«Грамотная атрибуция веб-мастеров – это одна из тех вещей, которая отличает качественную партнерскую сеть от партнерки-однодневки»

В новой рубрике «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Александром Бахманном, основателем сети партнерских программ admitad

Микаэль Гусейнов: Расскажи об основных этапах роста бизнеса admitad. Какие были болезни роста и достижения?

Александр Бахманн: Компания была создана 1 октября 2009 года, а официальный запуск платформы состоялся 1 марта 2010 года. Могу сказать, что мы стояли у истоков формирования CPA-рынка в СНГ: в Беларуси, России, Украине. Изначально партнерская сеть фокусировалась на игровом сегменте, однако очень скоро наступил следующий этап, когда компания стала диверсифицировать ниши, а также весьма активно расширять свое мировое присутствие. Так, в 2015 году состоялось открытие представительства Индии. Потом Китай. Совсем недавно — в январе 2018 — заработал офис в Дубае. Кроме того, в 2016 году мы вместе с моим давним партнером Максимом Волоховым основали инвестиционный Фонд аdmitad, который, несмотря на «нежный» возраст, вошел в топ-5 посевных фондов России.

Важным вектором развития в этом году станет наша Академия. Мы хотим обучать рынок, его участников. Это не просто жест доброй воли, это долговременная стратегия, которая говорит рынку — мы те, кто не просто зарабатывает деньги, но создает новые возможности для себя и для других. Я считаю, что это важно для компании, которую я строю, — лидер рынка. Лидера, на мой взгляд, отличает именно желание менять мир и среду. Кроме того, мне важно, чтобы сотрудники, которых мы набираем в большом количестве, не просто повышали свою экспертизу, но и помогали в этом своим партнерам. Понять самому, научиться самому — это правильно, так и надо. Суметь передать свои знания, экспертизу коллегам — это совершенно другой уровень профессионализма. Именно поэтому Академия так важна для нас — мы развиваем других, развиваясь при этом сами. Win-win — классическая бизнес-модель.

Гусейнов: Ключевые проблемы CPA-сетей как бизнеса, как вы их решаете?

Бахманн: Если говорить о сложностях, которые возникают в CPA-маркетинге, то их можно разделить на сложности системного характера и проблемы, возникающие по причине того, что потребности рынка зачастую опережают технические возможности партнерских сетей. К системным проблемам можно отнести неравномерное развитие рынков партнерского маркетинга в разных странах. Но это, скорее, возможность для роста и масштабирования бизнеса: у нас есть опыт развития индустрии партнерского маркетинга с ранних ступеней в таких странах, как Россия, Индия, Беларусь, Украина. Когда ты представляешь рынку новый способ продвижения, это всегда связано с обучением и вебмастеров, и рекламодателей тонкостям нового для них вида маркетинга. Зачастую партнерской сети, выходящей на новый рынок, необходимо адаптировать свой бизнес к местным требованиям, законодательству — иногда требуется что-то менять, чтобы соответствовать.

Отдельно хочется отметить проблему контроля качества трафика, в том числе меры против так называемого «мусорного трафика» и мошенничества в интернете. Для этой цели в admitad существует отдел контроля качества трафика, который «делает» трафик компании более привлекательным и полезным для рекламодателей, выявляя и отделяя контекст на бренд, всевозможных накрутчиков, нарушителей и куки-стаферов от вебмастеров, заинтересованных в качественной работе своих рекламных кампаний без нарушений условий партнерских программ.

Качественный трекинг — одна из ключевых потребностей рынка CPA. Во всем мире мы наблюдаем бурный рост маркетинга в мобильных приложениях. В 2018 году admitad вывел на рынок собственный мобильный sdk — инструмент для рекламодателей, которые активно развивают направление продаж через мобильные устройства. Сегодня это единственный в мире sdk для мобильных приложений, который позволяет бесшовно переводить пользователя сразу на нужную страницу мобильного приложения наряду с точной атрибуцией веб-мастеров.

Гусейнов: Какие методы верификации применяете вы и клиент, есть ли новаторские решения?

