У бренда есть только путь: как японский бизнес строит отношения на десятилетия
Это первая публикация из серии наших материалов о бизнес-завтраке «Утагэ» «Между. Где рождаются рекламные инсайты», который прошел в рамках выездной бизнес-конференции «Симпозиум*2026» в Осаке. Исполняющий обязанности Торгового представителя России в Японии Николай Овсянников и консультант Торгового представительства РФ в Японии Александра Красовская рассказали, как японские компании выстраивают долгосрочные отношения с партнерами и покупателями. В паблик-токе «Японская модель: культура и логика большого бизнеса» также обсудили, как российским брендам сохранять качество, доверие и устойчивость в изменчивом мире
О чем говорили:
Открыла утагэ «Между. Где рождаются рекламные инсайты» Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex. Она напомнила, что главная тема «Симпозиум*» — «Идеи и инсайты для будущего бренда», и предложила посмотреть на японский опыт через эту призму.
Одной из тем бизнес-завтрака стало «сейсмоустойчивое сознание» — умение не просто приспосабливаться к переменам, а заранее учитывать их и строить бренды и стратегии так, чтобы они выдерживали любые кризисы.
Японский бизнес, или Ставка на долгосрочные отношения
Спикер: Николай Овсянников, исполняющий обязанности Торгового представителя Российской Федерации в Японии.
«Все мы знаем Японию как одну из ведущих промышленных и экономических держав. Однако за последние десятилетия она несколько утратила свои позиции. Если в начале 1990-х годов страна была второй экономикой мира, то сегодня по показателю ВВП занимает 4–5-е место в мировом рейтинге. В ближайшие несколько лет она может уступить свои позиции Индии», — начал руководитель Торгпредства.
В начале выступления Николай Овсянников рассказал об экономической ситуации в Японии и напряженном периоде в российско-японских торговых отношениях:
«В 2013 году товарооборот между Россией и Японией составлял $34 млрд. В прошлом году он едва достиг $8 млрд, то есть сократился почти в 4 раза.
Основу российского экспорта в Японию — около 60% — составляет природный газ, в том числе СПГ с сахалинских проектов. Также Россия поставляет на японский рынок продукты питания, пиломатериалы и драгоценные металлы. Из Японии Россия в основном импортирует автомобили с пробегом — на них приходится более 60% в общей структуре японских поставок в Россию».
После краха «экономики мыльного пузыря» в начале 1990-х годов Япония столкнулась с длительным периодом экономической стагнации. Данный кризис был вызван сочетанием нескольких факторов: чрезмерного кредитования, спекулятивного роста цен на недвижимость и акции, а также резкого ужесточения денежно-кредитной политики Банка Японии. В настоящее время все большее влияние на развитие национальной экономики оказывает неблагоприятная демографическая ситуация: за последние 5 лет население страны уменьшилось примерно на 3,5 млн человек.
В рамках нового курса развития страны правительство Японии определило 17 приоритетных направлений экономический политики. Суммарно на развитие данных отраслей государство и частный сектор намерены потратить не менее $150 млрд к 2040 г. «Среди основных приоритетов — озеленение экономики, ее цифровизация и, с этого года, трансформация с использованием технологий искусственного интеллекта. Отдельная ставка делается на въездной туризм».
Что касается японского бизнеса, то местные компании ориентированы на стабильность и долгосрочное сотрудничество. Это отражается в устройстве деловых связей: крупные предприятия могут десятилетиями работать с одними и теми же поставщиками, которые, в свою очередь, взаимодействуют с кругом своих субподрядчиков. В результате формируется устойчивая вертикальная цепочка деловых отношений, основанная не только на ценовой конкурентоспособности, но и на доверии, репутации и стабильности. Этот подход в работе значительно усложняет процесс выхода иностранной компании на японский рынок. Даже выгодное коммерческое предложение не всегда может повлиять на смену проверенного партнера, поэтому для работы с японским бизнесом важны личные контакты и надежные рекомендации.
Николай Овсянников также рассказал об отношении японцев к послепродажному обслуживанию продукции. В качестве примера он привел собственный опыт работы в японской компании, которая продолжала выпускать запасные части для оборудования, поставляемого в Россию с 1961 года. Несмотря на то, что с производства уже была снята большая часть таких установок, фирма сохраняла возможность техобслуживания оставшихся. Этот пример демонстрирует уважение к заказчику и ответственность производителя за свою продукцию.
Вместе с тем спикер обратил внимание на более медленное развитие цифровых сервисов в Японии, что связано, помимо прочего, с сохранением традиционных форм делового общения. Например, важные документы партнеры до сих пор могут отправлять по обычной почте или факсу, а электронную переписку — использовать для текущих вопросов.
Еще одна особенность японских компаний — это коллективное принятие решений. Такой подход позволяет дополнительно проверять предложения, но в условиях быстро меняющегося рынка может замедлять согласования.
Как российским компаниям выйти на японский рынок
Спикер: Александра Красовская, консультант Торгового представительства Российской Федерации в Японии.
Александра Красовская продолжила разговор о деловой культуре и рассказала, на что российским компаниям стоит обратить внимание при выходе на японский рынок.
