Антон Мельников, e:mg: «Успех кейса на фестивале очень во многом зависит от использования в нем инноваций»

Работ, поданных на Каннский фестиваль, по сравнению с прошлым годом намного больше – свыше 37 тысяч. При этом хорошо видно, как смещается фокус внимания от традиционных медиа к новым. Если в номинации Press и Radio кейсов было подано значительно меньше, чем в прошлом году, а в Outdoor чуть больше (примерно на 0,6%), что показывает отрицательную динамику, то в Promo & Activation Lions и Direct Lions количество работ выросло более чем на 20%, а в Cyber Lions – более чем на 30%.

Соответственно, успех кейса на фестивале очень во многом зависит и от использования в нем инноваций.  Примером действительно достойных проектов  с нестандартными решениями стали Magic of Flying для British Airways (Гран-при в номинации Direct Lions) и Megafaces – Megafon Sochi Olympic  pavilion для компании Megafon (кейс агентства AXIS – первая в истории российская работа, получившая Гран-при в номинации Innovation Lions). Если в кейсе инновационные технологии не применяются, то его шансы на победу практически равны нулю. Кстати, еще одна тенденция последнего времени: технологии становятся поводом для создания новых идей.

Основные критерии оценки работ в Каннах, как и прежде, креативность, наличие крутой, яркой идеи. Если в кейсе использовались новые технологии, то можно подать его хотя бы в категорию «Инновации», но в остальных номинациях без сторителлинга и интересных идей по-прежнему победить невозможно. И конечно, по-прежнему важны социальный характер кейса и соответствие его местным инсайтам страны.

Не так давно жюри «Каннских Львов» стало уделять внимание эффективности проектов, их результатам. Как следствие, в 2010 году в программу ввели номинацию Creative Effectiveness Lions. Многие кейсы теперь создаются по принципу Earned media, что стало значимым критерием при выборе победителей.

К сожалению, пока в России редко получается воплощать сложные технологические решения. Как правило, виной этому нехватка времени. Чтобы сделать действительно сильный проект, основанный на новых технологиях, нужны месяцы. Большинство клиентов не дают таких сроков. В этом году России повезло: на подготовку олимпийских проектов отводилось достаточно времени, поэтому результатом стали действительно продуманные и достойные кейсы. В частности, проект AXIS делали больше года.