Как владельцы люксовых автомобилей в России понимают роскошную жизнь после пандемии

«Когда ты, как ребенок, под елкой сидишь и ждешь подарка от Деда Мороза — в этом тоже есть роскошь. Мы же все — дети, только большие» (муж., 52 года, Rolls-Royce Wraith)

В начале 2021 года агентство ResearchView по заказу одного из ведущих автопроизводителей провело бенчмарк-исследование, в котором изучались представления покупателей люксовых автомобилей (Rolls-Royce, Bentley, Ferrari, Lamborghiniи других марок) о роскоши во всех ее проявлениях. Вопросы глубинных интервью касались жизненных ценностей и стиля жизни:

— Что такое «роскошь» и чем она отличается от «лакшери» и «премиума»?

— На что владельцы автомобилей класса люкс с удовольствием тратят деньги?

— Какие бренды и товары являются для них воплощением роскоши и почему?

— Как соотносятся автомобили и роскошь? Каким должен быть автомобиль, чтобы относиться к категории роскоши, а не просто быть средством передвижения?

— Как чувствует себя роскошь в цифровом мире? Возможна ли покупка предметов роскоши онлайн?

Что такое роскошь?

Это баланс между необходимостью и недоступностью.

Российские владельцы люксовых автомобилей разделяют роскошь в ее материальном проявлении и роскошь как нематериальный ресурс (время, свобода), который у них часто в дефиците. Ключевой чертой материальной роскоши является ее эксклюзивность и недоступность для большинства людей (из-за высокой цены, ограниченности предложения и других факторов). Это вещь или услуга, максимально комфортная и идеально подходящая владельцу, которой приятно обладать, но жизненной необходимостью она не является — как, например, Rolls-Royce.

А вот нематериальная роскошь, напротив, большинству людей доступна, но для владельцев люксовых машин является особо ценной и не всегда доступной необходимостью. Прежде всего, это свободное время с семьей, возможность свободно путешествовать и возможность побыть одному (как говорил Альбер Камю: «Уединение — роскошь богачей»).

Лакшери, в отличие от роскоши, — это категория исключительно материальная. Это товары определенной ценовой категории, стоящей над премиумом. А роскошь — это всегда не только цена и характеристики продукта, но еще и эмоциональный, социальный и жизненный контекст его приобретения и обладания им.

Антипод роскоши, ее негативная сторона для представителей целевой группы — это чрезмерность, безвкусица, китч. Обеспеченные люди, начавшие растить свои состояния в 1990-х, давно прошли период «дворцовой роскоши» и «безумного шопоголизма» и теперь активно противопоставляют себя ему: «У меня нет дома Эрмитажа. Мне не нужен золотой унитаз» (муж., 50 лет, Rolls-Royce Phantom), «Американские рэп-звезды, у которых золотые зубы и килограммы золота на себе, — у них все утрированно, до смешного» (жен., 40 лет, Ferrari 812). Лофт, минимализм, спокойная классика или даже сруб и русская печка, но никакой лепнины с позолотой и слюдяных пластинок — по крайней мере, всерьез. Золото надежно заперто в коллекциях антиквариата и часов, скромно поблескивает на золоченых рамах картин, и только.

Self-made-миллениалам эстетика цыганского барокко изначально чужда — они тянутся к европейским образцам простоты и комфорта. Но и в общем тренде «тихой роскоши» есть исключения — как ни странно, среди тех же миллениалов. Помимо понятного сегмента Smart luxury (на работу — на самокате; вкусный кофе в недорогом кафе; футболки H&M, когда нет острой необходимости быть в смокинге), выделилась группа Festive luxury. И здесь на коллажах и в фотоматериалах респондентов снова радуют глаз черное с золотом, яркие бескомпромиссные аксессуары с большими логотипами, шелковые халаты — в общем, все атрибуты роскоши для тех, кто хочет громко заявить о себе (show off).

Что такое роскошный автомобиль?

Роскошный автомобиль должен давать владельцу недосягаемый для других брендов уровень комфорта, формируя его образ и выражая индивидуальность

А дальше начинается интересное: на уровне тенденции автовладельцы зрелого возраста (40+) чаще разделяют «роскошный автомобиль для статуса» и «автомобиль для души». Автомобиль для статуса (Rolls-Royce, Bentley) не бросается в глаза: те, кто надо, сами все увидят и поймут. А «для души» можно ездить, в общем, на чем угодно — хоть на спорткаре, хоть на GLE.

Миллениалы — как выходцы из обеспеченных семей, так и self-made — не видят такой необходимости соблюдать «автомобильный дресс-код». Я таков, каков есть, мой автомобиль — моя идентичность, почему я должен от нее отказываться? И если мой характер отражает Lamborghini Huracan, то на нем я и приеду на переговоры.

Интересно, что гипотезу об этом различии подтверждают и зарубежные эксперты. В мире нарастает доля молодых потребителей лакшери поколения Z, уже сейчас они диктуют правила игры, и, как пишет JingDaily, у бренда, который не прислушивается к ним сегодня, нет будущего. Похоже, у миллениалов в приоритете не «соответствовать» и «демонстрировать», а «быть» и «ощущать»: важнее всего для них личный комфорт и соответствие бренда личным ценностям.

Чего владельцы роскошных автомобилей ожидают от менеджеров по продажам?

Компетентности и еще — того, чего хотел добиться Коля Остен‑Бакен от польской красавицы Инги Зайонц, то есть любви.

Очевидная и тем не менее находящаяся в остром дефиците черта менеджеров по продажам — знание матчасти хотя бы на уровне клиента. «Они не знают, что они продают», «Надо, чтобы их учили», «Он не должен знать об автомобиле меньше меня», — звучит от большинства владельцев люксовых авто.

А еще — «поговорить». Luxury customers не хотят лишнего подобострастия или, наоборот, высокомерия. Они не желают, чтобы им продавали — это слишком скучно и предсказуемо; они хотят, чтобы с ними общались. Они ожидают, что в них будут видеть живых людей, не забывая об их высоком статусе. Им хотелось бы, чтобы с ними беседовали легко и непринужденно, с уместными шутками, при этом внимательно слушая и запоминая — чтобы потом не переспрашивать. И, конечно, они не собираются ждать — ни минуты. Решения о скидках и особых условиях должны приниматься мгновенно. И больше всего их огорчает месседж «Вы такой же клиент, как и все остальные». Каждый из них — единственный в своем роде, и сервис должен быть также идеально комфортен и подогнан «по фигуре», как заказываемый автомобиль.

Выглядит все это довольно просто и банально, но, судя по интервью, большинству российских дилеров люксовых марок автомобилей этого не удается обеспечить. Самая распространенная претензия относится к менеджерам по продажам, которые или демонстрируют непрофессионализм, или ведут себя неэтично, или не могут и не хотят проявить гибкость и индивидуальный подход к клиенту. «Мы не можем приклеить вам видеорегистратор и транспондер для платных дорог, потому что у нас нет двухстороннего скотча, а вы как хотите» (речь об автомобиле стоимостью от 18 миллионов рублей) (муж., 54, Rolls-Royce Ghost). «80 000 — это ведь совсем не дорого» (от человека с зарплатой фикс 60 000 рублей) (муж., 44, BentleyContinentalGT). «У нас вообще-то одинаковый подход ко всем клиентам» («Это меня просто убило, я ничего не сказал, а просто развернулся и ушел» — (муж., 51, Rolls-Royce Phantom).

В то же время нет цены менеджеру, который умеет общаться с клиентом, чувствует его, находится с ним на одной волне, вовлечен и компетентен. За таких людей держатся, им очень лояльны, к их предложениям прислушиваются, им доверяют, с ними остаются навсегда.

Роскошь в цифровом мире

Цифровизация, даже в ее лучших проявлениях, — это не роскошь, а комфорт. С легким оттенком неизбежности.

