В журнале AdIndex Print Edition появилась новая рубрика «Свое дело», демонстрирующая, что в истории каждой компании есть человек, который ее придумал и превратил в дело своей жизни

Микаэль Гусейнов

Микаэль Гусейнов, основатель Scanners – платформы по размещению медийной рекламы

«Я не хочу, чтобы мои компании полностью зависели от меня»

В рекламный бизнес Микаэль Гусейнов попал еще в 1997 году, когда был калининградским студентом и продавал рекламу в местной бесплатной газете местным же бизнесменам. Бизнесмены не верили, что газета может быть бесплатной, приходилось убедительно объяснять, что их не обманывают. В любом случае это был полезный опыт.

Гусейнову довелось работать и на стороне клиента, и на стороне агентства. Последним местом работы по найму стала рекламная группа «М-Лайнер», там он занимал руководящую должность: сначала генеральный директор, потом вице-президент группы. «В какой-то момент мне все это надоело, и я понял, что хочу чего-то своего, – признается Микаэль Гусейнов. – Работать топ-менеджером по найму – просто ад. Половину времени нужно лицемерить и делать вид, что тебе очень хочется общаться с людьми, с которыми на самом деле не хочется общаться вообще. А еще приходится подчиняться, потому что у тебя есть акционеры, да и правила говорят о том, что ты должен подчиняться. Никуда от этого не денешься». У Гусейнова был вариант продолжения корпоративной карьеры. «Но я прекрасно понимаю, как живут наемные топ-менеджеры, – продолжает предприниматель. – Я хочу больше свободы в управлении своей жизнью. Да, я работаю круглосуточно, но мне это нравится. И еще я хочу, чтобы не было скучно».

Чтобы не было скучно, нужно придумывать амбициозные проекты. Сначала Гусейнов мыслил чересчур глобально: «смена парадигм», «новый тип коммуникаций», «второй Facebook», но в итоге остановился на более приземленных проектах. Хотя сам бизнесмен не согласен с такой формулировкой. «Смартфон – это новая парадигма общения. Соцсети – тоже новая парадигма коммуникаций, – объясняет он. – Именно в этом направлении я пытался думать и вкладывать деньги».

Одним из первых проектов Гусейнова стал агрегатор отзывов о лекарствах FarmDirect.ru. Идея о создании появилась на фоне роста популярности сайтов типа «Отзовик». Гусейнов решил сделать нишевой, специализированный продукт, с помощью которого можно было бы не только собирать трафик – людей, которые любят читать отзывы о лекарствах, но и делать аудиторные исследования и продавать их затем фармацевтическим компаниям. «Когда я размышлял, в каких именно сегментах открывать новый бизнес, я смотрел, где есть деньги. Единственная категория рекламодателей, которая не падала в кризис, – это фармацевтические компании. Решил делать новые продукты для консервативного фармрынка, который рано или поздно все равно пришел бы в digital, а мы могли бы первыми снять сливки с растущего рынка», – рассуждает предприниматель. Идею он подсмотрел в США, в России история с продажей исследований с треском провалилась: они оказались абсолютно никому не нужны. Выяснилось, что в РФ практически нет R&D-отделов, которые могли бы пользоваться этими данными. К тому же оказалось, что во многих крупных фармацевтических компаниях, согласно внутренним правилам, запрещено пользоваться даже открытыми данными соцсетей, откуда агрегатор и собирает основную массу отзывов. Так что потенциальные клиенты физически не могли воспользоваться предложением FarmDirect.ru. Гусейнов признается, что это его собственная ошибка: невнимательно изучил рынок.

ПРОЕКТЫ МИКАЭЛЯ ГУСЕЙНОВА

2014 год – агрегатор отзывов о лекарствах FarmDirect.ru
2015 год – креативное агентство Be Creative Agency
2015 год – платформа по размещению медийной рекламы Scanners
2017 год – CPA-сервис «Национальная промоплатформа»

Впрочем, сайт продолжил свою работу, и предприниматель стал думать, как его развивать дальше: «Продуктом FarmDirect.ru является текст отзывов. Наша система ищет и обрабатывает отзывы во «ВКонтакте», где их подавляющее большинство. Я подумал, почему бы не доработать систему и не парсить одновременно с отзывом еще и ID пользователя социальной сети?» Спросил своего партнера по Scanners, технического директора, можно ли это сделать. Партнер ответил, что можно. Так и появилась платформа Scanners.

Микаэль Гусейнов

Scanners в реальном времени «сканирует» «ВКонтакте» и ищет нужные записи пользователей. Если система видит, что кто-то оставил пост на релевантную тему, то она определяет ID пользователя для дальнейшего таргетирования рекламы. Сначала был разработан HealthScanner, который позволяет строить аудиторные сегменты на основе обсуждений пользователями различных заболеваний. «Мы понимаем, что если человек жалуется на аллергию, то ему нужны противоаллергические препараты. Идея очень простая, поэтому продукт легко продавать», – говорит Гусейнов.

С апреля 2015 года и по весну 2016 года в компанию Scanners было вложено 6 млн руб. частных инвестиций – Гусейнова и его партнера. «В первые полгода мы просто ходили по рынку, показывали агентствам наш продукт и пытались их убедить, что он работает. Нас начали ставить в медиапланы с небольшими бюджетами», – вспоминает предприниматель. В первый год работы, помимо нескольких российских независимых агентств, Scanners удалось договориться и с «Алькасар-Медиа», которая работала в регионах. «Средний чек там был очень маленький – 14 тыс. руб., зато клиентов было очень много. Денег мы практически на этом не заработали, зато приобрели колоссальный опыт. К примеру, я могу рассказать, чем отличаются клиенты в Омской области от клиентов в Ставрополье», – рассказывает Гусейнов. В итоге в первый год работы Scanners недовыполнила план по обороту, зато выполнила план по прибыли.

В 2016 году компании удалось договориться о партнерстве с несколькими сетевыми агентствами. Параллельно она расширяла функционал, добавляя новые тематические «сканеры»: недвижимость, образование, игры, финансы, кино и так называемый Like Scanner. Все эти «сканеры» работают по тому же принципу, что и HealthScanner: по списку ключевых слов система находит нужных пользователей в соцсети и на основе их ID формирует аудиторный сегмент. Самым интересным «сканером» Гусейнов считает Like Scanner, который позволяет узнать, с кем человек находится в отношениях (если пользователь указал это в статусе), и показывать таргетированную рекламу, например ко дню рождения, но не самому человеку, а его паре – с предложением, что подарить.

По мнению Микаэля Гусейнова, до 80% отзывов в рунете находятся во «ВКонтакте», и этого более чем достаточно для предоставления релевантных данных рекламодателям, потому что ID пользователей принимает myTarget. Достаточно спарсить ID и разложить их по сегментам, чтобы иметь возможность размещаться во «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Моем мире», «Почта@Mail.Ru» и «Ответы@Mail.Ru». Речь идет о сборе только открытых данных, подчеркивает Гусейнов. При этом, например, Facebook запрещает собирать свои данные, хотя технически это возможно, но экономически будет невыгодно: одна техподдержка обойдется в несколько раз дороже, объясняет предприниматель, что, в свою очередь, серьезно увеличит конечную цену, которая станет неинтересна клиентам.

После расширения функционала и начала работы с сетевыми агентствами дела у Scanners пошли в гору, хотя планы по обороту на 2016 год опять выполнены не были – получилось собрать всего 40 млн руб. Микаэль Гусейнов считает, что на данном этапе развития сервиса проблема в его собственных завышенных ожиданиях от рынка. В 2017 году компания планирует увеличить прибыль в три раза, а обороты попробовать довести до 80-100 млн руб. – и все это без привлечения дополнительных инвестиций на развитие. «Мы не зависим ни от внешних инвесторов, ни от фондов. Для нас это ключевой момент, потому что мы гораздо меньше опасаемся возможных финансовых рисков, чем компании, которые живут на деньги инвесторов. У нас нет цели показать какой-то невероятный рост, чтобы прибежал какой-то стратег и нас купил. У нас и так все нормально». Такая стратегия пока работает на компанию: с конца лета прошлого года Scanners вышла на операционную прибыль и сейчас живет на деньги, которые зарабатывает сама, утверждает Микаэль Гусейнов.

Микаэль Гусейнов

Сейчас в Scanners предлагают не только готовые, но и кастомные сегменты, поскольку именно на них есть довольно серьезный спрос. Так, в компании логично ожидали, что «финансовым сканером» будут пользоваться банки, чтобы находить клиентов, которые ищут, например, ипотеку. Но первым запрос был от крупного иностранного банка, который попросил найти пользователей, оставляющих о нем негативные отзывы, и таргетировать на них рекламу. Были запросы и для поиска негатива о конкурентах. Одним из самых популярных сегментов «под запрос» оказались люди, которые обсуждают рецепты. «Я просто проглядел этот очевидный сегмент! В интернете огромное количество рецептов и масса людей, которые интересуются кулинарией. Но я об этом вспомнил, только когда к нам стали поступать соответствующие заказы», – говорит Микаэль Гусейнов и тут же вспоминает о более значительной ошибке.

В прошлом году основатель Scanners решил, что компания должна работать не только с сетевыми агентствами, но и с небольшими локальными. «Я посмотрел карту рекламного рынка AdIndex, выписал оттуда все небольшие агентства, показал слайд партнерам, они посмотрели, вздохнули и сказали: «Делай, что хочешь, но нам кажется, что у них денег нет». И я решил доказать, что если мы соберем со всех агентств по две копейки, то получим неплохую сумму». Гусейнов обошел все агентства за полтора месяца. Результат – ноль. «Рыбу надо ловить там, где она есть», – делает вывод предприниматель. Теперь компания работает только с крупными и средними по биллингам агентствами.

Нужно всегда себя пинать, уверен Гусейнов. «Проект стал прибыльным, деньги мы с него получаем, вроде бы все нормально. Но на самом деле так думать неправильно», – рассуждает он. Пока в Scanners недовольны темпами роста оборотов. Чтобы привлечь больше клиентов, компания планирует в этом году запустить новые типы аудиторных сегментов и инвестировать в PR 2 млн руб.

Следуя глобальным амбициям основателя, компания все время находится в поиске. Так, Scanners попробовали выйти на зарубежные рынки – неудачно. В Беларуси оказалось слишком мало денег на рынке, так что теперь в компании рассчитывают, что минский проект выйдет хотя бы в ноль. А эксперимент с офисом в Дубае вообще пришлось прекратить через 2,5 месяца: несмотря на наличие платежеспособной российской аудитории (по данным Гусейнова – до 300 тыс. человек в Дубае и соседних штатах плюс туристический поток), рекламодателям проект оказался не нужен. Причина – в кризисе и отсутствии интереса к российской аудитории. Впрочем, Гусейнов не жалеет о неудачных экспериментах, тем более что они не потребовали больших инвестиций (дубайский офис обошелся примерно в 120 тыс. руб.). Главная проблема в том, что предприниматель не видит в этих экспериментах глобальных перспектив и считает, что нужно прилагать больше усилий к расширению функционала сервиса в других социальных сетях, в которых есть большое количество комментариев и активных действий пользователей.

SCANNERS

Владельцы: Микаэль Гусейнов, Игорь Матульский, Роман Юдин
Год создания: 2015
Оборот на 2016 год: 40 млн руб.
Бюджет на продвижение в 2016 году: 100 тыс. руб.
Количество сотрудников: 7
Количество клиентов: 22
Основные клиенты: Amnet, iProspect, Traffic Isobar, BBDO Digital, Media Instinct, Nectarin
Количество проведенных рекламных кампаний: 900+

Scanners рано или поздно будет работать с Instagram, надеется Гусейнов, потому что там много полезных пользовательских данных. С технической точки зрения в компании еще не придумали, как автоматизировать процесс. Еще больше в Scanners озабочены вопросом, как монетизировать мобильный трафик. «Все говорят, что за mobile будущее, уже несколько лет. Но никто до сих пор не научился на нем зарабатывать (если не говорить о рынке игр). В ближайшем будущем либо мы, либо кто-то другой обязательно научится это делать», – уверен предприниматель. Также Scanners расширила функционал сервиса за счет добавления аудиторных сегментов, которые будут строиться на основе фиксации активных действий пользователей в группах во «ВКонтакте»: репосты, «лайки», комментарии и т.д. Это позволяет сегментировать людей по интересам и более точно таргетировать рекламу.

«Я не хочу, чтобы мои компании полностью зависели от меня», – признается Микаэль Гусейнов. На старте любого бизнеса такая зависимость неизбежна, но со временем нужно от нее избавляться. «Такой подход – это в том числе выполнение обязательств перед партнерами. Они вложили деньги в наш общий проект. Если все будет держаться на мне и меня завтра переедет трамвай, то бизнес может и не выжить», – объясняет Микаэль.

Гусейнов надеется, что к середине 2018 года сможет отойти от операционной деятельности и сосредоточиться на развитии новых проектов. Личная цель на этот год – запуск еще двух digital-проектов и новый бизнес, который никак не связан с digital. «От работы только в digital может замылиться глаз, – считает предприниматель. – Это иллюзия, что в интернете все легко масштабируется. Иллюзия простоты возникает из-за бесконечного количества школьников, которые запускают сотни стартапов в неделю. На самом деле мы просто не замечаем, что вне интернета происходит масса интересных вещей. И денег там может быть больше. Поэтому я хочу, чтобы один из моих новых бизнесов был связан с живыми людьми», – говорит он. И добавляет: «Чтобы не был скучным».

ТЕКСТ: АЛЕКСЕЙ УПАТОВ // ФОТО: ТАТЬЯНА РЯБОВА