Крупный план | 15 Января 2015 | 4

 

ТАТЬЯНА КОСТЕНКОВА

генеральный директор

«Блондинка.ру»

КРУПНЫЙ ПЛАН: Татьяна Костенкова, генеральный директор «Блондинка.ру»:  «Сейчас KPI в виде кликов ставят только самые консервативные рекламодатели»

В digital мы начинаем использовать технологии,
как только они появляются, с пылу с жару,
когда они еще не работают идеально,
но уже обещают повышение эффективности на один-другой процент.
Это характерная черта нашей индустрии

Родилась 15 декабря 1984 года. Начинала в 2004 году менеджером отдела рекламы в сети магазинов подарков. В 2006-2009 годах была заместителем медиадиректора в «Студии Артемия Лебедева». С 2009 года по настоящее время работает в «Блондинка.ру», где прошла путь от руководителя креативного отдела до генерального директора.

10 лет в рекламном бизнесе
3 компании сменила за время работы
10 часов длится рабочий день

Что важнее для современного рекламиста – корочка из университета по специальности или самообразование? Для современного рекламиста (как и для несовременного) важнее всего здравый смысл и ясный ум. Ни корочка из университета, ни самообразование этого не гарантируют. Есть такие базовые компетенции у человека – ответственность, умение доводить начатое до конца, умение увлекаться делом, – которые закладываются и воспитываются в очень раннем возрасте (еще до школы) родителями. И если эти качества у человека есть, он будет успешен практически в любой сфере, в том числе в рекламе. А если их нет, то человек может занимать должность, но вокруг и внутри нашей отрасли собирается масса бездарных лентяев (с корочками и без), которые готовы только просиживать штаны с 10 до 19 и ходить на конференции. Надеюсь, что кризис уменьшит эту массу планктона, загнав их работать физически в рестораны, бары, магазины, где они научатся хотя бы считать пример «100-20%+20%». Если же говорить о самообразовании, то люди, которые постоянно посещают конференции, читают статьи, просиживают штаны и юбки на семинарах, мне не близки. Если самообразование подразумевает понимать задачи клиента и уметь достигать результатов, то хорошо. Если же это такое самоудовлетворение постоянное, то нет, это не делает человека специалистом в рекламе.

Поискал в «Яндексе» коньки, и потом месяц эти коньки во всех браузерах страны. Доколе? Пока не почистите кэш в браузере. Ремаркетинг (так называется эта технология преследования) ­– очень эффективная штука, у него CTR и конверсии сравнимы с чистой поисковой рекламой, где очень «горячий» спрос. Только если кто-то не поленился ремаркетинг нормально настроить. Например, если вы уже купили коньки, какой смысл вам их дальше показывать? Но ленивый менеджер поставил код ремаркетинга на главную страницу (или на страницу раздела коньков) и отчитывается клиенту, что все работает. В идеале, если вы купили коньки, вам должны показывать сумки для коньков, удобные шапочки и куртки для катания, абонементы на каток. Но для этого нужно сделать сложные настройки – выделить разные аудитории, для каждой придумать алгоритм (если посмотрел коньки, но не купил – показать коньки со скидкой; если посмотрел коньки и купил – показать сумки для коньков и т.д.). Есть и технические ограничения, например, если вы смотрели коньки на разных сайтах, у которых настроен ремаркетинг, а купили в магазине возле дома, то сайты не узнают, что коньки у вас уже есть, и будут продолжать вас догонять. В digital мы начинаем использовать технологии, как только они появляются, с пылу с жару, когда они еще не работают идеально, но уже обещают повышение эффективности на один-другой процент. Это характерная черта нашей индустрии.

Многим кажется, что контекстная реклама – это четкий выверенный набор слов, но на самом деле… Это психология и перфекционизм. Какой толк от набора слов, если вы не понимаете, что именно хочет найти человек, который сделал этот запрос? И как, в какой точке, ему предложить вашего рекламодателя? Для этого нужен как раз ясный ум и здравый смысл, который я упоминала в первом ответе. Если вы работаете «по шаблону» (пусть даже по самому распрекрасному), вы будете проигрывать в аукционе (в контексте же стоимость определяется аукционом, плохо поработал – много заплатил, поработал лучше – заплатил меньше). Нужно встать на место человека, который делает запрос, и понять, что он ищет, что он хочет (грубо говоря, если он пишет «продать щенка алабая», он хочет продать щенка или купить щенка, увидев объявления о продаже?) И если говорить про перфекционизм, то в контекстной рекламе, на мой взгляд, именно это отличает халтурщика от профессионала. 90% рекламных кампаний идут плохо, потому что их владельцы поленились сделать их качественно. Даже 95%. Подобрали 50 слов и написали одно объявление. Или написали три объявления и все их «отправили» на главную страницу, не подобрали минус-слова, не разделили структурно кампании под разные биддинговые стратегии. Да, иногда это занимает часы и даже сутки непрерывного труда. И только если все выверено, сделано идеально, машина заработает, как надо. Контекстная реклама – это часовой механизм: каждая шестеренка должна быть на своем месте. Нет мелочей.

Говорят, RTB-технологии уже проникают во все сегменты рекламного рынка… Я тоже об этом слышала. От разговоров до реальности пройдет еще какое-то время: на рынке пока нет нормальных данных, нет правил игры, банально не хватает инвентаря. Пока на российском рынке большинство RTB-технологий (если не брать «Яндекс» и Google) – это «китайская ракета», как в анекдоте. Рекламодатели любят все новое. Можно же нарисовать красивый интерфейс, посадить десять низкооплачиваемых менеджеров и имитировать RTB для непросвещенного рекламодателя. Это российский рекламный рынок. Здесь и не такое бывает.

Для представителей среднего и малого бизнеса контекст – это… Канал продаж, а не реклама. Мне понравилось интервью Аркадия Воложа, это его фраза, и я с ней полностью согласна. Для частных предпринимателей контекстная реклама и сайт – это как еще один магазин, ларек или партнер. Еще один канал, который продает. И в этом смысле, не используя контекстную рекламу или делая это безграмотно, малый бизнес лишается большой доли своей прибыли. Но они (предприниматели) и сами это прекрасно понимают. Вообще, в частном бизнесе (в отличие от офисного планктона) выживают только те, кто реально считает каждую копейку. Их разговорами про RTB не собьешь и китайскую ракету не продашь. Это приятно. На нашем проекте Aori мы как раз работаем именно с этим сегментом, и там каждый день сотни новых клиентов приходят в контекст.

Грядущий кризисный год отразится на контексте… Самым понятным и предсказуемым образом – рекламодатели понесут бюджеты в контекстную рекламу, которая будет помогать увеличивать продажи. Недавно мы проводили исследование, в котором большинство рекламодателей ответили, что в 2015 году собираются увеличить или, как минимум, сохранить бюджеты на контекст. Дело в том, что поисковая реклама работает с самой близкой к покупке аудиторией. И у нее меньше всего ограничений – не нужно бронировать, в любой момент можно остановить. Разве можно придумать более антикризисный вид рекламы? Кроме того, контекстная реклама в «белых» агентствах всегда рублевая, что защищает рекламодателей, маркетинговые бюджеты которых рублевые, от курсовых колебаний. Рост эффективности – одно из приятных побочных явлений кризиса. Надеюсь, что станет больше тендеров по контекстной рекламе. И что клиенты будут брать на свою сторону специалистов из контекстного рынка, чтобы лучше контролировали подрядчиков.

Когда всеобщая автоматизация и роботы заменят людей? Похоже, что не при нашей жизни. Человек по-прежнему самый мощный робот. Мы несколько лет пытались автоматизировать работу медиапланера, например. Это такой специальный человек, который смотрит сайт рекламодателя, врубается в его задачи, а потом начинает подбирать слова и просчитывать биддинговую стратегию. В общем, структурирует кампанию и говорит, как это все будет работать. Мы пытались подробно описать все действия, которые делает медиапланер, разбирали с алгоритмистами на примерах. И выяснилось, что медиапланер очень часто принимает решения интуитивно, на основании опыта, ощущений, какого-то анализа поверхностного, то есть там столько факторов, что «мамадорогая». Просто он уже делал 215 подобных рекламных кампаний и еще 1000 других, и он знает, что вот это будет работать вот так. А почему так? А потому что на сайте фон вот такой. И то же самое с копирайтингом: можно, конечно, автоматически генерить объявления по шаблону («Ищете красные туфли? Красные туфли от 999 рублей у нас»). Но будет видно, что оно сделано роботом, чуть-чуть кривовато, не живое. И человек в поиске это увидит, и у него будет ощущение, что ему подсовывают второсортный товар (почему-то у пользователей возникает такое ощущение при виде кривоватых автоматических текстов). Русский язык очень сложный. Есть же идиомы, профессиональный жаргон, метафоры. В общем, роботы у нас на подхвате, помогают людям, делают простые многочисленные механические операции (например, обновляют ставки по всем нашим миллионам ключевых слов каждый час на площадках).

Самое сильное слово в рекламной коммуникации… Если говорить о контекстной рекламе, то это «скидки» и «бесплатно» – повышают CTR объявлений стабильно уже много лет.

Еще десять лет назад потребитель… Редко покупал в интернете, он искал товар онлайн, а потом шел в магазин покупать. Купить обувь или одежду онлайн казалось нонсенсом – как это так, и не померив?! Сейчас онлайн-ритейл – это огромная отрасль, с гигантскими оборотами, люди покупают все онлайн: от обуви до бытовой техники и туров в Таиланд. Это влияет и на рекламу – десять лет назад казалось революционным платить в рекламе за клики, а не за показы. Сейчас KPI в виде кликов ставят только самые консервативные рекламодатели (или те, чей сайт не позволяет поставить другие цели) – все остальные считают стоимость продажи или хотя бы целевого действия. Все очень быстро меняется.

На мой взгляд, поисковик «Спутник» не выстрелил, так как… Люди привыкают к своему поисковику. Мы же в поиск ходим, как домой, на автопилоте. Я, например, не задумываясь, набиваю ya.ru в строке браузера на мобильном или на ноутбуке, в ясном или неясном сознании, пальцы сами это делают. Чтобы изменить эту привычку, нужно приложить большие усилия и при этом сознательные. При этом и «Яндекс», и Google – очень хорошие поисковики, прекрасно решающие задачу поиска. Чтобы изменить привычку миллионов людей, нужно, правда, что-то такое придумать, какую-то такую «морковку», чтобы люди залезли в свою подкорку и начали делать по-другому. Как минимум, на это нужно много времени.

Если бы я не пришла в рекламу, то… Осталась бы в журналистике. Я ведь и поработала несколько лет журналистом, и закончила журфак. А потом жизнь повернулась так, что попала в рекламу и осталась тут. Но любовь и уважение к профессии остались. Это же невероятный адреналин – журналистика.

Один на один с брендами: 

Моя марка обуви: Удобная или неудобная. Причем лучше удобная. К одежде и обуви почти равнодушна.

На моем рабочем столе всегда есть: Компьютер, iPhone и где-то рядом ноутбук Samsung, если нужно отойти от компьютера. А также чашка кофе, распечатки отчетов с планерок и документы на подпись.

Мое приложение для работы: Outlook, Excel, PowerPoint, чат Facebook – стандартный набор. Почта настроена на всех устройствах, ее смотрю постоянно. А люди, которые общаются со мной каждый день, знают, что в Facebook я отвечаю быстрее всего.

Мой транспорт: Audi A3 – моя боевая лошадка, часть моего дома и мое спасение, когда еду домой после полуночи.

Любимое заведение в городе: Кафе «Андерсон» на набережной Туполева, возле офиса – сколько там всего обсуждается…

Мой гаджет: хватает iPhone.

Мой Icon Brand: Торт «Киевский». Я люблю вечные ценности. Как может быть иконой бренд, который живет лет десять? Есть прекрасная книга «Как гибнут великие. И почему некоторые компании никогда не сдаются» (автор Джим Коллинз – прим. AdIndex). Так вот, большинство брендов, которые знали наши родители, мы уже не знаем, а как они гремели… Все это просто шум.



 

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

КРУПНЫЙ ПЛАН: Татьяна Костенкова, генеральный директор «Блондинка.ру»:  «Сейчас KPI в виде кликов ставят только самые консервативные рекламодатели»


КРУПНЫЙ ПЛАН: Татьяна Костенкова, генеральный директор «Блондинка.ру»:  «Сейчас KPI в виде кликов ставят только самые консервативные рекламодатели» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Анжела (Гость) | 15.01.2015, 16:17
очень
Сермяжная правда (Гость) | 15.01.2015, 16:22
Интересно, кто-нибудь спрашивал Татьяну, почему она - шатенка)
Антон (Гость) | 15.01.2015, 17:29
Классное интервью. В меру жесткое, в меру с юмором)
Гость (Гость) | 08.03.2015, 14:04
Замечательное интервью, только в ответе на второй вопрос Татьяна ошиблась, назвав поведенческий таргетинг РСЯ ретаргетингом. Интервьюер же только поискал коньки, а не купил их

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама