Меньше хайпа, больше доверия: из чего складывается сильный бренд сегодня

Модератор:
— Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса»

Участники второй части пленарной секции:
— Елена Быкова, директор по маркетингу Kenvue
— Екатерина Власова, директор по маркетингу PresiDENT
— Ксения Седова, директор по маркетингу FMCG «НТС Градиент»
— Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Арнест ЮниРусь»
— Алла Коренфильд, директор по маркетингу, рекламе и PR киностудии «Союзмультфильм»
— Ксения Сергачева, бренд-директор «Сбер»
— Вера Курочкина, вице-президент по связям с общественностью «Логика Молока»

От поверхностного потока к событию

Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса», начал с результатов исследования Ipsos, посвященного изменениям в потреблении контента. По его словам, информации стало так много, что люди все чаще выбирают не очередной ролик, а то, чему действительно хотят посвятить время.

У коротких и длинных форматов разные задачи: первые помогают быстро переключиться, вторые позволяют погрузиться в историю и сопереживать героям. Телевидение, отметил Толстоган, дает возможность разделить общий опыт — например, во время большого шоу или спортивного события. А профессиональное производство и редакционные стандарты влияют на восприятие контента и рекламы. «Когда бренд появляется на ТВ, для человека это может быть дополнительным сигналом — перед ним серьезная компания, готовая инвестировать в свое присутствие и репутацию», — сказал он.

Пирамида ценностей

Ценности бренда не работают сами по себе, даже если красиво сформулированы в брендбуке. Доверие, забота и ответственность не работают как формальные заявления. Человек начинает воспринимать их всерьез, когда видит реальные проявления в поступках героев и историях, вызывающих настоящие эмоции.

Толстоган представил пирамиду ценностей коммуникации: от простого контакта с рекламой и привлечения внимания — к эмоциональной связи, доверию и сопричастности. На вершине бренд становится для человека чем-то большим, чем знакомое название.

«Пирамида ценностей коммуникации»:

1. Контакт — человек просто увидел рекламное сообщение.
2. Внимание — удалось его заинтересовать.
3. Эмоциональная связь.
4. Доверие.
5. Сопричастность — вершина, «когда бренд становится для человека чем-то большим, чем просто знакомое название».

Телевидение с его широким охватом помогает не только знакомить аудиторию с брендом, но и постепенно выстраивать более глубокие отношения с ней. «Сильный бренд — это не тот, который человек чаще всего видит, а тот, которому он доверяет, с которым он себя ассоциирует», — резюмировал Толстоган.

Дискуссия — сильный бренд сегодня

В панельной дискуссии «Что такое сильный бренд сегодня?» Алексей Толстоган попросил участников уйти от профессиональной лексики и описать сильный бренд через его роль в жизни человека. Ответы получились разными: от ориентира, который помогает выбирать, до друга, которому доверяют.

Ориентир в мире выбора

Елена Быкова, директор по маркетингу Kenvue, определила сильный бренд как ориентир. «В эпоху неограниченного выбора каждый день приходится принимать огромное количество решений. А сильный бренд часть этой заботы с человека снимает», — отметила эксперт. От просто известного продукта его отличают доверие и «непреодолимое и неосознанное желание постоянно останавливать свой выбор именно на этом бренде».

Человекоцентричность и сопричастность

В основе сильного бренда — человекоцентричность и сопричастность, считает Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации «Арнест ЮниРусь». По ее словам, бренды должны решать проблемы людей и создаваться на основе их запросов. Сопричастность при этом находится на вершине пирамиды ценностей коммуникации.

Ответственность и новые возможности

Вера Курочкина, вице-президент по связям с общественностью «Логики Молока», назвала бренд ответственностью, которая трансформируется в возможности. По ее словам, доверие аудитории обязывает компанию не только удерживать ее любовь, но и создавать новые потребительские преимущества — от разнообразия вкусов до улучшения качества жизни.

Часть жизни с детства

«Я считаю, что сильный бренд — это тот бренд, который человек сам выбирает и с которым хочет себя идентифицировать, проводит с собой, со своей жизнью ассоциации», — отметила Алла Коренфильд, директор по маркетингу, рекламе и PR киностудии «Союзмультфильм». Студия с 90-летней историей стремится стать частью жизни ребенка и сопровождать его на разных этапах взросления. Свою роль «Союзмультфильм» определил как «друга детства»: бренд помогает детям узнавать мир, знакомит с ценностями и поддерживает в повседневной жизни.

Уверенность в правильном решении

Екатерина Власова, директор по маркетингу PresiDENT, предложила посмотреть на сильный бренд с другой стороны: «Сильный бренд — это решение, которое человек принимает и остается им доволен долгое время. Его не мучают муки выбора. Он имеет высокую самоуверенность, что он сделал все правильно в заботе о себе и в заботе о своих детях».

Сила в сознании и эмоциях

Ксения Сергачева, бренд-директор «Сбера», отметила, что бренд складывается из опыта, в том числе того, который маркетологи не могут контролировать. Она выделила «силу бренда в голове» и «силу бренда на рынке». Хорошая доступность и другие рыночные факторы делают бренд сильнее на рынке, но не означают, что люди будут предпочитать его конкурентам. Задача бренда — стать сильным в сознании аудитории, вызвать эмоцию и желание «разделять что-то общее, обращаться к нему и впускать его в свою жизнь».

Друг и союзник

Ксения Седова, директор по маркетингу FMCG «НТС Градиент», тоже сравнила сильный бренд с другом. Потребитель должен воспринимать его «как друга и союзника»: «У меня есть задача — и я выберу из всех предложений на рынке тот бренд, который точно поможет мне с ней справиться».

