Cамые дорогие ключевые фразы в контекстной рекламе в Яндексе и Google
Знаете ли вы самое дорогое ключевое слово в Яндекс.Директ и Google AdWords в России? А до каких высот может доходить стоимость размещения по одному слову? Вдохновившись исследованием Криса Лэйка по самым дорогим «ключевикам» Америки, руководитель системы автоматизации контекстной рекламы Origami Елена Фирсова провела аналогичное исследование на данных более тысячи аккаунтов клиентов и выявила самые дорогие ключевые фразы в России. В результате удалось определить не только «золотые» ключевые фразы по стоимости клика и затраченному бюджету, но и выяснить, в каких тематиках больше всего «дорогих» запросов
Методология
Для создания рейтинга самых дорогих фраз мы проанализировали статистику компаний, использующих платформу управления контекстной рекламой Origami. Это 1114 активных аккаунтов и более 2,2 млрд рублей годового бюджета.
Мы выбрали данные за третий квартал 2016 года. Наши технические специалисты суммировали статистику по каждой ключевой фразе, вывели среднее значение и отсортировали фразы по уменьшению цены клика и бюджета. Чтобы исключить случайные результаты и статистические погрешности, мы отфильтровали список фраз по количеству кликов и отбросили низкочастотные ключевые фразы, которые набрали меньше 10 кликов. Также мы удалили из списка брендовые запросы наших клиентов, чтобы исключить влияние брендового трафика на результаты рейтинга. Оставили только марки популярных товаров, которые продают многие.
В завершение мы округлили до целых чисел все средние бюджеты и цены за клик.
Ключевые фразы приведены в рейтинге с учетом типа соответствия и всех операторов. Но чтобы упростить их восприятие и сделать таблицу немного компактнее, мы убрали из нее все минус-слова. Правда, из-за этого в полных таблицах рейтинга встречаются отдельные «дублирующие» запросы, которые в реальности отличаются как-раз набором минус-слов.
Также отметим, что мы не ограничивали результаты по геотаргетингу, поэтому в таблице есть фразы, рекламирующиеся только на Москву, а есть – на всю Россию или даже на весь мир.
Топ-20 и топ-100 запросов
В результате мы получили рейтинги самых дорогих ключевых фраз в системах Яндекс.Директ и Google AdWords. В таблицах – данные по самым высоким средним ценам за клик за 3 месяца с июля по сентябрь 2016 года (включительно).
Яндекс.Директ
Таблица №1. 20 самых дорогих запросов по стоимости клика (CPC) в Яндекс.Директ. Полный ТОП-100 смотрите в таблице здесь.
Выводы по Яндекс.Директ
Как видите, в Яндекс.Директе весь топ захватили запросы по услугам нарколога и выводу из запоя! И это объясняется спросом и заинтересованностью пользователей поисковой системы в этих услугах вне зависимости от сезонности – а значит, тем, что рекламный аукцион по этим запросам перегрет. Спрос рождает предложение, в том числе рекламное, поэтому цены за вход и гарантированные показы в спецразмещении практически не различаются.
Следующая по стоимости за клик группа запросов связана с домом и бытом, например: «!Дизель !генератор !в !аренду». Дороговизна клика здесь логична из-за высокой стоимости оборудования, в том числе его аренды. При этом важна и заинтересованность аудитории: в России дизельные генераторы используются для электрификации частных домов и дач. Интересно, что спрос на дизель-генераторы сгенерировал около 50 тыс. соответствующих запросов в месяц, что в 2 раза популярнее запроса: «Вывод из запоя».
Топ-20 и топ-100 запросов в Google AdWords
Также мы собрали статистику по самым дорогим кликам в системе Google AdWords:
Таблица №2. 20 самых дорогих запросов по стоимости клика (CPC) в Google AdWords. Полный ТОП-100 смотрите в таблице здесь.
Выводы по Google AdWords
Тематическая направленность и формулировки запросов в рейтингах Google AdWords и Яндекс.Директ существенно различаются:
1. В Топ-100 запросов темы «запоя и наркологии» вытеснили проблемы финансового характера. Лучшие позиции в рейтинге занимают запросы тех, кто искал ломбарды, кредиты и деньги под залог. Возможно, такая высокая конкуренция в ставках вызвана большим количеством мошенников, завышающих процентные ставки по кредитам и перегревающих аукцион, и высокой маржинальностью данного вида бизнеса.
2. Также в этом топе появились запросы, связанные с продвижением сайтов в интернете.
Разница между системами. Причины
По нашим данным, в двух системах контекстной рекламы заметно различаются наиболее дорогие тематики. В Топ-100 самых дорогих запросов Яндекс.Директ полностью отсутствует «образование», тогда как в Google AdWords запросы на изучение английского языка попали на 48-е и 51-е места рейтинга. Это можно объяснить большими различиями аудитории. Например, возможно, что среди поклонников поисковика Google больше студентов.
В топе Яндекса больше коммерческих запросов по продаже товаров или услуг, так как эта поисковая система отвечает на такие запросы зачастую лучше, чем Google..
В завершение отметим, что цена клика в Google AdWords в целом ниже, чем в Яндекс.Директе: аналогичные запросы «москва вывод из запоя», «+вывод +из +запоя +москва» отличаются по пиковой цене клика почти в 5 раз. Это можно объяснить, в первую очередь, различием уровня конкуренции в России. Яндекс, как вы знаете, гораздо популярнее среди рекламодателей, поэтому в Google AdWords обычно ниже ставки и меньше бюджеты.
Самый большой расход в Яндекс.Директ
Также мы проанализировали ключевые фразы с самым высоким расходом за 3 месяца в обеих поисковых системах. В таблицах ниже – данные по суммарным расходам на поисковые запросы.
Таблица №3. 20 самых дорогих запросов по расходу на одну ключевую фразу в Яндекс.Директ. Полный ТОП-100 смотрите в таблице здесь.
В списке самых больших бюджетов на одну ключевую фразу присутствуют как высокочастотные запросы со сравнительно невысокими ценами за клик, например, «купить квартиру вторичка», так и лидеры нашего списка самых дорогих кликов.
В рейтинге расходов по ключевым словам Яндекс.Директ – широкий список тематик, здесь много запросов по категориям с невысокими ценами за клик, таким как одежда и мебель.
Самый большой расход в Google AdWords
Таблица №4. 20 самых дорогих запросов по расходу на одну ключевую фразу в Google AdWords. Полный ТОП-100 смотрите в таблице здесь.
Здесь ситуация аналогична ситуации в Директе: список тем шире, чем в топе дорогих кликов. При этом в списке расходных фраз много высокочастотных запросов с низкой ценой клика.
Разница между системами контекстной рекламы. Причины и выводы
По нашим данным, конкуренция объявлений в системе Google AdWords ниже, чем в Яндекс.Директе. Соответственно, бюджеты на одну фразу в западной поисковой системе, как правило, в разы ниже, чем в российской.
В топе по объемам расходов Google AdWords мы видим более высокочастотные запросы. Например, фраза: «работа в москве» собрала более 125 000 кликов, в то время как в Яндексе эта фраза не попала даже в первую сотню результатов. Вероятно, это связано с особенностью типов соответствия ключевых слов, которые приводят к показам по синонимам и близким запросам в Google. А вот в Яндекс.Директ показы по синонимам не включены в статистику.
Очень различается тематика «золотых» ключевиков в системах. Это можно объяснить разными подходами рекламодателей к планированию расходов на рекламу в системах Яндекс.Директ и Google AdWords.