«Практически все успешные примеры выхода российских компаний на рынок Японии — это результат длительной, системной и очень тщательной подготовки. Сегодня мне хотелось бы поделиться с вами конкретными рекомендациями и практическими советами по выстраиванию работы с японскими партнерами», — начала свой доклад эксперт Торгпредства.
При работе с японскими партнерами необходимо учитывать высокую степень формальности делового общения. В стране уделяют особое внимание ритуалу обмена визитками, пунктуальности, соблюдению дистанции и уважению к иерархии. При обращении к японскому партнеру принято использовать суффикс «сан».
Большое значение имеют презентационные материалы. Они должны быть лаконичными, четкими и подготовленными на качественном английском или, еще лучше, японском языке. Помимо этого, Александра Красовская рекомендовала заложить в презентации информацию об истории компании, ее команде, успешном опыте работы с зарубежными партнерами. Также важно заранее определить сотрудника, который будет отвечать за дальнейшую коммуникацию.
В последующей коммуникации необходимо проявлять гибкость: на звонки и мейлы реагировать без задержек, быть готовыми отвечать на множество уточняющих вопросов, но при этом со своей стороны не торопить японских партнеров с вопросами о сроках принятия решений.
Особенность японского бизнеса — длительный процесс согласований. Александра Красовская назвала его «немаваси» — дословно «подготовка корней» — обсуждение инициатив до их официального утверждения. Также стоит учитывать, что в Японии исторически сложилась культура принятия решений по принципу Bottom-up — это подход, при котором решение формируется снизу вверх: инициатива и информация идут от сотрудников, специалистов и нижестоящих подразделений к руководству, а не наоборот. В российских организациях зачастую действует противоположный принцип.
Также нужно помнить о главном требовании японского рынка — постоянном качестве продукта. Компании важно не просто предложить интересный товар, но и гарантировать, что следующие партии будут соответствовать первоначальному уровню, а поставки останутся регулярными.
Важную роль играет и обслуживание купленных товаров. Покупатель должен понимать, что сможет отремонтировать технику и получить запчасти даже спустя годы после приобретения. Возможность пользоваться им в долгосрочной перспективе помогают формировать доверие к бренду. «Японский бренд — это прежде всего предсказуемость. Потребитель точно знает, чего ожидать от товара и за что он платит», — отметила Красовская.
Отдельная часть выступления была посвящена японскому маркетингу. Один из его принципов — «омотэнаси», концепция гостеприимства, основанная на внимании к желаниям клиента и стремлении сделать его контакт с брендом максимально комфортным. В маркетинге подобное отношение проявляется в деталях: от упаковки и понятных инструкций до организации пространства магазина и качества обслуживания. «Японцы создают такой опыт взаимодействия с продуктом, который формирует у клиента ощущение лояльности к бренду и искреннее желание вернуться за ним в магазин снова», — заявила спикер.
Другой принцип маркетинга — кайдзен, то есть непрерывное совершенствование. Компании могут годами продавать один и тот же продукт, постепенно улучшая материалы, упаковку и функциональность.
«Еще одна сильная сторона японского маркетинга заключается в способности заимствовать технологии и идеи у иностранных партнеров, но не просто копировать их, а глубоко изучать и постепенно совершенствовать. Японцы разбирают продукт буквально на молекулы и доводят до исключительного уровня исполнения. Результат со временем перестает восприниматься как копия и становится самостоятельным местным продуктом — со своими эстетикой и культурой потребления», — добавила Александра Красовская.
Также, выходя на японский рынок, бизнесу стоит учитывать сезонность и локальные особенности в продвижении. В Японии можно встретить товары, выпущенные для конкретного региона, времени года, праздника. Дефицит и эксклюзивность присутствуют и в иностранном маркетинге, но в Японии они очень тонко интегрированы в культуру потребления и сезонность.
В завершение спикер рассказала о структуре японского рынка. Малые и средние предприятия (МСП) составляют 99,7% от общего количества компаний в стране. Это создает среду, в которой компании постоянно вынуждены совершенствоваться. Именно в такой системе формируются те, кто стремится быть быстрее, эффективнее и сильнее конкурентов, — и со временем превращаются в Toyota и Uniqlo. Брендам приходится конкурировать не только ценой и самим продуктом, но и качеством обслуживания, упаковкой, дизайном магазина, визуальным мерчандайзингом, вниманием к деталям и послепродажным сервисом. В такой среде безупречность становится не преимуществом, а необходимым условием выживания бизнеса.
Весомость и значимость для национальной экономики японских брендов можно оценить, даже просто пройдясь по крупным торговым улицам. На японские бренды здесь приходится 40–45% рынка, на иностранные — 55–60%. При этом зарубежные компании представлены преимущественно в люксовом сегменте — ювелирные дома, бренды высокой моды, косметики и премиальных товаров, а японские — по гораздо более широкой палитре.
Александра Красовская завершила паблик-ток словами: «Как гласит старинная японская пословица, "дорога в тысячу ри начинается с одного шага", и мы готовы сделать этот сложный первый шаг вместе с вами».
Фотографии с утагэ «Между. Где рождаются рекламные инсайты» можно посмотреть здесь.