Как сохранить ценностное ядро и говорить на языке новых поколений

Сильный бренд возникает, когда компания не просто декларирует ценности, но и сама живет в соответствии с ними. На примере «Союзмультфильма» модератор предложил обсудить, как сохранить сформировавшееся за несколько поколений ценностное ядро и не превратить его в музей. Где проходит граница между тем, что нужно сохранить, и тем, от чего пора отказаться?

Чем глубже фундамент, тем больше он дает возможностей построить новое, не отказываясь от прошлого, говорит Алла Коренфильд. «Мы не переписываем историю "Союзмультфильма", мы просто создаем в данный момент новую главу», — пояснила она.

Учитывая, что внимание современного ребенка распределено между огромным количеством контента, студия осваивает разные форматы: вертикальные видео, игры, шоу, парки и развлечения. В качестве примера эксперт привела стрим о подготовке к космическому полету, созданный вместе с Роскосмосом в рамках истории о Шарике из «Простоквашино», а также микродрамы и звездные камео с Димой Биланом, Niletto и Сергеем Жуковым. «Все языки коммуникации вступают, чтобы ребенок продолжал любить наш бренд», — резюмировала Коренфильд.

Ксения Сергачева, бренд-директор «Сбера» объясняет, что для контроля целостности в банке используют «светофор консистентности» — метрику, которая оценивает смыслы и брендовые элементы в коммуникации. Сейчас инструмент автоматизируют с помощью ИИ, чтобы система сама проверяла материалы и выставляла оценки.

Среди ключевых опор бренда — способность адаптироваться, внимание к человеку и открытость к разнообразию. При этом «надежность» постепенно уступает место «доверию»: позиционирование «банк, который не пропадет» теряет уникальность, поскольку надежными потребители считают и другие крупные банки.

Как использовать ностальгию в современном брендинге так, чтобы она не тянула назад, рассказала Вера Курочкина. Компания прошла через корпоративный ребрендинг, став «Логикой молока», и выстроила вокруг обновления свою символику и корпоративный язык. Например, среди прочего узнаваемым символом бренда стал бидон.

«Нам очень важно не уходить в прошлое, а возвращаться к своим корням», — объяснила Вера Курочкина. Молочные продукты и так прочно связаны с традициями, поэтому компания решила сделать «молочку great again». Бидон переосмыслили в современном ключе: не как вещь из бабушкиного сундука, а как модный аксессуар. Так, в одной из коллабораций он превратился в модную сумку — символ, который связывает прошлое с будущим и привлекает молодую аудиторию.

Теперь ученый встречает аудиторию на университетских днях открытых дверей и индустриальных выставках, помогает определить потребности и подобрать подходящий продукт. 

Тренды и баланс

У «НТС Градиент» несколько брендов декоративной и уходовой косметики, и каждому важно сохранять собственную идентичность, не игнорируя изменения аудитории. Как сильному бьюти-бренду удержать свой характер и при этом меняться вслед за потребителями — их языком и предпочтениями, объяснила Ксения Седова. «Для больших, сильных брендов быть идентичным или быть трендовым — вопрос баланса», — заявила она. 

Бренд не должен утрачивать свою основу в погоне за «сиюминутным хайпом». Но это не значит, что марки с историей игнорируют тренды: они могут менять визуальный стиль, Tone of Voice (язык коммуникации), точки коммуникации и выбирать новые медиа.

Тренды отражают, что делает и выбирает потребитель: меняются модные оттенки помады, форма бровей или техника макияжа, но не сам факт использования косметики.

Ценностные изменения отвечают на другой вопрос — почему и зачем люди что-то делают.

Если раньше многие девушки использовали макияж, чтобы нравиться мужчинам, то сегодня — чтобы нравиться себе. Это меняет не сам продукт, а то, как бренд говорит о нем с аудиторией.

В финале дискуссии Толстоган напомнил: продуктовые и технологические преимущества конкуренты могут скопировать, а вот доверие и отношения с потребителем — гораздо сложнее».

Как понять, что бренд действительно заслужил доверие, а не просто стал узнаваемым? Елена Быкова из Kenvue назвала три признака.

• Первый — бренд становится прототипом категории. В пример Быкова привела «Никоретте», который стал прототипом категории никотинзаместительной терапии.

• Второй — потребитель возвращается к бренду, даже если есть более дешевые альтернативы. По словам Быковой, на рынке есть дженерики — копии препаратов компании по более доступной цене. Но даже после скидок на аналоги потребители возвращаются к оригинальным продуктам. Для нее это признак доверия, которое формируется годами.

• Третий — готовность рекомендовать. Человек не только снова выбирает бренд, но и советует его другим, рискуя собственной репутацией.

Блиц: главная ценность ближайших пяти лет

В завершение участники назвали ценности, на которых, по их мнению, будут строиться отношения брендов с людьми.

— Человекоцентричность, потому что мы работаем для людей, — Ирина Зернышко, «Арнест ЮниРусь».

— Партнерство — это высший пилотаж сопричастности, — Вера Курочкина, «Логика молока».

— Доверие и уверенность, — Ксения Седова, «НТС Градиент».

— Искренность, — Ксения Сергачева, «Сбер».

— Доверие — в основе всего. Особенно в эпоху искусственного интеллекта, — Елена Быкова, Kenvue.

— Не хочется повторять «доверие», скажу — ясность. При выборе бренда люди должны четко все понимать, чувствовать себя хорошо и уверенно, — Екатерина Власова, PresiDENT.

— Сопричастность, когда бренд — не просто фон или логотип, а часть твоей жизни, — Алла Коренфельд, «Союзмультфильм».