Крупный план | 23 Сентября 2014 | 3

 

АЛЕКСЕЙ ЛЕЙБОВИЧ

креативный директор

brandnew

КРУПНЫЙ ПЛАН: Алексей Лейбович, креативный директор brandnew: «Мысль обязана появляться по пути с брифинга в агентство. В этом случае она продается на 95%»

За всю историю рекламы существовали
десятки, сотни тысяч рекламных агентств,
которые уже отработали 90% возможных комбинаций мыслей.
Нам остается шариться в поисках тех 10%
сложно добываемых алмазов.


Родился 31 марта 1979 года. С 2006 года занимал пост креативного директора в R&I, BE!MA (Media Arts Group) и Icon. В 2014 году присоединился к команде агентства brandnew (Progression Group) в качестве креативного директора. В свободное время создает независимые интернет-проекты, такие как псевдоновостной сайт SamoeGlavnoe.Pro и «Прямая линия с электроПутиным».

15 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменил за время работы
9 часов длится рабочий день

В рекламе иногда так бывает… Что после летнего затишья, вероломно и без объявления войны, начинается сезон тендеров. Мотаешься по брифингам и защитам, сидишь, погрязнув с головой в тендерах, ищешь во сне варианты достижения поставленных KPI… А тебя внезапно просят срочно ответить на несколько вопросов для интернет-издания. И ты, конечно же, соглашаешься.

Хороший вкус клиента… Существует. Это не миф. Клиенты с хорошим вкусом реальны. Мы с теплотой вспоминаем те моменты, когда клиент просил сделать свой логотип поменьше, не брендировать вирусный контент без особой надобности. Те редкие случаи, когда клиент готов не только писать в брифе о потребностях в out-of-box ideas, но и реально их покупать. Однако с каждым годом этих клиентов остается все меньше и меньше. Не дайте им пропасть.

Как вы относитесь к плагиату в рекламе? Если мы говорим про прямой и наглый плагиат, когда агентство продает клиенту специально слизанную под кальку идею, – то, конечно, негативно. А еще хуже отношусь к плагиату, если агентство начинает везде пиарить данный кейс как свою оригинальную разработку. В настоящий момент это имеет широкое распространение в digital-индустрии. Однако профессиональное сообщество реагирует на это должным образом.

С другой стороны, на глазах потребителей постоянно появляются идеи, которые в некоторой степени копируют былой рекламный опыт какого-либо бренда. Но созданы они совершенно без злого умысла плагиата. В основе генерирования любой рекламной идеи лежит комбинаторика образов и механизмов воздействия. Поэтому, собрав воедино собственную идею, найти существующие аналоги зачастую просто невозможно. За всю историю рекламы существовали десятки, сотни тысяч рекламных агентств, которые уже отработали 90% возможных комбинаций мыслей. Нам остается шариться в поисках тех 10% сложно добываемых алмазов. Одно счастье – постоянно появляются новые технологии и тренды, которые увеличивают наши шансы на создание чего-то по-настоящему уникального.

Мы так долго готовились к тендеру... Придумали идею за час до отъезда на митинг, а презентацию верстали уже в машине… Хорошая мысля приходит опосля? Было пару раз. Однако у меня другое правило. Мысль обязана появляться по пути с брифинга в агентство. В этом случае она продается на 95%. Ни минуты на переосмысление. Сразу в бой.

Если бы я не пришел в рекламу, то… Я бы наверняка лучше спал, ел бы по расписанию... Но пытался бы найти другие варианты реализации своих идей.

Можно ли манипулировать клиентом? Шантаж? Не в моем стиле. Однако есть несколько интересных механик. Например, лет шесть-восемь назад мы практиковали мозговые штурмы с клиентом. Принимая участие в разработке кампаний, клиент начинает ценить идею как результат своих собственных усилий. Это практически всегда срабатывает. Больше ничего не расскажу.

Креатив ненавидит фокус-группы… Ведь именно благодаря им мы получаем обезличенные кампании моющих и гигиенических средств, соков, детского питания, медикаментов, банков и т.д. Фокус-группы всегда «усредняют» и обезличивают идею. Но зачастую именно это и нужно клиенту.

Дедлайны – это… То, что окружает нас везде и всегда. Дедлайн по отправке тендерного предложения – пятница 12:00, дедлайн по покупке алкоголя в супермаркете – 23:00, дедлайн у майора из военкомата – твои 27 лет, дедлайн сна – 7:50, дедлайн разработки интересного поздравления для своей любимой – 23 мая каждого года, дедлайн начать бегать по утрам – 3 года назад (и ты его удачно профакапил). Надо с ними смириться. Учить тайм-менеджмент.

Обычно свежие идеи появляются после того, как… Укатишь куда-нибудь далеко. Недели на три. Мои отпуска похожи на гонку вооружений во время холодной войны. Ты только увидел что-то новое – а тебе нужно все больше, и больше, и больше... Не могу сидеть на одном месте больше трех дней. Впитывая эмоции от новых открытий, ты обретаешь в мозгу новые спонтанные нейронные связи, которые в последующем помогают тебе удивлять. Так что катитесь на все четыре стороны. Удачной работы.

Один на один с брендами: 

Моя марка обуви: Le Coq Sportif.

На моем рабочем столе всегда: Mindjet.

Город как бренд: Hong Kong.

Мои часы: TokyoFlash.

У меня всегда с собой: Piquadro и HTC.

Мой Icon Brand: Бог. Любой. Будь то Иисус, Кришна или Гаруда. Настоящие love marks со всеми сопутствующими RTB, атрибутами, продажами и сувениркой.



КРУПНЫЙ ПЛАН
 

КРУПНЫЙ ПЛАН: Алексей Лейбович, креативный директор brandnew: «Мысль обязана появляться по пути с брифинга в агентство. В этом случае она продается на 95%»


КРУПНЫЙ ПЛАН: Алексей Лейбович, креативный директор brandnew: «Мысль обязана появляться по пути с брифинга в агентство. В этом случае она продается на 95%» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Лиля (Гость) | 23.09.2014, 18:19
Леша - молодец! Чистый креатив
Сергей Семенов (Гость) | 23.09.2014, 18:41
Алексей, это здорово, что вы не только умеете делать, но и говорить. Радуйте нас побольше крутыми проектами
тетушка (Гость) | 24.09.2014, 11:05
Леша , очень понравилось. Я хоть и не всегда понимаю смысл этих новых слов, появившихся в нашем русском языке, зато все прекрасно расшифровывается само собой в целом из всего интервью. Узнаю родную "породу"-честность,порядочность и ответственность за то, что ты можешь дать людям, сделать для них. Так держать.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама