Чтобы хорошо разбираться в digital необходимо… Понимать, что digital – не отдельная дисциплина или категория в бизнесе вообще и рекламе особенно. Сегодня digital, с одной стороны, часть комплекса инструментов успешной рекламной кампании и среда, в которой мы живем, с другой.  

Больше нет никакой границы между офлайном и онлайном для потребителя: поток потребления (основной деятельности современного человека) линейный. Это общее место для любого профессионального маркетолога сегодня – нет никакого отдельного digital.

Промоакция не всегда явление краткосрочное… Я глубоко убежден, что через два-три года на рынке не будет брендов, которые вкладывают значительные средства в сиюминутные «активашки»: все современные бренды уже строят долгосрочные платформы. Генерация новых потребителей – не всегда имеет смысл в условиях современного рынка, сейчас гораздо важнее поддерживать и развивать лояльность существующих потребителей и пытаться «переключать» (to switch) их между брендами или одинаковыми категориями товаров.

Big Data и СRM как инструмент позволяют совершенно иначе, значительно глубже анализировать участников активаций, их поведение и вовлечение в регулярных промоакциях, долгосрочных программах. И результатом этого анализа становятся не слова, а цифры. Эффективность теперь – математическая категория в рекламе. Это уже реальность.  

Какой формат рекламы вам ближе всего? Мне ближе just-in-time activation (или real-time marketing – более распространенное обозначение), другими словами, я хочу, чтобы реклама (информация о товарах) всегда была релевантна моим ожиданиям, желаниям и появлялась вовремя.

У меня, в силу прошлого опыта, есть хорошая метафора из веб-разработки. Термин «JIT» (just-in-time compilation) в программировании – это, если сильно упростить, когда система пытается увеличить производительность (эффективность) за счет компиляции программного кода в машинный во время работы программы.

В рекламе «программа» – это процесс потребления, «увеличение производительности» – повышение эффективности кампании, а «компиляция кода» – действие (соединение) соответствующих ситуации потребления каналов, рекламных сообщений, активностей брендов и самого потребителя.

Самое неправильное во взаимоотношениях с клиентами… Продавать продукт, который не будет решать задачи клиента, и заведомо понимать это.

В противовес прошедшим временам, когда реклама сильно преувеличивала полезные свойства продуктов или попросту обманывала, сегодня реклама формирует продукт и меняет его свойства под нужды потребителя. Задача любого агентства – базировать кампании на реальных инсайтах соответствующей аудитории; уметь управлять желаниями своего рекламодателя и совместно разрабатывать такую стратегию, которая делает продукт действительно полезным.

В рекламе часто стоит полагаться на случай? Вообще реклама – это всегда немного риск. Но у управленца в арсенале есть такая экспертиза как риск-менеджемент. А еще агентства накопили опыт, научились прогнозировать, анализировать и рассчитывать. Случай – да, но его воля сильно ограничена нашим профессионализмом.

Назовите продукт, которому противопоказан digital в рекламной коммуникации? Как я заметил выше, digital давно не standalone экспертиза. Можно сказать много банальных вещей, что сегодня вся наша жизнь пронизана цифровой средой и т.п.

Но я хочу сказать другое: вот правда, если ваше агентство говорит вам, что цифровая среда и ваш бренд – вещи несовместные, приходите к нам, мы докажем вам обратное.

Что бы вы изменили на российском рекламном рынке, если бы могли? Первое, что приходит в голову – я бы изменил пренебрежительное отношение рекламодателей к результативной преемственности в рекламе. Многие клиенты не используют результаты предыдущих флайтов/промоакций в своих следующих активностях. Достижения, впечатления, аудиторию первичных активностей просто перечеркивают новым креативом, новой клиентской базой, новой стратегией и не оценивают потребительский опыт во взаимодействии со своим продуктом, как ресурс для следующего рывка. Просто оставляют за ненадобностью.

А мы тем временем смотрим на комплекс рекламных активностей брендов сквозь годы и понимаем, сколько полезной для анализа информации упущено, как потеряны и не учтены точки роста, определяющие дальнейшую эффективность кампаний.

Я рад учить клиентов копить данные, использовать их.

Анна Антонова,
управляющий партнер Louder:

«Если клиент смелый и доверяет агентству, то работать с такими проектами – одно удовольствие, так как результат не заставит себя ждать‏».

Карен Казарян,
главный аналитик РАЭК:

«Вся новая технологическая составляющая, Big Data, не слишком захватывает, если используется только для покупки копеечного трафика».

Иракли Пацурия
управляющий директор FUSE BBDO (BBDO Group):

«Масштаб имиджевого воздействия на бренд при наличии крутой идеи может быть несоизмерим со стоимостью ее реализации».

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.