Как «Яндекс» измеряет аудиторию цифровых щитов Gallery


Digital | 14 Декабря 2016 | 18

Как «Яндекс» измеряет аудиторию цифровых щитов Gallery
Татьяна Беляева, консультант по маркетингу Gallery, рассказывает о первых результатах измерений

7-8 декабря на национальном рекламном форуме Gallery объявила о начале продаж цифровой наружной рекламы по контактам. Это значит, что с 2017 года рекламодатель может купить в «наружке» определенное количество контактов с прогнозом охвата рекламной кампании и частоты контакта с рекламным сообщением. Такая форма покупки стала возможной благодаря новому методу измерения аудитории цифровой наружной рекламы, который разработали в «Яндексе».

Новые измерения строятся на геоинформационных и рекламных технологиях «Яндекса». Для каждого экрана и времени суток «Яндекс» определяет размер аудитории, ее социально-демографические характеристики, а также число просмотренных одним человеком видео. Располагая данными своих навигационных сервисов о загруженности дорог, скорости потока и зоне видимости экранов, «Яндекс» вычисляет аудиторию каждого из digital-щитов за любой период времени. Социально-демографические характеристики помогают определить технологии машинного обучения, которые лежат в основе «Яндекс.Крипты» — сервиса, который анализирует обезличенные данные пользователей мобильных приложений, передающих информацию о своем перемещении. Точность геолокации пользователя достигает двух метров.

«ЭСПАР-Аналитик» на Национальном рекламном форуме подтвердил корректность новой методики в оценке аудитории digital-поверхностей.

Каковы первые результаты? Рассмотрим на примере конкретного щита Gallery на Кутузовском проспекте.

Как «Яндекс» измеряет аудиторию цифровых щитов Gallery

Источник: Gallery на основе данных изменений «Яндекс» и «Эспар-Аналитик», октябрь 2016

Существовавшие на рынке измерения аудитории наружной рекламы от компании «ЭСПАР-Аналитик» давали рекламодателю информацию о среднесуточной аудитории рекламной конструкции, при этом измерения проводились только два раза в год. Иными словами, раньше «ЭСПАР» усреднял аудиторию по полугоду, перевзвешивал ее на сутки и выдавал усредненную суточную аудиторию щита, которая была константой.  На гистограмме мы видим справа серый столбик — среднее количество контактов отдельного щита на Кутузовском проспекте в средний день, как это мерил «ЭСПАР-Аналитик».

По «ЭСПАРу» данный щит всегда давал бы 73 тыс. контактов в сутки. Этой информации достаточно, если на этом щите всегда в течение месяца висит одна и та же реклама. Данная реклама за месяц набрала бы 73 тыс. х 30 = 2 190 тыс. контактов.  Далее на этих данных с рядом допущений в «ЭСПАРе» строилась бы математическая модель набора охвата и частоты.

В новом измерении, которое проводит «Яндекс», аудитория замеряется в режиме реального времени непрерывно. Мы точно знаем, сколько человек находится в зоне видимости щита в каждый момент времени. В результате мы получаем такие данные об одной неделе из жизни этого щита, как на гистограмме. Мы видим, что колебания аудитории в отдельные дни могут отличаться от среднемесячного значения (73 тыс. контактов) на 20-30%. Интересно, что и дни недели могут друг от друга отличаться, например, вторник 4 октября получил 81 тыс. контактов, а вторник 11 октября — всего 75 тыс.

Как «Яндекс» измеряет аудиторию цифровых щитов Gallery

Источник: Gallery на основе данных изменений «Яндекс» и «Эспар-Аналитик», октябрь 2016

Кроме колебаний аудитории в разные дни, мы видим изменения аудитории по времени суток. В бывших исследованиях аудитории наружной рекламы таких данных просто не было. Мы видим, например, на графике, что на Кутузовском проспекте в 15:00 был пик роста контактов.

Благодаря непрерывным онлайн-данным об аудитории щитов мы получаем возможность контролировать в таком же непрерывном режиме набор нужного количества контактов, а также их точное разделение на охват и частоту. Например, допустим, что медийная цель рекламодателя — набрать максимальный охват 1+ (максимально возможный охват аудитории с частотой от одного показа на одного уникального пользователя, чтобы как можно больше людей увидели рекламу хотя бы один раз). При такой цели мы можем принять оперативное решение о приостановке трансляций на отдельном щите на Кутузовском проспекте в 15:00, когда там явно образовалась пробка, и одни и те же люди стоят и смотрят на одно и то же рекламное сообщение. Мы можем перенести эту рекламу в этот отдельно взятый момент на другой адрес.

Таким образом, раньше рекламодатель покупал щит по определенному адресу и трансляцию на нем ролика примерно каждую минуту. По окончании кампании он не имел данных о фактическом охвате и частоте контака с рекламой по своей рекламной кампании.

Сейчас на цифровых конструкциях можно размещать рекламу так, как это принято в интернете или на ТВ: покупать и оплачивать определенное количество контактов, регулировать частоту на уникального пользователя в режиме реального времени и корректировать рекламную кампанию «на лету», в зависимости от ее хода.  Все метрики соответствуют методам, принятым в интернете. Открутка рекламы пойдет через адсервер «Яндекса». Уникальных пользователей, охваченных в ходе рекламной кампании на наружной рекламе, можно отслеживать далее в интернете. Практически это означает, что мы можем понимать, кто увидел рекламу на улице, сколько раз, куда он потом пошел в интернет, какую рекламу там увидел и сколько раз. Мы можем это не только понимать, но и в ближайшем будущем программировать.

 

 