Как и в прошлогоднем исследовании ResearchView, респонденты не воспринимают цифровизацию и онлайн-продажи как категории, в полной мере соотносимые с роскошью. Цифровизация — это наше настоящее и будущее, но в роскошных автомобилях она не должна переходить определенную грань, за которой остается пространство для классики, механики и всего прочего теплого и лампового. Автомобиль с полностью электронной начинкой не может быть роскошным в полном смысле слова, потому что роскошь — это не только новейшие технологии для максимального комфорта, но и та самая «легенда», для поддержания которой нужны исторические аллюзии в дизайне и в управлении (поэтому Tesla не может считаться роскошным автомобилем, сколько бы она ни стоила).

Что касается онлайн-продаж, то они могут быть удобны для приобретения одежды или аксессуаров, но пока не соответствуют запросу люксовых потребителейна уникальный и целостный, позитивный опыт, связанный с покупкой. И главным недостающим ингредиентом является общение «с живым человеком» при посещении магазина или, в случае с автомобилями, дилерского центра. Впрочем, шампанского и общей атмосферы праздника тоже не хватает.

Экологический тренд и отношение к электрокарам (EV)

С этим по-прежнему тихо

Экологичность (sustainability) признается модным трендом, и даже отчасти находит отклик в форме отчислений на благотворительные и экологические цели, сортировки пластика и осознанного потребления на уровне отказа от лишних покупок одежды. Но в отношении роскошных автомобилей, как и в прошлом году (см. статью «Российский рынок люксовых автомобилей после COVID-19: красиво жить не запретишь»), доминирует убеждение в том, что экологичность двигателя — это забота производителя. Доля авто люксовых марок относительно общего количества автомобилей в мире ничтожно мала, как и их воздействие на экологию. Соответственно, и срочной необходимости пересаживаться на электромобили респонденты не видят.

Прогноз формирования надежной инфраструктуры и общей готовности российского рынка к электромобилям оценивается в 10–15 лет. Но даже признавая неизбежность победы альтернативных двигателей, опрошенные не готовы из экологических соображений расстаться с мощностью настоящего 12-цилиндрового мотора.

Само совершенство: какие бренды являются воплощением роскоши?

Бренд — это легенда

Рецепт роскошного бренда — история (легенда), эксклюзивность (уникальность и недоступность для широких масс), великолепные магазины и несравнимый опыт покупки, высочайшее качество и комфорт для владельца. А еще — особая аура, благодаря которой бренд остается желанным на протяжении многих лет и становится символом чего-то большего, чем продукты, которые он объединяет. Больше, чем просто кожаная сумка, черное платье или автомобиль. Брендами, воплощающими все эти качества, были признаны Rolls-Royce и Pagani в мире автомобилей, Chanel, Hermes и Louis Vuitton — в мире моды.

В заключение

«Что можно подарить человеку, у которого все есть?» Точнее, что и как такому человеку можно продать? Как правило, потребители люксовых брендов — осведомленные и требовательные покупатели, которые досконально знают продукт, т. к. поистине увлечены им и являются его поклонниками. Они приходят, чтобы посмотреть и пощупать, повыбирать, с удовольствием пообщаться, испытать предвкушение — как тот самый ребенок, ждущий Деда Мороза, — и получить уникальный и незабываемый опыт покупки.

Но что происходит, если эти ожидания не оправдываются? Несмотря на огромную значимость сервиса и всех точек контакта, предполагающих личное общение, покупатели роскошных автомобилей не всегда отказываются от идеи покупки только из-за неубедительного сервиса, и это хорошая новость для лакшери-брендов. Но плохая новость поджидает дилеров, поскольку в таких случаях клиенты нередко навсегда отказываются от места покупки. Они прекрасно знают себе цену и ожидают (как правило, оправданно), что их всеми силами будут возвращать. Скидки и подарки, бесплатное техобслуживание, приглашения на специальные мероприятия, unlimited-тест-драйвы на несколько дней — все это приветствуется. И так же важно обратиться к молодым покупателям лакшери -автомобилей, проанализировав их ценности, ожидания и потребности, — поскольку в новом мире «скорее мать будет покупать вслед за дочерью, чем наоборот».