27 Июня 2014 | 10:50

КРУПНЫЙ ПЛАН: Николай Пынти, креативный директор Cheil Russia

AdIndex представляет рубрику «Крупный план», в которой максимально рельефно предстанут люди, создающие бренды. Что скрывает профессия, какие таланты, увлечения, образ жизни и культурные коды свойственны рекламистам. Что остается за рамками пресс-релизов, какие личности стоят за сухими справками о творческих командах – в новом ежедневном разделе AdIndex

 



лет работает в рекламном бизнесе
компаний сменил за время работы
часов длится рабочий день

НИКОЛАЙ ПЫНТИ

креативный директор Cheil Russia

 

 


Неприятными со временем могут стать все рекламодатели, так как любая продукция так или иначе является наркотиком, а все способы вовлечения аудитории в мир бренда являются оболваниванием


 


 

Начинал креативным директором в New Centre в 1993 году, с 1997 по 2001 занимал ту же должность в TBWA. Затем стал руководителем креативной группы в BBDO, где проработал до 2008 года. После этого был креативным директором Rapp Moscow. 2009-2011 годы провел на посту креативного директора Instinct BBDO, затем в Papa Agency, а с 2013 года до настоящего времени является креативным директором Cheil Russia

 

 

Клише и штампы – всегда враги креативщика? Никогда не враги. Если у вас есть только 30 секунд (а у вас всегда не больше, даже в digital), единственный способ быть одновременно внятным и креативным – это разговаривать с потребителем языком общепринятых образов.

Какая польза потребителю, если реклама… Будет интегрирована в балет? Ну, во-первых, акты перестанут быть такими затянутыми и во время рекламных пауз можно будет всласть покашлять. Во-вторых, рекламный балет, срежиссированный, например, Чеважевским, может оказаться интереснее, чем само действо (как когда-то было на заре ТВ-рекламы).

Работая в рекламе, я в какой-то момент осознал… Что мой отказ от участия в проектах по продвижению сигарет, алкоголя, мясопродуктов и «Лукойла» – лишь начало бессмысленного пути. Неприятными со временем могут стать все рекламодатели, так как любая продукция так или иначе является наркотиком, а все способы вовлечения аудитории в мир бренда являются оболваниванием.

Мне не кажется, что креатив… Это результат любой, даже минимальной деятельности любого человека. Люди не могут не креативить. Поэтому существование рекламных агентств (и особенно креативных департаментов) – одно из самых великих мошенничеств современности. Конечно, есть великие креативщики (я даже счастлив, что знаком с десятком-другим таких людей), но как массовый бизнес в современном виде – это чистой воды разводилово. Во что я верю больше (как в термин) – это в изобретательность. Думаю, что не менее уродливое слово «инвеншен» может стать достойной альтернативой слову «креатив» в эпоху конвергенции коммуникационного маркетинга и сервисов.

Хороший вкус клиента… Это необходимая составляющая для достойной работы. По моим наблюдениям, в современном рекламном мире невозможно изъять клиента из процесса разработки и производства. Таким образом, они всегда соавторы. И меня совсем не коробит от «селфи» клиентов, тискающих фестивальные награды.

До какой степени деньги должны мотивировать в работе? Если бы не надо было зарабатывать, вы бы работали? А я разве работаю? А разве это деньги?

Сам не знаю как, но иногда идеи… Других людей мне кажутся лучше, чем мои. Наверное, это результат многолетней работы над собой. Все-таки работа креативным директором делает человека лучше. Идите в креативные директора! Любите чужие идеи!

Как, по-вашему, отразится закон об ограничении использования иностранных слов на рекламном бизнесе? Никак. Ничто не сравнится с запретом использовать в рекламе слово «…опа». Демотиваторы с этим словом всегда популярнее других, а в рекламе его применять нельзя. Как набирать просмотры? А вы говорите, иностранные слова. Нам бы со своими разобраться.

Кому и что тяжелее всего продать? Хуже всего у меня продавались сигареты «Родопи» (когда в 1989 году я торговал рядом с переходом на станции Мытищи). Все остальное продается гораздо лучше. Совершенно не продается пока DX. Ситуация сравнима с продажей digital 15 лет назад. Все бегали и кричали: «Это будущее, это вам надо!» Но поняли, зачем всем это нужно, только сейчас.

Если говорить об инновациях, то на каком уровне сейчас находится Россия? Я, если честно, не в курсе насчет России. Прикладные науки не могут успешно развиваться вне рынка. А отечественного рынка почти не существует. Россия является лишь рынком сбыта чужих разработок. Yota, «Яндекс» и сотовые операторы не меняют радикально ситуацию. Так что я лично не ожидаю никаких чудес в ближайшие десять лет. Хотя… Если какой-то отечественный бренд захочет с нашим агентством замутить самый инновационный проект в истории России – у нас есть масса идей! Добро пожаловать!

 


КРУПНЫЙ ПЛАН
 

Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

–ейтинг@Mail.ru