«Проксима» подвела итоги третьего сезона премии российского digital

Антон Шестаков, исполнительный директор премии «Проксима»:

«Третий сезон стал для „Проксимы“ годом заметного роста: число заявок увеличилось на 50%, а судейский корпус — на 20%. За этими цифрами — доверие участников и готовность рекламодателей вкладывать свое время и опыт в оценку работ коллег. Мы рады, что премия развивается и дает начало новым проектам — „Проксима Медиа“ и аналитическому исследованию „Конфигурация“. Нам хочется, чтобы вокруг „Проксимы“ круглый год шел содержательный разговор о маркетинге: с обменом опытом, исследованиями и обсуждением решений, которые помогают бизнесу расти».

Кирилл Бессараб, Media Lead, «X5 Клиентский Опыт»:

«Бренды научились не вымучивать какую-то very big idea и постарались найти небольшие, но очень точные инсайты в области чувств, зачастую не артикулируемые самими аудиториями. Кейс Tanoshi „Просто будь папой“ опирается на ощущение растерянности молодого отца, стремящегося быть идеальным. „Синий трактор“ 1ДСК — на незримое семейное счастье, кейс „Авито Авто“ с Xzibit — на ностальгию по фану нулевых».

Артур Гололобов, Digital-директор, Рокетбанк:

«Сложно назвать какие-то маркетинговые кампании неожиданными с точки зрения коммуникации с потребителем. Приходится подстраиваться под рынок и доступность инструментов. Запомнились два противоположных кейса:

1. Бренд оседлал волну трендового контента с учетом опыта западного рынка, что позволило неприлично хорошо вырастить органические показатели и спровоцировать большой поток UGC-контента.
2. Бренд свел точки касаний с аудиторией классическим путем: инфоповод + лидер мнения + релевантный продукт + диджитал-поддержка. Этот кейс — пример тому, что можно сделать "как по учебнику" и получится хороший результат».

Илья Фомичев, начальник управления клиентских коммуникаций, «А.Страхование / АльфаСтрахование-Жизнь»:

«Сильный продукт имеет два глобальных отличия от любых других. Первое — люди после покупки готовы делиться своим опытом во внешний мир и создают дополнительный виральный контент. Второе — когда клиенту необходимо найти любую информацию о вашем продукте, он делает это максимально быстро. Вы № 1 в поисковой и AI-выдаче, ответ в чате моментальный, ответ по телефону за 5 секунд — это золотой стандарт, к которому необходимо стремиться».

Андрей Алексеев, экс член правления, директор по маркетингу и развитию бизнеса ON Медиа:

«Я рад, что в этом году в премии „Проксима“ смелые коммуникационные решения были системными, последовательными и влияющими на бизнес, что в очередной раз подтверждает, что именно на „Проксиме“ все кейсы задают стандарты рынка в плане маркетинга и его эффективности».

Ирина Маклакова, бренд-директор, «Аванта»:

«В этом году я отметила несколько запоминающихся сочетаний: интеграция рекламных образов в мультфильмы и воздействие на целевую аудиторию в длительной перспективе. Это, конечно же, „Синий трактор“, ИИ-навигаторы на художественных выставках, оживление художников и полотен — живопись перешла на другой уровень восприятия (тут речь про „Сбер“ и Третьяковскую галерею). Игровые механики — особенно запомнился бренд разных игровых штук и его „оралка“. Нравится то, что мы, маркетологи, стали смотреть шире своих задач и на пересечении креатива и желания получить хорошие бизнес-показатели эффективности рождается результат, который становится примером для всей отрасли».

Анастасия Реутова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций, Maxxium Russia:

«В этом году было много жарких дискуссий у судей, так как уровень работ вырос. Отдельно среди кампаний 360 хочу выделить „Дикси“ × „Брат“: онлайн-анонс вел в офлайн — к промо с мерчем, стилизованному магазину и ночному кинопоказу прямо в торговом зале, а скрепы „миллениала“ всколыхнули целый мир и эру с появлением этого уникального фильма и его продолжения.

Второй кейс для меня — это „Жми на "Авито Авто"“: запоминающийся джингл подхватывает мини-игра в приложении с бонусами, и реклама сразу переходит в действие внутри продукта.

В обоих случаях каналы работают на одну идею, а не дублируют друг друга.

И еще третий, девичий кейс „Как делали раньше глобалы“. Это кейс от INFLUENCE BEAUTY с „Яндекс Музыкой“: кейс запомнился тем, что бренд, потеряв привычные коммуникационные каналы, нащупал релевантный для ЦА, которая проводит много времени за прослушиванием „ЯМузыки“, и канал не избит другими брендами. Бренд-интеграция в музыкальный стриминг дала измеримый рост продаж. Третий кейс не в 360 проектах, а в других номинациях: „Искусственный интеллект в создании рекламной коммуникации“, „Кампания в цифровых медиа“ и „Самая эффективная кампания / Косметика и уход“.

И еще полюбился кейс от „Данисссимо“, но, увы, он не вошел в шорт-лист. Ребята, знайте — вы молодцы все равно!»

Юлия Емельянова, директор по рекламе и маркетингу, фармацевтическая компания «Доминанта»:

«Новые точки контакта сегодня появляются не там, где бренд "покупает место", а там, где он становится частью жизни человека. По работам, которые могу отметить, сильные бренды ищут их разными путями.

Первые идут за моментом, а не за площадкой. Простуда начинается в метро, в офисе, в очереди в поликлинику, и лучшие кейсы оказываются рядом с человеком именно в эту минуту. Для этого используются геосервисы, погодные и сезонные триггеры, партнерства с сервисами доставки и такси.

Вторые превращают упаковку в медиа. Упаковка, аптечная полка, QR-код, разговор с провизором — это бесплатные и самые близкие к покупке контакты. Многие бренды, кстати, до сих пор их недооценивают.

Кто-то встраивается в спорт и комьюнити по интересам. Спорт, родительские чаты, хобби, локальные клубы... Бренд приходит туда не с рекламой, а с пользой: дает контент, организует событие, решает конкретную задачу. Такое доверие не купить прямым размещением.

Как член жюри, я смотрю не на то, насколько необычна площадка, а на то, насколько точно найденная точка контакта совпадает с потребностью аудитории и как это отразилось на результате. Самые сильные работы — те, где "новый канал" выглядит естественным продолжением бренда».

Вера Аникина, Lead Special Projects&SMM, экс-«Авито»:

«Рекламодатели переходят от аренды внимания к созданию собственных контентных экосистем. Новые медиа становятся не просто каналами коммуникации, а средой, где бренды конкурируют за внимание наравне с авторами. Выигрывают те, кто создает ценность для аудитории и выстраивает долгосрочную лояльность через заботу, пользу, юмор и эмоциональный контакт, сокращает долю рекламных сообщений».

Сабина Соколова, директор по маркетингу, Benetton Russia:

«Лучшие работы ставят под сомнение привычку сводить перформанс к покупке трафика и снижению стоимости заявки. Они показывают, как глубокое понимание аудитории, сильная идея и работа со всем клиентским путем позволяют не только получать конверсии здесь и сейчас, но и формировать спрос, привлекать новых покупателей и обеспечивать рост бизнеса за пределами рекламного кабинета».

Кристина Баркарова, директор по электронной коммерции, MIUZ Diamonds:

«В этом году особенно хорошо показали себя механики, основанные на микросегментации, быстрой адаптации кампаний по данным и поиске альтернативных точек контакта с аудиторией. Вместо борьбы за внимание перегретой ЦА бренды все чаще работают с теми, кто влияет на ее решения, и используют недооцененные каналы коммуникации. В условиях рекламной слепоты и высокой медиаинфляции выигрывают не те, кто просто увеличивает охват или бюджет, а те, кто находит новые способы повлиять на выбор потребителя там, где конкуренты еще не научились эффективно работать».

Дмитрий Никитин, co-founder, «ТутКонтроль»:

«Один из главных сдвигов последних двух лет — это переход части аудитории к совершению своего выбора через ИИ. Доля покупателей, которые идут по этому сценарию, будет расти, как и доля запросов с AEO-ответами в поисковой выдаче. Игнорировать данный тренд больше не получится, мы стали свидетелями нового витка поисковой оптимизации, которая теперь тесно переплетена с GEO и AEO».

  Станислав Дюков, Head of Digital, METRO:

«Перформанс-маркетинг научился решать задачи точнее и быстрее. Значительный шаг — автоматизация рекламных кампаний. Появилась передача офлайн-конверсий: для нас это критично с точки зрения омниканальности, и мы этого давно ждали. Расширились рекламные возможности для продвижения приложений, что стратегически важно для нас».

Ксения Обрезкова, Head of Digital, «Мотив»:

«Мне кажется, нестандартная эффективность сегодня — это в том числе смелость выходить за рамки привычных рекламных решений. Выбирать неожиданных героев, которые становятся культовыми, говорить на неудобные темы и не пытаться всем понравиться. Это уже не просто про рекламу, а про влияние брендов на культуру и общество, частью которого мы все являемся».

Дмитрий Кочеров, старший диджитал-маркетолог, «Барьер»:

«Эффективность маркетинга смещается от формального выполнения медиапланов к решению реальных бизнес-задач. Компании делают ставку не на перевыполнение заведомо заниженных плановых показателей, а на измеримые результаты — коммерческую выгоду и даже инкрементальный рост, чтобы демонстрировать объективный вклад маркетинга в прибыль. Аналитика кампаний вынужденно становится более глубокой, а маркетолог выходит из зоны комфорта своих привычных метрик».

Борис Базанов, ex digital-директор, экс-«О'кей»:

«У всех эффективных кампаний, как правило, присутствует сочетание трех факторов:

1. глубокого и понятного контекста;
2. сформулированной цели и понятной системы оценки ее достижения;
3. внятного офера и креатива в коммуникации.

Без этого сочетания любая кампания, к сожалению, перестает быть эффективной».

Александр Щипанов, Head of Digital, «ЮниРусь» (ex Unilever):

«В нашей индустрии главная особенность — иллюзия полной измеримости. Мы видим клики, CTR и ROMI в реальном времени и легко путаем то, что считается, с тем, что работает. Не каждый контакт создает дополнительный спрос, и не каждая конверсия — результат рекламы. Поэтому эффективность определяется не метриками внутри отдельных платформ, а их реальным вкладом в рост бизнеса».