23 Сентября 2014 | 14:32

КРУПНЫЙ ПЛАН: Алексей Лейбович, креативный директор brandnew: «Мысль обязана появляться по пути с брифинга в агентство. В этом случае она продается на 95%»

Алексей Лейбович о плагиате в рекламе, фокус-группах и дедлайнах

 

АЛЕКСЕЙ ЛЕЙБОВИЧ

креативный директор

brandnew

За всю историю рекламы существовали
десятки, сотни тысяч рекламных агентств,
которые уже отработали 90% возможных комбинаций мыслей.
Нам остается шариться в поисках тех 10%
сложно добываемых алмазов.


Родился 31 марта 1979 года. С 2006 года занимал пост креативного директора в R&I, BE!MA (Media Arts Group) и Icon. В 2014 году присоединился к команде агентства brandnew (Progression Group) в качестве креативного директора. В свободное время создает независимые интернет-проекты, такие как псевдоновостной сайт SamoeGlavnoe.Pro и «Прямая линия с электроПутиным».

15 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменил за время работы
9 часов длится рабочий день

В рекламе иногда так бывает… Что после летнего затишья, вероломно и без объявления войны, начинается сезон тендеров. Мотаешься по брифингам и защитам, сидишь, погрязнув с головой в тендерах, ищешь во сне варианты достижения поставленных KPI… А тебя внезапно просят срочно ответить на несколько вопросов для интернет-издания. И ты, конечно же, соглашаешься.

Хороший вкус клиента… Существует. Это не миф. Клиенты с хорошим вкусом реальны. Мы с теплотой вспоминаем те моменты, когда клиент просил сделать свой логотип поменьше, не брендировать вирусный контент без особой надобности. Те редкие случаи, когда клиент готов не только писать в брифе о потребностях в out-of-box ideas, но и реально их покупать. Однако с каждым годом этих клиентов остается все меньше и меньше. Не дайте им пропасть.

Как вы относитесь к плагиату в рекламе? Если мы говорим про прямой и наглый плагиат, когда агентство продает клиенту специально слизанную под кальку идею, – то, конечно, негативно. А еще хуже отношусь к плагиату, если агентство начинает везде пиарить данный кейс как свою оригинальную разработку. В настоящий момент это имеет широкое распространение в digital-индустрии. Однако профессиональное сообщество реагирует на это должным образом.

С другой стороны, на глазах потребителей постоянно появляются идеи, которые в некоторой степени копируют былой рекламный опыт какого-либо бренда. Но созданы они совершенно без злого умысла плагиата. В основе генерирования любой рекламной идеи лежит комбинаторика образов и механизмов воздействия. Поэтому, собрав воедино собственную идею, найти существующие аналоги зачастую просто невозможно. За всю историю рекламы существовали десятки, сотни тысяч рекламных агентств, которые уже отработали 90% возможных комбинаций мыслей. Нам остается шариться в поисках тех 10% сложно добываемых алмазов. Одно счастье – постоянно появляются новые технологии и тренды, которые увеличивают наши шансы на создание чего-то по-настоящему уникального.

Мы так долго готовились к тендеру... Придумали идею за час до отъезда на митинг, а презентацию верстали уже в машине… Хорошая мысля приходит опосля? Было пару раз. Однако у меня другое правило. Мысль обязана появляться по пути с брифинга в агентство. В этом случае она продается на 95%. Ни минуты на переосмысление. Сразу в бой.

Если бы я не пришел в рекламу, то… Я бы наверняка лучше спал, ел бы по расписанию... Но пытался бы найти другие варианты реализации своих идей.

Можно ли манипулировать клиентом? Шантаж? Не в моем стиле. Однако есть несколько интересных механик. Например, лет шесть-восемь назад мы практиковали мозговые штурмы с клиентом. Принимая участие в разработке кампаний, клиент начинает ценить идею как результат своих собственных усилий. Это практически всегда срабатывает. Больше ничего не расскажу.

Креатив ненавидит фокус-группы… Ведь именно благодаря им мы получаем обезличенные кампании моющих и гигиенических средств, соков, детского питания, медикаментов, банков и т.д. Фокус-группы всегда «усредняют» и обезличивают идею. Но зачастую именно это и нужно клиенту.

Дедлайны – это… То, что окружает нас везде и всегда. Дедлайн по отправке тендерного предложения – пятница 12:00, дедлайн по покупке алкоголя в супермаркете – 23:00, дедлайн у майора из военкомата – твои 27 лет, дедлайн сна – 7:50, дедлайн разработки интересного поздравления для своей любимой – 23 мая каждого года, дедлайн начать бегать по утрам – 3 года назад (и ты его удачно профакапил). Надо с ними смириться. Учить тайм-менеджмент.

Обычно свежие идеи появляются после того, как… Укатишь куда-нибудь далеко. Недели на три. Мои отпуска похожи на гонку вооружений во время холодной войны. Ты только увидел что-то новое – а тебе нужно все больше, и больше, и больше... Не могу сидеть на одном месте больше трех дней. Впитывая эмоции от новых открытий, ты обретаешь в мозгу новые спонтанные нейронные связи, которые в последующем помогают тебе удивлять. Так что катитесь на все четыре стороны. Удачной работы.

Один на один с брендами: 

Моя марка обуви: Le Coq Sportif.

На моем рабочем столе всегда: Mindjet.

Город как бренд: Hong Kong.

Мои часы: TokyoFlash.

У меня всегда с собой: Piquadro и HTC.

Мой Icon Brand: Бог. Любой. Будь то Иисус, Кришна или Гаруда. Настоящие love marks со всеми сопутствующими RTB, атрибутами, продажами и сувениркой.



КРУПНЫЙ ПЛАН
 


Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Десять полезных плагинов для Gmail, которые сделают вашу работу более продуктивной Ирина Васенина о фестивале Red Apple образца 2014 года: Во время перемен Show Must Go On
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.