YouTube после локдауна: что лайкают и обсуждают пользователи сервиса

Как проводилось исследование

Для анализа поведения пользователей была использована новая разработка Scanners — модуль Video-comments. Он формирует аудиторные сегменты на базе сканирования обсуждений в комментариях к видеороликам на платформе YouTube.

Как это происходит. Поисковая машина Scanners сканирует публичные комментарии к роликам на видеоплатформе. Затем по заданному набору ключевых слов находит видео, под которыми обсуждают нужную нам тематику, фиксирует контент и определяет его в релевантный сегмент.

Scanners может таргетироваться с рекламным сообщением бренда на конкретные ролики, где аудитория более активна.

После снятия ограничений рост пользователей продолжился

В июне столица и российские регионы начали снимать ограничения на перемещение людей и работу общественных заведений. Интересно, что этот факт не повлиял в значительной мере на рост количества активных пользователей в YouTube. На протяжении трех месяцев динамика неизменно была положительной. В июле показатель вырос на 14,4%, в августе рост замедлился до 3,9%, однако уже в сентябре динамика составила 26,7%.

Общее количество пользователей за три месяца показало небольшой прирост: в июле показатель вырос на 15,8%, в августе просел на 9,2%, а в сентябре вернулся к росту в 14,9%.

Среднее количество пользователей по исследуемым тематическим сегментам увеличилось на 21 п. п. за весь наблюдаемый период.

Самые популярные и непопулярные темы в YouTube

Саморазвитие

Лидером по росту активных пользователей в сегменте «Саморазвитие» стала тематика «Финансы и заработок». Летом этого года Росстат зафиксировал максимальный уровень безработицы — 6,4% населения. Как следствие, количество активных пользователей в категории заработка выросло на 59 п. п., что является самым высоким показателем в «Саморазвитии». В относительном выражении наибольший прирост пришелся на август, когда показатель вырос на 42,3%. К сентябрю количество людей, которые лайкают, шерят и комментируют посты по этой теме, выросло на 89,8 тыс., в абсолютных значениях показатель увеличился на 10,3 млн пользователей.

Вторым по росту активной аудитории стало «Онлайн-образование». Интерес к этой теме вырос в сентябре, когда относительное количество пользователей увеличилось вдвое — с 66,4 тыс. до 135,4 тыс. В абсолютном выражении прирост составил 1,3 млн пользователей. Эта тема надолго закрепится в топе благодаря повсеместному введению дистанционного обучения, отмечают аналитики.

Самый большой отток пользователей в сегменте «Саморазвитие» зафиксирован в теме «Онлайн-экскурсии и лекции». Услуга, ставшая популярной в самоизоляцию, потеряла интерес россиян, как только ограничения начали смягчаться. Количество людей, реагирующих на контент в этом сегменте, стабильно снижалось на протяжении трех месяцев, сократившись к июню почти на 74 тыс. пользователей. В абсолютном выражении категория потеряла 4,5 млн пользователей.

Неровную динамику продемонстрировала тема «Налаживание эффективного рабочего процесса в домашних условиях». В июле количество активных пользователей выросло к прошлому месяцу на 9,4%, в августе упало на 17,61%, в сентябре снова пошло в рост, увеличившись почти на 8%. Вероятно, интерес к этой теме вернулся после введения частичных ограничений на работу в офисах во время второй волны заболеваний.

Товары и услуги

В сегменте «Товары и услуги» наибольшую активность пользователи проявили в категории «Онлайн-кинотеатры». Примечательно, что даже после истечения пробной подписки, которую раздавали во время самоизоляции» люди не потеряли интерес к теме — с июня по сентябрь количество активных пользователей в категории выросло почти на 93 тыс., а в абсолютных значениях рост составил 12,9 млн пользователей.

Молодые родители, получавшие в этом году дополнительные пособия от государства, живо интересовались темой «Товаров для детей». В этом сегменте количество активных пользователей выросло за четыре месяца на 74,6 тыс., однако в абсолютных значениях сегмент показал падение на 19,5 млн пользователей.

После снятия ограничений россияне также продолжили интересоваться и темой «Товары для красоты», что произошло из-за падения спроса на услуги салонов. Взрывной рост в этой категории наблюдался в сентябре, когда число пользователей, которые комментируют, лайкают и делятся тематическим контентом, за месяц выросло с 54,7 тыс. до 126,5 тыс. В относительном выражении прирост за четыре месяца составил 70,8 тыс. пользователей, в абсолютном — 8,1 млн пользователей.

Антирейтинг в «Товарах и услугах» возглавила тематика «Товары для автомобилей», активность в которой снижалась с июня по сентябрь, что привело к потере 29,3 активных пользователей и снижению аудитории на 6,1 млн в абсолютном значении. Аналогичная ситуация прослеживается в «Электроинструментах», где количество активных пользователей упало на 6,8 тыс.

Популярная в самоизоляцию категория «Дачное строительство и товары для дома» ушла в минус, потеряв к сентябрю 5,9 тыс. активных пользователей, при этом в абсолютных выражениях категория приросла на 1 млн пользователей.

Хобби

Открытие торговых центров и смена сезонов привела к тому, что тема «Мода и красота» вышла в топ популярности в сегменте «Хобби». Число пользователей, реагирующих на видео в этой категории, выросло за четыре месяца на 80,5 тыс., а общее количество пользователей — на 13 млн.

После самоизоляции популярностью у россиян продолжило пользоваться «Приготовление еды дома», превратившись из необходимости в хобби. Тут число активных пользователей выросло к сентябрю на 74,9 тыс. по сравнению с июнем, однако в абсолютном выражении показатель заметно сократился — на 257,2 тыс. пользователей

Темой «Творчество и хобби» россияне больше всего интересовались в июле: тогда динамика по росту пользователей, реагирующих на тему, выросла за месяц на 41,8%. Позднее динамика несколько замедлилась, однако к сентябрю категория вышла в плюс, получив 68,9 активных пользователей и 7,9 млн пользователей в абсолютном значении.

Интерес к теме «Путешествия» заметно рос в июле и августе (+135,66% и +68,38% соответственно). Это объясняется возобновлением международного авиасообщения с не самыми популярными странами, при этом второй виток ограничений снизит интерес к теме до значений июня, говорится в исследовании.

Категория «Обустройство дома» заметно просела в августе, сократившись на 54,5%, однако в сентябре интерес к теме снова вырос — количество пользователей, отреагировавших на контент, составило 92 тыс. против 89,2 тыс. в июне. И все же в абсолютном выражении категория заметно потеряла — динамика составила –1,5 млн пользователей.

Окончание теплого сезона и повторное закрытие границ привело к оттоку аудитории из категории «Охота и рыбалка», ушедшей в минус на 36,9 тыс. активных пользователей.

«Стриминг» показал почти ровную динамику — количество пользователей, которые лайкают, комментируют и шерят контент, несколько сократилось в июле (–41,65%), однако к сентябрю показатель вернулся к июньским значениям, достигнув 155,3 тыс. пользователей. Общее количество пользователей в категории равномерно росло все три месяца, увеличившись на 5,3 млн.

Активные сегменты

В список активно растущих тем вошли: «Мода и красота»; «Онлайн-образование», «Онлайн-кинотеатры»; «Приготовление еды»; «Творчество, хобби»; «Товары для детей»; «Товары для красоты»; «Финансы, заработок». В этих сегментах количество пользователей, реагирующих на контент, увеличилась на 64 п. п., сохраняя высокий уровень доли активных пользователей.

Лидерами среди категорий стали «Онлайн-кинотеатры», а также «Финансы, заработок». Небольшой тренд на снижение зафиксирован в сегменте «Товары для красоты».

Во время второго витка пандемии свои позиции укрепят «Онлайн-образование» и «Приготовление еды», ожидают эксперты.

Пассивные сегменты

К пассивным сегментам аналитики отнесли категории: «Борьба со стрессом»; «Обустройство дома»; «Путешествия»; «Стриминг»; «Фитнес в домашних условиях». Эти категории отличаются тем, что среднее количество пользователей в них приросло на 20%, но количество пользователей, которые лайкают, делятся и комментируют контент, выросло только на 18%.

Лидеры антирейтинга

Темы, интерес к которым угасает: «Налаживание эффективного рабочего процесса дома»; «Онлайн-экскурсии, лекции»; «Охота, Рыбалка»; «Товары для авто»; «Товары для дома и дачи»; «Дачное строительство»; «Электроинструменты».

Отток пользователей из этих сегментов вызван смещением фокуса интересов людей после окончания летнего периода, а также ростом заболеваемости коронавирусом.

Доля активных пользователей в таких темах упала на 28 п. п. — это говорит о том, что во время всплеска интереса к категории сформировался пул «случайных» пользователей.

Выводы и возможности для рекламодателей

Результаты исследования выявили прямую зависимость между динамикой количества пользователей и информационными офлайн-поводами. При этом стало очевидно, что по крупным сегментам у пользователей сохраняется общее «докоронавирусное» поведение.

Внутри групп тематических сегментов идет разнонаправленный рост: после весны «строгого карантина» наступает ожидаемое перераспределение фокуса интересов у пользователей.

Лучшими темами для тематического таргетинга сейчас являются: «Онлайн-кинотеатры»; «Товары для красоты»; «Онлайн-образование»; «Товары для детей»; «Приготовление еды»; «Мода и красота».

Scanners. Скачать презентацию

Ранее Scanners и Coffee Analytics представили первую часть исследования активности пользователей в соцсетях. Ознакомиться с ней можно в обзоре «Пандемия в соцсетях: как карантин изменил онлайн-привычки пользователей».