Бахманн: Подтверждение заказов рекламодателем в admitad происходит на основе сверки. Сверка — процесс обработки действий веб-мастеров, в ходе которого рекламодатель сверяет данные, зафиксированные системой admitad, с данными в своей системе и на основании этого подтверждает или отклоняет действия. Результаты сверок определяют размеры вознаграждения веб-мастеров и то, когда они смогут его получить, поэтому крайне важно регулярно и своевременно проводить обработку. admitad предлагает два типа сверки: автоматическая сверка и ручная сверка. Отдельно остановлюсь на автоматической верификации: такой тип сверки в admitad можно провести несколькими способами — через XML-фид, с помощью Postback URL либо через API. В первом случае рекламодателю нужно создать XML-файл, куда его система обычно раз в день подгружает информацию о действиях из базы данных. Сервер admitad обращается к этому файлу, забирает оттуда данные и подгружает их в статистику. Также возможен вариант автосверки через postback-запросы, когда ваш сервер отправляет серверу admitad postback-запросы с информацией об обновленных статусах и суммах заказов. Этот тип автосверки в основном используется финансовыми офферами. Если рекламодатель интегрируется в систему admitad через API, то открывается возможность настроить условия сбора данных, а также верификацию.

Один из прекрасных советов для e-commerce: передавать итоговые статусы действий в партнерскую сеть с учетом времени на возврат товаров (по закону это 14 дней). Время для сверки для того и существует, чтобы рекламодатель мог оценить качество привлеченных действий вовремя — до отправления нам итогового статуса.

Гусейнов: Нужно ли сейчас объяснять рекламодателям, как работают CPA-сети и почему нельзя оценивать источники только по цене?

Бахманн: Конечно же, в нашей Академии мы подробно объясняем, как правильно работать с CPA и как избежать основных подводных камней. Три главные ошибки: завышенные ожидания от CPA, отсутствие продуманного подхода к планированию маркетинговой кампании и безучастность рекламодателя после того, как он подключается к CPA-партнерке. Что касается завышенных ожиданий, то хочу отметить, что многие ожидают сиюминутной отдачи сразу же после подключения, когда на самом деле среднее время на раскачку программы составляет шесть месяцев. То есть рекламодатель подключается; постепенно проверяет, каким образом ему лучше продвигаться по CPA; определяет, с каким трафиком ему выгоднее работать; и потом, через два-три месяца, масштабирует свою рекламную кампанию. Что касается важности продуманного подхода к онлайн-кампании — хочу обратить ваше внимание на то, что в CPA нужно продумывать все до мелочей, чтобы не возникало никаких конфликтов интересов: прописывать условия вашей партнерской программы с пониманием того, что все не запрещенное условиями программы считается разрешенным, и поэтому вебмастер будет ожидать оплаты за все типы трафика, на которые не было запрета. И, соответственно, третья распространенная ошибка рекламодателей — пассивный подход к ведению маркетинга через партнерскую сеть. Как и любым маркетинговым каналом, ею необходимо заниматься: оповещать своих партнеров об акциях, проверять статистику в рекламном кабинете, предлагать выгодные условия веб-мастерам и развивать свой партнерский канал. Именно так рекламодатель сможет отслеживать успех своей рекламной кампании по CPA и наращивать ее обороты.

Гусейнов: Last paid cookie – это проблема для рекламодателей и вообще для всех участников рынка. По твоему мнению, с этим фактом надо смириться (принять как ботов в медийке) и делать на это поправку или есть эффективные способы борьбы?

Бахманн: Грамотная атрибуция веб-мастеров — это одна из тех вещей, которая отличает качественную партнерскую сеть от партнерки-однодневки прежде всего потому, что благодаря отлаженности этого процесса качество трафика повышается и качественные вебы остаются лояльными сети. Подмена кук является проблемой для всей индустрии партнерского маркетинга, и никто с ней не будет мириться. Например, мы постоянно вводим новые технологические разработки, помогающие решать подобные проблемы. Так, в упомянутом мобильном sdk, честно, атрибуции веб-мастеров мы уделили особое внимание, прекрасно понимая, как важно для веб-мастеров и рекламодателей видеть путь покупателя и соответствующим образом распределять комиссию среди разных вебов.

Гусейнов: Выдели три самых эффективных канала для получения CPA.

Бахманн: Для различных сегментов каналы привлечения трафика могут сильно отличаться. Но если говорить в общем, то самые популярные каналы для привлечения трафика — это скидочные сайты, кешбеки, социальные сети. Также контекстная реклама, SEO; и вообще мы активно продвигаем маркетинг влияния, то есть инфлюенсеров, блогеров. В этой связи хочу рассказать о проекте биржи блогеров epicstars.com, который активно развивается, получая финансирование от admitad Invest. Influence marketing — это эффективный способ повысить узнаваемость бренда в условиях ограниченных бюджетов на продвижение. Epicstars делает ставку на современных лидеров мнений — блогеров. К ним прислушиваются и им доверяют, а их советы приводят к реальным действиям — покупкам и заявкам от их зрительской аудитории. Epicstars работает как полноценное рекламное агентство и помогает рекламодателям проводить их кампании по-настоящему эффективно: разрабатывает стратегию, создает медиаплан, формирует пул площадок и оказывает полную поддержку рекламодателю.

Гусейнов: Возникает ли такая проблема у рекламодателя, что практически любой лид является в той или иной мере мотивированным (кешбэк, прочие плюшки)?

Бахманн: Во-первых, очень важно учитывать аналитические данные, все считать и строить свою рекламную кампанию в соответствии с этими данными. Во-вторых, здесь нужно дать четкое определение, что такое мотивированный трафик. Например, когда пользователь тратит свои деньги в магазине и выкупает товар — для меня это качественное действие, а не мотив. А вот боты и «купи, потом сдай и заработаешь денег» — вот это совсем другая история.

Гусейнов: Есть ли лиды в сфере недвижимости и вообще в категориях с высоким чеком? Или в CPA-сетях нельзя получать такие лиды?

Бахманн: Такие лиды, безусловно, есть, но недвижимость — очень сложный для CPA сегмент: слишком сложные бизнес-процессы внутри отрасли, при этом есть возможность работать по заявкам, звонкам. В целом, во многих категориях есть клиенты с высоким средним чеком — например, есть тот же самый ЦУМ с премиальными брендами. Что касается сферы недвижимости, то да, слишком сложные действия для СРА, поэтому работать нужно либо за звонки, либо за заявки, но в последнем случае есть высокий риск фрода!

Гусейнов: Нужен ли все-таки всем собственный инвентарь (паблики и т. д.) или достаточно веб-мастеров?

Бахманн: Это зависит от уровня развития компетенций маркетинга и отдела маркетинга внутри рекламодателя. Если у них есть экспертиза и люди, чтобы закрывать данные процессы, то частично это можно делать самостоятельно.

Гусейнов: Как себя показывают социальные сети в качестве источника трафика и есть ли особенности у Instagram, Facebook, «Одноклассников» и «ВКонтакте»? Например, мы в Nat.promo пока полностью сосредоточились на формировании базы из соцсетей, потому что есть нормальная верификация пользователя по аккаунту.

Бахманн: Социальные сети показывают себя неплохо, некоторые нашли хорошую бизнес-модель и создают паблики с тематикой условно «Находки с AliExpress», «Крутые товары с Gearbest» и т. д.

Facebook хорошо себя может показать в случае закупки таргетинг-рекламы, но нужно наступить на грабли 250 раз и слить много денег, прежде чем разберешься и найдешь подходящую связку, как с контекстом в целом.

Telegram-каналы показывают себя лучше, так как сейчас там более платежеспособная публика и вовлеченность больше, но и средняя цена за подписчика там гораздо выше при закупке рекламы: примерно 40–60 рублей за подписчика.

Гусейнов: Какие системы автоматизации применяете и что считаете ценным, а что больше надуманным?

Бахманн: Мы проводим огромную работу, создавая решения по автоматизации для наших партнеров. Так, в 2018 году отдел интеграции admitad опубликовал новейшие модули для целого ряда популярных CMS-систем, таких как WooCommerce, Opencart, 1C-Bitrix, Webasyst, Shopify, InSales и Magento 1 и 2, которые существенно ускоряют и упрощают процесс интеграции с нашей платформой, а также облегчают работу в будущем, так как вероятность ошибок и проблем с трекингом, минимизируются. До этого я вам подробно рассказал про наш инструмент автосверок, который создан для автоматического получения статуса заказов с сервера рекламодателя, без участия людей. Кроме этого, у нас есть инструмент «потерянные заказы» — с его помощью кешбэк-сервисы и программы лояльности могут массово и быстро подавать заявки на незасчитанные или несправедливо отклоненные заказы. Также у нас есть еще одна система автоматизации — инструмент Moneylink, который помогает веб-мастеру монетизировать текстовый контент. Скрипт сам находит в тексте ссылки на товары или магазины и заменяет их на партнерские.

Гусейнов: У тебя большой опыт в работе с разными странами, расскажи про полезные для рекламодателей отличия.

Бахманн: Про выход на иностранный рынок хотелось бы отметить, что работа с иностранными компаниями, офферами и рынками в целом требует системного подхода и понимания специфики не только местного рынка, но и менталитета людей. Например, в некоторых случаях компании требуется поддержка локального эксперта, так как для каждой страны характерны специфические каналы трафика, которые зачастую очень популярны исключительно в этом регионе. Например, в Китае Facebook не действует, зато там целый ряд социальных медиа и онлайн-площадок с многомиллионной аудиторией. Ведение онлайн-бизнеса во Франции разительно отличается от ведения онлайн-бизнеса в Индии, США или на Ближнем Востоке.

Также важно учитывать такой фактор, как необходимость знания локального языка в ряде азиатских стран, например таких, где владение английским языком у широких слоев населения не всегда «на уровне». Это накладывает особые условия на планирование маркетинговых стратегий. С такими моментами рекламодателю помогают менеджеры. Офисы admitad расположены в разных регионах мира, включая Европу, Азию и Ближний Восток. Мы работаем глобально и знаем специфику различных рынков, как лучше размещать рекламу в этих странах, что лучше «заходит» на аудиторию и т. д. Мы готовы делиться этими сведениями с нашими рекламодателями и партнерами, предлагая в том числе многоязычную поддержку.

Гусейнов: Расскажи, в какую сторону будет развиваться рынок в ближайшее время. Считаешь ли ты, что рынок в целом не прозрачен, и можно ли с этим бороться?

Бахманн: Важно, что по всему миру рекламодатели стараются оптимизировать свои затраты с точки зрения роста эффективности онлайн-рекламы и возврата инвестиций. Это всемирный тренд. Рекламодатель больше не согласен выделять деньги на рекламу, которая не приносит ему продажи. Такая ситуация и показатели статистики четко сигнализируют о том, что digital-реклама становится все более прозрачной. Рынок становится более прозрачным.

В 2018 году я вижу такие тренды, как Cross Device Tracking, Customer Journey, Adblock и смещение трафика в mobile (растет число mobile first компаний). Компаниям крайне важно понимать, сколько же в итоге тратится на привлечение клиента и маркетинг. Кстати, CPA-маркетинг как нельзя лучше отвечает потребности бизнеса платить только за результаты. Модель CPA «оплата за результат» — один из самых оптимальных способов онлайн-продвижения для брендов.

Гусейнов: Есть рекламодатели, которые говорят, что CPA вообще не работает. Тебе есть что им ответить?

Бахманн: Частично я уже начал отвечать на этот вопрос, поэтому сейчас просто поделюсь цифрами, чтобы подкрепить аргументы. В прошлом году через нашу платформу китайские интернет-магазины получили порядка $500 млн дохода. ROI при выборе CPA как модели продвижения составил порядка 10:1. О более эффективном с точки зрения затрат инструменте мне ничего не известно.