Креатив своими силами: как рекламодатели меняют работу с агентствами
Какие задачи компании все чаще забирают внутрь, сколько тратят на креатив и по каким критериям выбирают подрядчиков — в исследовании АЦ РИР
Одна из наиболее заметных тенденций — рост инхауса, то есть производства силами собственной маркетинговой команды. В 2025 г. компании самостоятельно выполняли все больше задач:
-
71% делали дизайн рекламных материалов внутри компании (против 58% годом ранее);
-
48% самостоятельно разрабатывали идеи тактических рекламных кампаний (против 33% годом ранее);
-
45% готовили коммуникационные стратегии;
-
43% производили видеоконтент.
При этом внешние агентства остаются востребованы именно для разработки идей: 72% рекламодателей привлекали подрядчиков для создания концепций тактических рекламных кампаний — на 12 п.п. больше, чем годом ранее.
Меняются и отношения рекламодателей с агентствами. Главным критерием выбора подрядчика остается предложенная идея, на второе место вышел предыдущий опыт работы с агентством, а цена опустилась со второго на третье. Одновременно третий год подряд растет доля компаний, выбирающих подрядчика без тендера: с 16% во второй волне до 28% в текущей.
На фоне этого меняется и структура расходов. Самыми распространенными диапазонами затрат на креатив стали 6–10 млн руб. и 10–25 млн руб. — их назвали 22% и 23% компаний соответственно. Доля рекламодателей с креативными бюджетами от 25 млн руб. сократилась с 28% до 19%. В среднем компании с маркетинговыми бюджетами до 1 млрд руб. уменьшали вложения в креатив, тогда как сегмент с бюджетом 1–2 млрд руб., наоборот, увеличил расходы.
В четвертой волне исследования приняли участие 105 представителей рекламодателей, отвечающих за маркетинг и закупку креативных услуг; данные описывают практики компаний за 2025 г.
Рисунок 1. Критерии выбора подрядчиков
Рисунок 2. Стоимость тендеров