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Гость (Гость) | 14.12.2016, 11:40
Только независимый медиа аудит и фотоотчеты могут гарантировать достоверность выхода рекламы. Всё остальное - от лукавого. Вы хотите, чтобы я верил измерителям? Ну-ну.
Татьяна Беляева (Гость) | 14.12.2016, 14:12
Согласна с вами. Независимый медиа аудит по цифровым щитам будет делать Mediascope (ТНС, который). Они на форуме рассказывали, как. Ну и вам лично расскажут, если обратитесь к ним напрямую. А фотоотчёты вы как себе представляете, если медиа план меняется в режиме реального времени? По фотографу у каждого щита круглосуточно?
Гость (Гость) | 15.12.2016, 15:54
www.maudit.pro - примерно так.
Татьяна Беляева (Гость) | 15.12.2016, 18:20
Я посмотрела этот сайт. Там мы должны дать вам адресную программу - и вы её объедете и всё сфотографируете. Это прекрасно работает, если на щите висит винил статично. А если реклама крутится в зависимости от аудитории щита в данный момент? В 9:15 на Кутузовском и ещё 100 адресах, в 9:30 на Каширке и ещё 20 адресах? И так так далее непредсказуемо в течение дня?
Гость (Гость) | 15.12.2016, 18:45
В этом и суть проблемы. Человек может подождать и сфотографировать появление ролика. И это служит гарантией того, что реклама вышла. А если всё в динамике, как контролировать? Вот, к примеру, есть некоторые недобросовестные подрядчики, владельцы поверхностей в ЛПУ. Они вешают, отпечатанный плакат, фотографируют его, снимают, вешают туда же второй, фотографируют, снимают его, вешают третий, фотографируют его. Итого получается продажа 3 мест, когда есть одно. Фотографии идут в фотоотчеты Клиенты, а они и знать не знают, что их обманули. На эту ситуацию есть независимый мониторинг. А как быть с тем, что поймать нельзя? Верить? То есть вот просто верить и всё? :)
Татьяна Беляева (Гость) | 16.12.2016, 01:04
Нет, конечно. Верить никому нельзя! :) Поэтому для нас медиа аудит будет делать Mediascope. Он независимый, мониторит все СМИ. Общепринятый такой. Делать будет инструментально. Две степени проверки. Там ниже в комментариях я давала ссылку на подробности.
Татьяна Беляева (Гость) | 14.12.2016, 14:17
http://adindex.ru/news/ooh/2016/09/29/137273.phtml Вот подробнее про медиа аудит.
Столичный сноб (Гость) | 15.12.2016, 09:58
Бил и Борд, 2 брата-акробата.
Алексей Беляев (Гость) | 15.12.2016, 10:07
Не очень понятно - на графиках только фигурирует число контактов (OTS), а в тексте говорится о продажах по охвату и с контролем частоты. Если есть модельный расчет reach - почему бы его не показать, если его нет - как будут осуществляться продажи?
Татьяна Беляева (Гость) | 15.12.2016, 14:21
Продавать мы будем контакты. То есть покупаемая единица - это тысяча контактов. Дальше клиент сообщает, сколько он хочет миллионов контактов (или какой период времени, если это удобнее) и какие у него планы в медиастратегии по частоте на уника. Например, типичным запросом может быть: хочу две недели, охват 3+. Мы составляем план трансляций. Делаем прогноз по количеству контактов, выставляем счет. Или: хочу 50 млн контактов с охватом 5+. Мы делаем прогноз по длительности кампании, выставляем счет. В конце кампании смотрим посткампейн, и если контакты недобрались, докручиваем. Таким образом, мы контролируем частоту на уника, покупая контакты. Так понятнее?
AD (Гость) | 15.12.2016, 11:15
А как Яндекс получает данные по количеству людей? У них есть данные скорости потока и исходя из размера обзорной площади и скорости прохождения автомобиля они высчитывают количество машин, так как то чтоли?
Татьяна Беляева (Гость) | 15.12.2016, 18:00
AD, я попросила Яндекс прокомментировать. Они обязательно ответят. Это их экспертиза, так что правильнее будет, если они сами дадут пояснения.
Илья Губарев (Гость) | 16.12.2016, 12:07
Спасибо за вопрос, ответил в комментарии ниже.
Unknown (Гость) | 15.12.2016, 19:02
"Мы точно знаем, сколько человек находится в зоне видимости щита в каждый момент времени..." - А нельзя ли рассказать о методике определения числа человек в зоне видимости щита в "каждый момент времени"?! Все это напоминает "среднюю температуру по больнице"
Татьяна Беляева (Гость) | 16.12.2016, 01:08
Так, на этот вопрос тоже попросила Яндекс вам ответить подробно. Это очень важный момент, согласна. Спасибо.
Илья Губарев (Гость) | 16.12.2016, 12:06
Мы взяли базовые данные о положении щитов относительно дороги и зоны видимости у компании Эспар и рассчитываем время нахождения каждого пользователя в зоне обзора в зависимости от его скорости. Для определения аудитории мы анализируем обезличенные данные пользователей мобильных приложений, передающих информацию о своём перемещении. Далее применяем их в общепринятых формулах: A (Аудитория) = суточный поток в зоне видимости. N (Количество увиденных роликов) = время нахождения в зоне обзора + (продолжительность ролика - 1)/продолжительность ролика M (вероятность увидеть ролик в блоке) = N/n роликов в блоке OTS ролика = A*M*DFF (фактор динамической смены = 1.5 для конструкций больше 10 м2 и = 1.2 для конструкций меньше 10 м2) Понятно, что не все 100% потока покрыты нашими сервисами. Поэтому мы нашли интересный на мой взгляд способ достроить информацию об не охваченной аудитории. У нас есть данные о границах дорог и сигналы от устройств с нашими приложениями, чьи владельцы дали согласие на обработку обезличенных данных. Когда автомобили останавливаются на светофоре, они оказываются в условном прямоугольнике-выборке. Часть из них мы видим, и ориентируясь на них, по неестественным пустотам восстанавливаем поток.
гость (Гость) | 16.12.2016, 11:42
Средние данные за сутки у Эспар и у Яндекс совпали до сотен контактов (по 71,3), реально?
Татьяна Беляева (Гость) | 16.12.2016, 15:38
Нет, не совпали, конечно. На графике все показатели рассчитаны на базе данных исследований Яндекса. Эспара там нет. Серый столбик справа - это что бы мог дать Эспар (их методика усреднения, но сырые данные Яндекса). Не было цели сравнить показатели бывшего исследования Эспара и новых уточненных исследований. Была цель показать, какие типы новых показателей теперь доступны, причем в одной системе координат, иначе картинка была бы совсем кривая. Вы можете сами посмотреть мощность этого щита по Эспару, если интересно.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама