Крупный план | 07 Октября 2014 | 7

 

ИГОРЬ ПЕПЕЛЯЕВ

исполнительный директор и директор по маркетингу

«Ростелеком»

КРУПНЫЙ ПЛАН: Игорь Пепеляев, исполнительный директор и директор по маркетингу «Ростелеком»: «Агентства не всегда смотрят в комплексе. А еще редко встают на сторону потребителя»

Да, клиент платит деньги,
но с клиентом нужно выстраивать отношения и объяснять ему:
«Послушай, в этой отрасли мы профессионалы,
мы тебе все объясним, возьмем за ручку…»


Родился 13 декабря 1973 года. С 2000 по 2012 год работал в компании «МегаФон», где прошел путь от специалиста по разработке программы лояльности до директора по маркетингу. В 2012-2013 годах работал в IPG Consulting, с 2013 является исполнительным директором и директором департамента маркетинга «Ростелеком».

18 лет в телекоммуникационном бизнесе
4 компании сменил за время работы
10 часов длится рабочий день

Отечественный телекоммуникационный рынок давно поделен, новому бренду здесь… Как и всему новому, есть место. На любом, даже самом насыщенном рынке может появиться новый игрок, если он грамотно и четко знает, что хочет предложить своим клиентам.

Еще десять лет назад потребитель… Больше верил прямой рекламе, сообщениям по телевизору, в наружке. Сейчас потребитель стал в хорошем плане более образованным. Зацепить его внимание гораздо сложнее, потому что информационный шум в сотни раз больше, чем десять лет назад. Нынешний потребитель может практически моментально сравнить любой товар с другим, поэтому нужно заинтересовать его не только единичной акцией «Купи срочно!», а строить отношения с аудиторией. Без отношений с клиентами ни один современный бизнес не может существовать.

Идеальный тендер должен выглядеть… Как выглядит сейчас тендер «Ростелекома» на креативное обслуживание. Контракт на три года, три лота, общая сумма до 300 млн рублей. 33 заявки от 22 агентств – это самый большой тендер по количеству участников. Весь рекламный рынок к нам пришел, он доверяет и готов бороться за бренд и работу с нами. Поэтому правила тендера такие: качество, цена, прозрачность.

При продвижении государственного бренда креатив… Креатив всегда важен, вне зависимости от того, кому принадлежит операционная компания, работающая с десятками миллионов клиентов. Мы работаем в коммерческой организации. Если говорить про имиджевую историю, то это должно быть долгосрочное выстраивание  бренда, и столь большие компании должны что-то менять вокруг себя, они должны давать потребителю больше, чем только продукт.

Рано или поздно все, что мы сейчас делаем в рекламной коммуникации, устареет… Конечно, как и мы все. Некоторые вещи успевают появиться, блеснуть и тут же устареть. В рекламе это тоже естественный процесс. В конце 90-х были прорывные вещи в рекламе, в наружке, нестандартные проекты на телевидении. Сейчас каждый день появляется что-то новое, больше скрытой и незаметной рекламы. Люди не осознают, что это реклама, и это правильно. Рекомендации друзей в соцсети – тоже реклама. Десять лет назад ее не было. На мой взгляд, пресса как канал умерла для некоторых сегментов.

Что-то устареет, и слава богу. Быстрее появится новое. Это не дает застаиваться людям, им приходится быть изобретательными. Нестандарт в рекламе нужен не только для того, чтобы выделиться, а для нового качества внимания клиентов. За каждой новинкой появляется куча фолловеров, которые могут эту идею изничтожить. Как пример, в 2012 году в наружке впервые массово стали использовать QR-коды. Была очень яркая рекламная кампания, появилась куча последователей, которые тратили невероятные деньги на эту технологию. Треть щита занимал код, он не считывался, вел не на тот сайт. Реклама очень часто работает в отрыве от производства и в отрыве от продаж, иногда в отрыве от мозгов. Коды размещали даже на ситиформатах и сейчас продолжают. Например, один бренд по производству одежды имени ее автора использовал замечательный ситиформат с лозунгом «Купи прямо сейчас» и т.д. Стрелочка, QR -код, пользователь переходит с помощью своего мобильного устройства, и тут открывается огромный интернет-магазин, который невозможно посмотреть даже на нормальном мониторе. И потребитель закрывает сайт. Поэтому реклама должна быть продумана, чтобы человеку было удобно ее видеть и считывать, а затем пользоваться. Нужно вести клиента. В некоторых компаниях есть разрыв между функцией продажи и функцией продвижения.

Из российских бизнесменов, создавших качественный продукт, наибольшее уважение вызывают… Определенно, Олег Тиньков. Максим Ноготков, который создал «Связной» и «Связной Банк», он фанат своего дела. Сергей Галицкий, «Магнит». Его сеть пришла из регионов, она развивается, стабильная, со своей идеологией. Михаил Куснирович, Bosco. Это же феномен – люксовый российский спортивный бренд за безумные деньги! И он продается. То, что они сделали с ГУМом, – невероятно. Это история с идеей.

Лично для себя я определяю рекламную кампанию как эффективную, если… Она достигает своей цели, продвигает продукт. Изначально перед каждой кампанией ставятся определенные цели, соответственно, потом можно оценить ее эффективность. Если продаж нет – во всем виновата реклама. Если продажи идут – реклама тут, конечно, ни при чем. Реклама как продукт должна четко достигать целевой аудитории и приниматься ею, при этом она не должна отторгаться теми людьми, которые не являются целевой аудиторией. Если я смотрю рекламу товара, который явно не мой, она мне должна хотя бы просто нравиться эстетически и вызывать положительные эмоции, формировать отношение к бренду. Иногда ради какой-то яркой идеи реклама оскорбляет тех, кто за пределами узкого круга потребителей. Это ужасно.

Порой рекламные агентства перегибают с… Креативом. Очень много слоев получается в итоге. Видео – всего 30 секунд, которые должны захватить зрителя. А агентства перегибают с самым дорогим носителем, ведь реклама должна охватывать максимальное количество каналов, используя одну идею. Очень часто предлагают ролик для телевидения. А потом начинается: для интернета как-нибудь нарежем, в наружку пойдет портрет главного героя. Но это все не работает. Он в телевизоре прекрасен, а в наружке он – никто. Агентства не всегда смотрят в комплексе. А еще редко встают на сторону потребителя.

Мода на нестандартные проекты по продвижению… Это не мода. Информационный шум засоряет сознание людей, поэтому нестандарт важен для донесения информации. При этом лучшей рекламой остается совет друга. Нестандарт работает на долговременный имиджевый эффект, то есть можно сделать великолепное шоу, но это сразу не отразится на продажах.

Что лучше всего продает продукт? Сам продукт, при условии, что он качественный и люди им пользуются. У меня своя цель в компании: когда счастливые клиенты начнут советовать наши услуги соседям и друзьям, я сокращу расходы на рекламу. Потребители должны восхищаться продуктом, которым они пользуются, и хвастаться им.

Я не могу сказать, что достиг пика карьеры. После пика обычно идет спад. В жизни столько интересного, чего тут пиками-то меряться?

Я точно знаю, что никогда… Не смог бы стать чиновником.

Я довольно ленивый человек. Я часто откладываю какие-то дела на последний момент.

Драйв? Да я в гробу ворочаться буду.

У меня очень хорошо работает мозг в стрессовой ситуации... Поэтому я стараюсь поддерживать высокий уровень стресса. Для себя.

Агентства не должны… Бояться клиента. Да, клиент платит деньги, но с клиентом нужно выстраивать отношения и объяснять ему: «Послушай, в этой отрасли мы профессионалы, мы тебе все объясним, возьмем за ручку…»

Агентство должно… Разделять с клиентом ответственность за бизнес-результат. Тогда оно будет мотивированно работать.

Самое лучшее в работе – это… Люди. Это вообще самое лучшее в жизни. Я счастливый человек. Я общаюсь с клевыми людьми, и мне еще за это деньги платят.

Я не уверен, что я самый лучший... Если меня выставить на продажу на рынке директоров по маркетингу, то, возможно, на мне нашелся бы какой-то битый бочок.

Иногда нужно для себя быть тем самым дураком… На чьих ошибках учишься. И объективно оценивать то, что сделал.

Когда-нибудь я издам кулинарную книгу… Знание правил кулинарии, как, что и для кого готовить, что добавлять, как экспериментировать – очень сильно помогает в маркетинге.

В детстве мечтал быть… Летчиком. Потом актером. Потом перестал. Хороших актеров достаточно и без меня.

Один на один с брендами: 

Мой автомобиль: В настоящий момент дизельная Toyota, мечтаю о Tesla, но собираюсь купить электромобиль Smart.

Моя марка одежды: Pepe Jeans1973. Я родился в 1973. Когда впервые приобрел эту марку в магазине, то продавщицы сделали мне скидку, увидев мою фамилию на карте. Так она стала моей маркой.

Обувь для спорта: Saucony. Профессиональная беговая обувь, а еще они производили обувь для астронавтов NASA. Меня это привлекает.

Мой журнал: «Афиша-Еда». Я повар, и это – мое.

Мой Icon Brand: Tesla. Появление этого автомобиля переделало всю индустрию. Недавно компания выложила свои патенты в открытый доступ, они не боятся конкуренции, а хотят развивать направление. Это гениально, и это бренд, который дает обществу больше. Да, это дорого, но только пока. Tesla реально изменяет мир.



КРУПНЫЙ ПЛАН
 

КРУПНЫЙ ПЛАН: Игорь Пепеляев, исполнительный директор и директор по маркетингу «Ростелеком»: «Агентства не всегда смотрят в комплексе. А еще редко встают на сторону потребителя»


КРУПНЫЙ ПЛАН: Игорь Пепеляев, исполнительный директор и директор по маркетингу «Ростелеком»: «Агентства не всегда смотрят в комплексе. А еще редко встают на сторону потребителя» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Потребитель (Гость) | 07.10.2014, 12:52
А не тот ли это человек, из-за которого у меня нахальные рекламные ростелекомовские звонки одно время раздавались? Сейчас то я городской телефон не включаю.
? (Гость) | 07.10.2014, 12:58
вот нормальный вроде чел, специалист, широко мыслит - а из ростелекома....
Гость (Гость) | 07.10.2014, 13:50
Вот нормальный вроде чел, маркетолог, на тойоте ездит, а из ростелекома....
? (Гость) | 07.10.2014, 14:57
22 агентства!? :О
Тот самы (Гость) | 07.10.2014, 19:15
Вот нормальный вроде чел,веслый, позитивный - а из ростелекома....
Бородач (Гость) | 07.10.2014, 19:18
Вот нормальный вроде чел, знает правила кулинарии, как, что и для кого готовить - а из ростелекома....
Сам Такой (Гость) | 07.10.2014, 19:54
не совсем нормальный человек. Нормальность и МаркетоЛогия несовместимы... Но из ростелекома...

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама