Как работает новая модель закупки цифровой наружки по контактам: кейс Gallery и «Яндекса»


Digital | 12 Апреля 2017 | 9

Как работает новая модель закупки цифровой наружки по контактам: кейс Gallery и «Яндекса»
Источник: gallerymedia.com
В декабре 2016 года Gallery запустила продажу цифровой наружной рекламы по контактам на основе технологий Яндекса. В первом квартале аудиторные закупки «наружки» в Москве опробовали четыре крупных клиента. На примере собственной кампании Татьяна Беляева из Gallery рассказывает, как работает новая система «на земле»

Напомню, что о разработке системы измерений, которая позволит для каждого уличного экрана и времени суток определять размер аудитории, ее социально-демографические характеристики, а также число просмотренных одним человеком рекламных спотов, «Яндекс» объявил осенью 2016 года. К декабрю технология была запущена в эксплуатацию. Сейчас данные собираются в режиме реального времени по каждой конструкции, что позволяет агентствам и клиентам оперировать фактическими показателями. До этого рынок работал только с усредненными среднесуточными охватами конструкции, которые обновлялись два раза в год. 

К концу марта 2017 года по новой системе на щитах Gallery прошли четыре рекламных кампании коммерческих рекламодателей. Gallery готова поделиться первыми реальными возможностями медиапланирования в наружной рекламе. Наши наблюдения за реальным поведением аудитории основаны на накопленном опыте реализованных размещений и на фактических результатах тестовой кампании, которую мы провели в конце февраля под собственным брендом.

Для тестовой кампании мы взяли креатив собственного промо.

Этап планирования и прогнозирования

При традиционном планировании бюджет в 20 млн рублей по прайс-листу — это, например, месяц размещения на 41 конструкции. Вот показатели кампании:

Рекламная кампания 30 дней

Статика ЭСПАР

Кол-во поверхностей

41

Охват (%):

58,4%

Людей, тыс.

5 946

Частота

16

OTS (тыс.)

91 878

Бюджет c НДС брутто

19 599 000

Мы поставили себе задачу максимизировать охват, ведь рекламодателю важнее купить «людей», аудиторию, а не рекламные конструкции. Чтобы увеличить охват, оставаясь в рамках бюджета, придется чем-то пожертвовать. К счастью, нам есть чем жертвовать: мы можем срезать избыточную частоту до 10 контактов на человека и сократить длительность кампании, ведь наша цель – охватить как можно больше людей с эффективной частотой, неважно за какой срок.

Если мы больше не обязаны покупать определенные конструкции целиком (сквозным статичным размещением), то на тот же бюджет мы можем взять теперь больше конструкций – всю сеть, и таким образом расширить охват.

РК 30 дней
РК 10 дней

Статика ЭСПАР

Медиапланирование «Яндекс»

Кол-во поверхностей

41

93

Охват (%):

58,4%

69,0%

Людей, тыс.

5 946

7 026

Частота

16

10

OTS (тыс.)

91 878

70 256

Бюджет c НДС брутто

19 599 000

19 636 496

Итак, тестовая кампания по контактам длилась 10 дней, прогнозируемый охват аудитории старше 18 лет составил 69% или свыше 7 млн людей.

Контакты планировалось набирать равномерно по всей сети Gallery и равномерно по дням, при этом вторую половину кампании мы решили сделать более интенсивной.

Фактические результаты

Интересно отметить, что фактическое поведение аудитории в конце февраля отличалось от прогноза, который «Яндекс» делал на основании ретроспективных данных, что еще раз подтвердило тот факт, что для digital-кампаний в «наружке» оперативное обновление информации – необходимость. В рамках нашей кампании охват накапливался более плавно, чем мы планировали, а частота росла быстрее.  «Яндекс» проанализировал реальное поведение аудитории и уточнил прогноз на базе уже полученных фактических данных; анализ показал, что несмотря на более плавную кривую набора охвата, к концу кампании мы должны были выйти на плановые показатели. И мы приняли решение не менять медиаплан.

Как работает новая модель закупки цифровой наружки по контактам: кейс Gallery и «Яндекса»

В результате кампании мы достигли плановых показателей, но данный опыт показал нам, насколько реальное поведение аудитории в каждый определенный момент времени отличается от средневзвешенных данных, которыми мы привыкли оперировать.

Кривые фактического набора охвата с определенной частотой показывают, что около 66% охваченных людей были охвачены с достаточной, но не избыточной частотой (от 3 до 20 раз). И лишь для трети охваченных людей частота была либо недостаточна, либо избыточна.

Как работает новая модель закупки цифровой наружки по контактам: кейс Gallery и «Яндекса»

Равномерность набора охвата по дням иллюстрирует гистограмма ниже. Напоминаю, что мы сознательно сделали вторую часть кампании более интенсивной.

Как работает новая модель закупки цифровой наружки по контактам: кейс Gallery и «Яндекса»

И в завершение, чтобы удостовериться в равномерности набора охвата по сети, мы посмотрели распределение набранных контактов по конструкциям. Чем больше кружок, тем больше на этой конструкции было набрано контактов.

Как работает новая модель закупки цифровой наружки по контактам: кейс Gallery и «Яндекса»

Итак, новая система закупки контактов на уличных цифровых билбордах на основе данных «Яндекса» позволила нам:

– оптимизировать рекламные инвестиции – в рамках одного бюджета увеличивать охват аудитории (людей) за счет уменьшения избыточной частоты и длительности кампании;
– контролировать и регулировать достижение показателей эффективности кампании в ежедневном режиме в зависимости от ситуации;
– четко видеть реальный ход кампании в реальном времени.


Как «Яндекс» собирает и анализирует данные

Илья Губарев, руководитель группы перспективных продуктов коммерческого департамента «Яндекса»

Измерения аудитории цифровых outdoor-конструкций, строятся на геоинформационных и рекламных технологиях «Яндекса». У геосервисов компании есть данные о загруженности дорог и скорости потока, у «ЭСПАР-аналатик» –информация о зоне видимости экранов. Зная все эти вводные, «Яндекс» может вычислить аудиторию каждого из digital-щитов за любой период времени. Определить социально-демографические характеристики помогают технологии машинного обучения, которые лежат в основе «Яндекс.Крипты».

Мы берем базовые данные о положении щитов относительно дороги и зоны видимости у компании «ЭСПАР-Аналитик» и рассчитываем время нахождения каждого пользователя в зоне обзора в зависимости от его скорости. Для определения аудитории мы анализируем обезличенные данные пользователей мобильных приложений, передающих информацию о своем перемещении.

Далее применяем их в общепринятых формулах: A (Аудитория) = суточный поток в зоне видимости. N (Количество увиденных роликов) = время нахождения в зоне обзора + (продолжительность ролика - 1)/продолжительность ролика M (вероятность увидеть ролик в блоке) = N/n роликов в блоке OTS ролика = A*M*DFF (фактор динамической смены = 1.5 для конструкций больше 10 м2 и = 1.2 для конструкций меньше 10 м2)

Понятно, что не все 100% потока покрыты нашими сервисами. Поэтому мы нашли интересный, на мой взгляд, способ достроить информацию об неохваченной аудитории. У нас есть данные о границах дорог и сигналы от устройств с нашими приложениями, чьи владельцы дали согласие на обработку обезличенных данных. Когда автомобили останавливаются на светофоре, они оказываются в условном прямоугольнике-выборке. Часть из них мы видим, и, ориентируясь на них, по неестественным пустотам восстанавливаем поток.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Кирилл У. (Гость) | 12.04.2017, 15:17
В сухом остатке: Частоту уменьшили почти в два раза, с 16 до 10 Срок размещения уменьшили в три раза, с 30 до 10 дней Охват увеличили на 14%, с 6 до 7 млн. Бюджет не изменился. Качественные показатели уменьшили в 2-3 раза, количественные (охват) всего на 14%. А значит, что объект рекламы стал менее узнаваемым, и не так глубоко осел в подсознании аудитории. Где профит? Хотя, технология интересная и перспективная. Или я что-то не учел?
Татьяна Беляева (Гость) | 12.04.2017, 15:50
Кирилл, ваш сухой остаток - очень остроумный серьезно. Но в нем есть три ошибочных постулата, на мой скромный взгляд. 1) Качественные показатели мы уменьшили избыточные, а не абы как. Согласитесь, слишком много сахара в чае не улучшает качество чая. Сахара хорошо в меру. Как и частоты. Если человек, в среднем, увидел вашу рекламу 10 раз, то от того, что он увидит её же ещё 6 раз, его поведение уже вряд ли изменится. То же самое - с длительностью кампании. Если у нас нет задачи рекламироваться определенное время, то зачем оплачивать размещение после того, как нужная эффективность достигнута? А если есть задача висеть определенное время, то оптимизацию нужно было делать, конечно, иначе, не так, как у нас в кейсе. Главное - что теперь такую или иную оптимизацию делать можно. Именно это главное. 2) Как вы знаете, охват - это самое дорогое. Прирост охвата на 14% в том же бюджете за счет отрезания избыточных, не нужных, вещей - это, на мой взгляд, приличный результат. Кстати, понимая, что охват с частотой 1 - не самый эффективный показатель, мы посмотрели охват с условно эффективной частотой (от 3 до 20). Мы отрезали и хвост недостаточных частот, и ввысокочастотный хвост. И увидели реальный эффективный, качественный, охват. Тут вы можете со мной поспорить про эффективные частоты и про то, что важнее, количество или качество, и даже, наверняка, в чем-то меня убедите. Но главное - что мы с вами теперь вообще можем об этом спорить. Что у нас просто есть эта тема с вами, эта прикладная техническая возможность. Это здесь главное. Если вам не нравится наша оптимизация, давайте её улучшим. 3) Объект рекламы не стал менее узнаваемым, на мой взгляд. Потому что 6 дополнительных раз к 10 не повысят узнаваемость объекта. Зато у дополнительных 14% людей появилась возможность узнать про этот объект. Все в рамках тех же денег.
AwesomeMan (Гость) | 12.04.2017, 15:34
Это потрясающе!
Гость (Гость) | 12.04.2017, 16:54
А если проблема изначально в статистике и модели ЭСПАР? Интересно было бы посмотреть на какие фактические показатели (по данным Яндекса) выходит месячная рекламная кампания, спланированная по ЭСПАРу и сравнивать результаты эксперимента с ней.
Татьяна Беляева (Гость) | 12.04.2017, 19:29
Я думаю, на этот счет нам лучше дождаться комментариев коллег из Яндекса. Мы отталкивались от того, что Эспар - это общепринятый измеритель на рынке, и в его модели нет критических проблем.
+ (Гость) | 12.04.2017, 19:28
Тезис про "избыточность" контактов в наружке требует подтверждения - замеров ad recall 10 контактов за 10 дней может оказаться критически мало для качественного отклика, при том, что не каждый контакт = полному досмотру видео. Соглашусь, что переход к планированию по целевым и внедрение технологий оценки визибилити, охватов в наружке - дело правильное. Хотелось бы больше информации о практических возможностях, предлагаемых Яндексом.
Татьяна Беляева (Гость) | 12.04.2017, 19:35
Согласна с вами, что эффективное количество контактов на человека в наружке надо исследовать. Пока таких данных нет, просто потому что традиционные наружные рекламные кампании очень редко дают частоту ниже 15. Но вот видео в большой наружке нет - там анимированные картинки, на которых сразу видна вся информация, так что полный досмотр не принципиален.
Мария (Гость) | 13.04.2017, 12:10
Интересно посмотреть данные в сравнении февраль- март (я так понимаю, тестовая кампания были в период февраль - март) по сравнению, например, с январем. Насколько изменились данные по темпам набора контактов? Если сейчас при планировании "отпускных" месяцев (январь, май ) есть сложности , то при таком подходе есть возможность "осознанно" планировать РК и быть уверенными, что РК наберет необходимое количество контактов, так?
Татьяна Беляева (Гость) | 13.04.2017, 13:59
Да, Мария, именно. Вы можете прикинуть кампанию на май, Яндекс вам ее спрогнозирует, основываясь на ретроспективных данных. А дальше каждый день вы будете наблюдать, как сбывается прогноз и, если понадобится, сможете скорректировать медиа план по ходу дела. (В общем, зачем нам знать, как изменились аудитория в феврале по сравнению с январем, если вы хотим рекламироваться в мае? Давайте сразу май смотреть.)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама