ДМИТРИЙ СМИРНОВ

креативный директор

Actis Wunderman

Бросая идею, мы оставляем ее на произвол судьбы и потом обижаемся, когда вдруг встречаем ее, повзрослевшую, в чужой компании, кричим ей: «Это ж я, твой хозяин, помнишь меня?» — и плачем, когда она отворачивается и отказывается иметь с нами хотя бы что-то общее

Родился 9 марта 1970 года. В 1999 году начинал арт-директором в рекламном агентстве Prior. Затем занимал аналогичную позицию в Adventa Lowe. С 2002 года работал креативным директором в компании Gorod-Info, позже – в Kvazar-Micro, с 2008 года – в Adwatch Isobar. С 2009 по 2016 год – креативный директор в агентстве Mindshare Russia. С октября 2016 года работает в Actis Wunderman

18 лет в рекламном бизнесе
7 компаний сменил за время работы
10 часов длится рабочий день

Вдохновение по заказу? Вдохновение по расчету? Они — как щелочь и кислота: при смешивании, нейтрализуют друг друга и образуют соль. Иногда выпадают красивые кристаллы.

Любой бриф важно уважать, потому что в чужой монастырь... Человек, который собирается за границу, «уважает» анкету для получения визы, потому что знает, ради чего ее заполняет. Бриф — далеко не всегда выезд за рубеж, где красиво, вкусно и не по-русски. Чаще бриф — дверь в очередной цейтнот без обозримой цели. Заходить туда без внимания, без уважения — опрометчиво. Надо понимать, что порой за брифом прячутся волнение, сомнения и страх людей, которые его составляли. Иногда усталость и безразличие (из-за многократного волнения, сомнений и страха). Брифы писать трудно. Заказчики не обязаны уметь формулировать. Косноязычные оказываются самыми интересными и страстными. Уважив бриф, вы зарабатываете возможность потом сделать по-своему. Границы созданы для того, чтобы их пересекать, а брифы — чтобы выходить за рамки.

Даже если идея дурацкая, ее нельзя бросать, потому что это убийство. Или отказ от родительских прав. Ведь появление чего-то из ничего — чудо. Кто сказал, что она дурацкая? Никто не вправе так говорить. Бросая идею, мы оставляем ее на произвол судьбы и потом обижаемся, когда вдруг встречаем ее, повзрослевшую, в чужой компании, кричим ей: «Это ж я, твой хозяин, помнишь меня?» — и плачем, когда она отворачивается и отказывается иметь с нами хотя бы что-то общее. Часто возникает соблазн назвать идею дурацкой не с самого рождения, а когда она немного подрастет, когда у нее наступает переходный возраст. Обычно за день до срока сдачи. Все это — исключительно вопрос воспитания.

Клиент — не климат, чтобы быть идеальным. Я никогда не разделял клиентов на идеальных и не идеальных. Все — люди, и все когда-то были маленькими. Они говорят, что не творческие, а сами ходят в театр и самовыражаются картинками в соцсетях. Они говорят, что не разбираются в дизайне, а сами ходят на выставки и подбирают одежду в тон. Главное, чтобы они любили свою работу.

Креативщик – свободный художник с самого начала. Все, что он делает, все, на что соглашается и во что ввязывается — все это его и только его решение.

Вы спрашиваете, где креативный отдел черпает энергию? Тут главное – не ограничиваться отпуском, шопингом и концертами. Зависит от желания и кругозора. Черпает в любой непривычной ситуации, в особенности когда не знает об этом. Вот иногда дизайнеры думают, что в половине десятого, после отбоя, когда они листают котиков, они черпают там энергию. А дело не в том, что они видят, а в том, какими рецепторами они чувствуют. Нельзя в компьютере найти жизненные силы: все равно в итоге находишь компьютер. Даже конференции в стиле «капитан-очевидность» и тренинги, на которых никто не раскрывает свои секреты (знаете такие?) — они очень полезные, потому что на них начинает работать воображение. Огород перекопать помогает. Чем больше упражняешь руки, тем лучше варит голова. А еще много сил дает, когда говорят «спасибо».

Есть мнение, что большим клиентам креатив не нужен. Есть мнение, что большие компании дольше платят, что в больших агентствах креатив слабее, что бойцы старше 28 лет начинают задумываться, ходить в атаку или нет. Есть мнение, что богатые люди могут себе позволить не следить, как они одеты. Не следить или разрешать себе вольности — разные вещи. Кто-то носит пластиковые часы с Микки Маусом и выходит в драных шлепанцах, но из плоской гоночной машины, а кто-то может обойтись без креатива. Для меня это вещи одного порядка. Не нужен? Как же тогда корпорации регулярно выигрывают Канны?

Креатив — не обязательно нечто огромное и рискованное. Часто это простая внимательность, аккуратность. Большим клиентам нужна куча маленьких штучек, о которых не говорят на красивых презентациях, но именно из этих штучек потом складывается погода взаимоотношений. Самые незначительные на первый взгляд вещи играют важную роль. Знаете международные сайты, где, когда выберешь страну, все страны написаны специальным изящным шрифтом, а Россия единственная — кривым скачущим? Потому что локальный офис не позаботился о кириллической версии шрифта. Креатив нужен, как же не нужен? Но могут и обойтись.

Настоящий креативный директор должен быть «звонким, как гонг, тонким, как бумага». Полным сил, в хорошем настроении, великодушным, чутким и настойчивым. Впечатлительным, но бронебойным. Нет четкого лекала. Прикол креативных директоров в том, что они все разные. Вот недавно мне посчастливилось провести несколько дней в одной комнате с тридцатью креативными директорами со всех концов света. Все они были из нашей сети, то есть не конкуренты, и это важно. Нет, они не были в национальных одеждах, но все настоящие и все разные.

Вы не знаете, как поступать с рутиной и сохранять интерес? Дисциплина и риск. Дисциплина нужна, чтобы обеспечить себе время на риск. Риск нужен, чтобы не засиживаться в рутине. Что еще? Не устраивать потемки в офисе днем. Держать десктоп чистым, без иконок. Чаще вылезать из компа. Укрощать провода и бумаги на рабочем столе. Иногда уходить с работы вовремя. Не заглядывать в телефон на каждом светофоре. Читать бумажные книги, слушать компакт-диски, а не iTunes, писать тяжелой авторучкой, точить карандаши не точилкой, а скальпелем и вообще трогать больше вещей, помимо клавиатуры. Проводить больше времени с семьей. Семья — квинтэссенция Вселенной, все главные инсайты — там.

Российский креатив еще не машина, но уже не танк.

Бренду не место в социальных сетях, только если он не существует в природе. Ведь разве соцсети — нечто особенное, чтобы там оказаться лишним или выглядеть не комильфо? Разве они закрытая вечеринка с гест-листом и дресс-кодом? Соцсети — это Бродвей, и там все имеют право гулять: и миллионеры, и клерки, и бездомные. Миллионера можно испачкать мороженым, а бездомный может оказаться собеседником гораздо интереснее клерка.

Лучшая продающая обложка — та, которую сделал своими руками.

Если говорить о фестивалях, то они мне кажутся, в отличие от подписанных документов о сдаче где-то в бэк-офисе, действительными очевидными финалами проектов, двигателями индустрии и сильнейшими мотиваторами. Бренд выигрывает, агентство получает статуэтку, конкуренты хлопают. Очень важно встречать людей не на брифинге, не на защите предложения, а, скажем так, в атмосфере, когда все сказано и сделано.

Самый сильный демотиватор для рекламиста — это когда дизайнер или копирайтер не видит результат своего труда. Все теряется где-то там, в чужих аутлуках и на далеких полувстречах.

Свобода выбора в рекламе — это то, о чем многие мечтают, хотя на самом деле уже имеют. Чем больше мечтают, тем сильнее зависимость. У нас прекрасная профессия: она как раз вся и заключается в том, чтобы решить, что сказать, что показать и выбрать шаблон. Можно часами выбирать, в каком шаблоне делать презентацию, а можно сразу сделать ее всю в стандартном пустом белом, и шаблон спустится к тебе сам или вообще не понадобится. Cash from chaos. Но главный выбор, конечно, это как ехать: на такси, на метро или на себе.

Кризис в рекламной индустрии наступает, еще когда у мониторов свиты уютные гнездышки, люди обедают у себя на клавиатуре, а в туалете появляется однослойная туалетная бумага, когда письмо короче подписи, когда взрослые здоровые люди, забывая свой внутренний мир, говорят и пишут несвойственные им вещи и, как на уроке в школе, боятся получить двойку. Когда дизайн в лайтбоксе хуже, чем дизайн самого лайтбокса, и когда клиент пытается вести себя как Мэрил Стрип в «Дьявол носит Prada», а на деле выходит истерика. Ну то есть он никогда не наступает, он — долгий обязательный процесс, как покой, черная часть инь в инь-яне.

Лучший рекламный слоган всех времен: «Be reasonable. Demand the Impossible» (с англ. яз. – «Будь разумным, требуй невозможного». – Прим. ред.) — слоган французских ситуационистов, который сперва использовали Вивьен Вествуд и Малколм Макларен в своей панк-коллекции, а потом Crossover.

Пелевин или Бегбедер — оба на равном расстоянии.

Я схожу с ума, когда  забрызгиваются штанины и волосы кучерявятся от влажности в плохую погоду. Хотя если эти вещи происходят в теплой стране, с видом на море, то первое не случается, а второе не сводит с ума.

Я пишу стихи, и про рекламу у меня есть, например, такое четверостишье:
Много данных не гуманных,
Статистические средства —
Что фонарный столб для пьяных:
Не светить, а опереться.

Лучший финал для любой истории – это когда говорят: «А расскажи еще!»