лет работает в рекламном бизнесе
	компаний сменил за время работы
	часов длится рабочий день

РОМАН ПАВЛЕНКО

креативный директор AdWatch Isobar

Я наивно считаю, что главное — это не бренды, а люди. Поэтому я хотел бы поработать с таким человеком, который умеет слушать и не боится принимать решения

С 2001 по 2003 год работал дизайнером в компании DEFA Studie, с 2003 по 2006 – арт-директором DEFA Gruppe. Позже стал креативным директором ARC Russia. До 2009 года работал креативным директором в DEFA Gruppe, до 2011 года – в агентстве «Родная Речь». Далее – Digital Creative Director в Leo Burnett Group Russia. C 2013 года работает в AdWatch Isobar.

Big Idea… Мне нравится определение, которое дал один высокопоставленный креативщик из Saatchi & Saatchi. Он сказал: «Big idea it is cool idea», и я с этим согласен. Если честно, меня вообще пугает слово «big». Я воспитан на русской культуре, а в ней, несмотря на вечные имперские амбиции нашей страны, внимание лучших креаторов — Гоголя, Чехова, Солженицына — было всегда обращено на обычного, «маленького» человека, его мысли, заботы и проблемы. И чем более клевую идею мы сможем придумать, тем больше она будет резонировать с каждым отдельно взятым человеком, который станет ее участником.

Общая ошибка рекламистов. Я не знаю, насколько эту ошибку можно назвать общей, но лично меня расстраивает то, что подавляющее большинство нашей рекламы не попадает и не желает попадать в культурный контекст страны, а следовательно, не может принимать участие в его формировании. Если честно, у меня есть ощущение, что много рекламы в России делается без уважения к той аудитории, которая ее потребляет. Рекламистам надо чаще спускаться «под землю», чтобы лучше понимать, чем живет народ.

Бумажные книги или электронная читалка? Читалка, конечно же. С появлением такой возможности стал читать раза в три больше.

С каким брендом вы еще не работали, но хотели бы поработать? Я уверен, что процентов восемьдесят ответов в этой графе будет посвящено Apple. А я наивно считаю, что главное — это не бренды, а люди. Поэтому я хотел бы поработать с таким человеком, который умеет слушать и не боится принимать решения. А какой бренд он будет представлять — Apple или Microsoft — уже не столь принципиально.

Согласны ли вы с утверждением: какой бриф – такой и креатив? Это отмазка в чистом виде. Не имеет смысла начинать работу над креативом до тех пор, пока вы не поверите в бриф хотя бы на 10%. Формирование брифа — это совместный процесс. Я что-то не слышал про агентства, в которых креативный и стратегический отделы находятся в разных краях земного шара и при этом лишены каких бы то ни было средств связи. Общайтесь и не бойтесь спорить, чтобы вместе найти истину!

В творческом споре вы обычно уступаете или давите? Как ловко я в предыдущем ответе сделал подводку к этому вопросу! В творческом, да и в любом другом споре, я обычно стараюсь слушать и понять точку зрения человека.

В рекламе нельзя… Говорить «нельзя». Ни другим, ни себе самому.

Три лучших рекламных инсайта, встреченных вами за годы работы в рекламе. «За годы» — это уж прямо так серьезно звучит, а рекламный продукт — вещь скоропортящаяся, поэтому назову по горячим следам три полюбившихся мне инсайта с Каннского фестиваля рекламы. Стоит заметить, что эти инсайты понравились не только мне, но и членам жюри. Все работы, что я сейчас перечислю, собрали букет наград в самых разных номинациях.

1) Coca-Cola Happy ID (McCann Lima, Peru). Инсайт здесь такой: жители Перу не чувствуют себя счастливой нацией и, видимо, поэтому нечасто улыбаются, когда их фотографируют на документы (не правда ли, знакомая ситуация?). И вот какая работа возникла из этого инсайта:

2)  Nivea Sun Kids Protection Ad (FCB Brazil). Мамы на пляже волнуются, как бы их детки не убежали слишком далеко, но при этом и сами хотят позагорать спокойно, не дергаясь каждую минуту. Решение, последовавшее за этим инсайтом, на мой взгляд, очень остроумно и точно решает проблему — детки в порядке!

3)  Milka Last Square (Buzzman Paris). Самая вкусная плитка в шоколадке — последняя! Но если ты решишься быть нежным, ты можешь поделиться ей с тем, кто тебе дорог. Французы умеют быть галантными:

Лучшее вирусное видео, на ваш взгляд. Это то видео, которое на самом деле имеет потенциал, скажем так, органического распространения, а не навязывается с помощью «сидинга», накручивая робопросмотры.

Что такое TTL-реклама? Это еще один штамп, еще одна странная аббревиатура, о которой через пару лет никто и вспомнить не сможет. Зарубежные коллеги давно не разделяют рекламу такими линиями, пора уже и нам к этому прийти.

 

---

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

Борис Французов‏,
старший арт-директор Publicis:

«Те люди, которые приходят в рекламу сейчас, знают, чего они хотят, но, к сожалению, быстро пресыщаются, достигают среднего уровня и попадают в «зону комфорта».

Евгений Аксютин,
менеджер по стратегическому планированию digital-коммуникаций Instinct/BBDOGroup:

«Мне кажется, что реклама меняется каждые 4-5 лет до неузнаваемости. Даже люди, которые в индустрии с момента её появления, вынуждены меняться до неузнаваемости, точнее — особенно люди».

Сергей Ефимов,
директор по работе с клиентами Advance Mediabrands:

«Терпеть не могу концепцию социальных сетей, как таковую. Считаю, что жизнью нужно жить, а не дублировать ее в конце дня на своей страничке,чтобы не забыть».

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.