вокруг себя: то же самое делают сто компаний, и делают, в общем, не хуже, чем ты. Кроме исключительных случаев, рынку ничего нового не нужно. Важно понять не то, чем ты лучше, а что покупатель может найти полезного у тебя. Да, намного проще сказать: «У нас скидки!». Я опять про скидки сказал? Извините.

В крупнейших мировых компаниях работают лучшие выпускники лучших вузов, а реклама у них часто такая, будто для идиотов сделана. В этом есть лукавство и даже снобизм. Рекламная кампания должна быть близка по духу самим людям, которые работают в компании. И, конечно, там должен быть юмор.

Юмор, ирония и самоирония помогает легче заходить в сознание покупателя. Туда попасть – самое главное.

Границы юмора сложно определить. Как с культурой – у каждого она своя. Это не значит, что чья-то культура хуже или лучше. Например, мне иногда нравится провокационная реклама одного и того же бренда, а иногда нет. Но это мое личное мнение. Главное, чтобы самим людям, которые работают над этой рекламой, было комфортно.

Мы не устраиваем креативные тендеры, потому что нашли команду, которая полностью соответствует нашему видению, нашем внутренним границам культуры и внутреннему пониманию юмора.

Замерять эффективность отдельного канала коммуникации - это от лукавого. У нас уже сложился определенный пул каналов [коммуникаций], которые мы предпочитаем. А эффективность мы считаем уже в совокупности по продажам.

Единственное мерило эффективности – это деньги.

Я понимаю, что какие-то наши каналы коммуникации менее эффективны, чем другие. И креатив в каких-то каналах хуже, чем в других. Но я понятия не имею, где именно. Все по классике.

Москву и Санкт-Петербург часто противопоставляют. Мы можем присоединиться. В Питере, например, как ни странно, более развит рынок покупки и продаж стройматериалов. В Москве слишком много нецивилизованных форм торговли. И у нас ушло время на то, чтобы приучить наших московских клиентов, что если мы не перезваниваем после онлайн-заказов, то это не значит, что мы плохо работаем. Наоборот, это значит, что мы их заказ приняли и можем доставить уже через пять часов.

По-хорошему, в разных городах надо делать разную рекламную кампанию. Но для нас это очень дорого с точки зрения и продакшена, и операционных затрат. Поэтому мы стараемся находить универсальные месседжи для всех рынков нашего присутствия. У нас три целевых аудитории: крупные и средние строительные компании, прорабы и обычные люди. Но глобальная цель у всей нашей аудитории одна – сделать ремонт быстрее и дешевле. Поэтому и медийная кампания у нас одна на всех. Хотя больше она предназначена для обычных людей, но нравится всем.

Самая эффективная работа начинается тогда, когда у вас команда единомышленников. Поэтому я предпочитаю говорить не о KPI сотрудников (они, конечно, есть), а о единомыслии и единодушии.

Чтобы добиться успеха, надо стараться делать только самое лучшее. Так же как все делать ни в коем случае нельзя. Это самое главное требование у меня к себе. Я должен быть уверен, что продукт, который мы делаем – лучший. Не лучший на нашем рынке, среди таких же компаний. А просто лучший.

Один на один с брендами

Мой завтрак состоит из брендов: творог с рынка и перетертая смородина собственного приготовления
Мои приложения для работы: мозг и голос
Мой Icon Brand: Tesla
Мой автомобиль: пока еще не Tesla
Моя дрель: Makita
Мой гаджет:
iPhone


Игорь Колынин, СТД «Петрович»: «Единственное мерило эффективности – это деньги»

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы