Пандемия в соцсетях: как карантин изменил онлайн-привычки пользователей

Пандемия коронавируса изменила не только нашу жизнь в офлайне, но и привычки в интернете. По данным компании GlobalWebIndex, которая в середине марта опросила более 12 тысяч человек из 13 стран, 45% пользователей стали проводить больше времени в социальных сетях. Согласно апрельскому исследованию Nielsen, люди чаще, чем когда-либо, используют соцсети, чтобы поддерживать контакт друг с другом в период изоляции.

В конце марта «Яндекс» запустил «Индекс самоизоляции», показывающий активность на улицах в разных городах мира. По данным исследования Scanners и Coffee Analytics, в первую неделю после введения карантина со скачком индекса ожидаемо выросло среднее количество пользователей социальных сетей. Интересно, что с течением времени оно продолжало расти: так, на третьей неделе при том же индексе самоизоляции аудитория выросла в полтора раза по сравнению с первой неделей.

Всего за месяц количество пользователей соцсетей увеличилось более чем в два раза, а доля активных пользователей (комментирующих посты и участвующих в обсуждениях) выросла с 15% до 20%.

Рост активности по тематикам

В медицинском сегменте наибольший рост активности после введения карантина ожидаемо пришелся на темы «Лекарства от ОРВИ / гриппа» и «Антисептики». Общее количество пользователей, которые комментировали, лайкали и шерили посты из первой категории, после введения карантина выросло на 150% — до 444 тысяч, количество активных пользователей — на 390%, или до 94 тысяч. Тема «Антисептики» показала максимальный прирост аудитории в относительном выражении (более 600%, до 182 тысяч); ее доля в структурном распределении пользователей по темам увеличилась на 9 процентных пунктов.

Во всех трех темах из сегмента «Общение» — «Обсуждают маркетплейсы» (Ozon, «Беру» и другие), «Коронавирус/пандемия», «Стресс» — можно было увидеть сильный рост пользовательской базы (минимум в два раза). «Коронавирус/пандемия» ожидаемо оттянула на себя существенную часть аудитории, показав рост в 5 раз по количеству пользователей, реагирующих на нее в соцсетях, и в два раза по доле распределения фокуса интересов. При этом самой популярной осталась тема «Обсуждают маркетплейсы», которую лайкают, шерят и комментируют 605 тысяч участников исследования.

В группе «Онлайн-активности» наибольший прирост в абсолютных значениях показали «Онлайн-лекции и экскурсии» (+194 тысяч пользователей и +166%). Здесь же можно было увидеть самое значительное увеличение доли активных пользователей — за 4 недели она выросла на 11 процентных пунктов, до 21%. В относительных значениях лидирует «Онлайн-образование» (+171 тысяча пользователей и +230%). При этом существенной смены фокуса интересов внутри группы, согласно исследованию, не было, хотя за время пандемии часть аудитории переключилась с обсуждения «Онлайн-кинотеатров» на «Онлайн-образование».

Наконец, в сегменте «Товары и услуги» больше всего вырос интерес к доставке товаров, продуктам питания и товарам для дома и дачи (+213 тысяч, +192 тысяч и +188 тысяч пользователей соответственно). В относительном выражении распределение неравномерное: так, прирост пользователей, реагирующих на тему «Доставка товаров», составил 126% (активных — 270%), на продукты питания — всего 60% (146% для активных). Сильнее всего в процентном соотношении увеличилась активность в теме «Электроинструменты» (+146% пользователей). Наименьший прирост ожидаемо показали сегменты «Салоны красоты» и «Рестораны и кафе».

Топ-5 и топ-10 популярных тем

В топ-5 наиболее обсуждаемых попали темы, связанные с пандемией и запросами пользователей из-за смены образа жизни: «Обсуждают маркетплейсы», «Лекарства от ОРВИ и гриппа», «Коронавирус/пандемия», «Доставка товаров» и «Онлайн-экскурсии и лекции». Среднее количество пользователей за карантинный период в каждой из них увеличилось в 2,6 раз, а доля активных выросла на 10 процентных пунктов. Наибольший абсолютный рост можно было увидеть в теме «Обсуждают маркетплейсы», относительный — в теме «Коронавирус/Пандемия», которая ожидаемо потеряет актуальность в течение года.

В топ-10 также попали «Продукты питания», «Товары для дома и дачи», «Электроника», «Стресс» и «Онлайн-образование». По итогам второй недели карантина доля активных пользователей в топ-10 увеличилась почти на 7 процентных пунктов, среднее количество пользователей в каждом тематическом сегменте — более чем в два раза. Авторы исследования отмечают, что четыре темы из десяти относятся к группе «Товары и услуги» и с отменой ограничений останутся в топе наиболее популярных. Например, самый сильный абсолютный и в то же время наименьший относительный прирост показала тема «Продукты питания» — она будет в фокусе внимания при любых условиях.

Топ-3 «аутсайдеров»

В топ-3 тем, которые наименее интересовали аудиторию соцсетей, попали «Рестораны и кафе», «Акции в аптеках» и «Онлайн-кинотеатры». При этом в среднем количество пользователей в каждом тематическом сегменте увеличилось в 1,3 раза, но это все равно в два раза меньше, чем в топ-5.

«Статичность» сегмента «Рестораны и кафе» легко объясняется «заморозкой» бизнеса на время карантина. Общее количество пользователей, реагирующих на «Акции в аптеках», выросло в 1,5 раза, активных пользователей — почти в 2 раза, но тема все равно попала в антирейтинг. Можно предположить, что в условиях пандемии фармацевтический сектор не разрабатывал новые акционные программы. Самым неожиданным стал низкий рост активности в теме «Онлайн-кинотеатры» — в период изоляции пользователей стали больше интересовать другие варианты времяпрепровождения в онлайне.

Характер тематических сегментов

Scanners и Coffee Analytics разделили контент в выбранных тематических сегментах по характеру сообщения на позитивный и негативный. Выяснилось, что из 25 сегментов 14 носили позитивный окрас до карантина и 11 сохранили его на протяжении всего периода.

Среди тем с наибольшей долей позитивного контента (70%+) через 2 недели после введения карантина — товары для авто и для детей, онлайн-экскурсии и лекции и —  неожиданно — лекарства при заболеваниях ЖКТ. При этом в последнем сегменте доля позитивного контента за время исследования упала на 7 процентных пунктов, в то время как в остальных она стабильно росла (в теме «Товары для детей» и «Онлайн-экскурсии и лекции» — значительно, на 15 процентных пунктов).

Группа «Общение» осталась негативно окрашенной, причем доля позитивного контента в ней резко упала до 23% (42% за две недели до введения карантина). Уровень позитива в сегментах из группы «Медицина» на фоне эпидемиологической обстановки снизился в среднем с 54% до 45% (в больше степени в теме «Акции в аптеках»). Наконец, непрерывно позитивный характер в течении 4 недель сохранялся в крупной группе «Товары и услуги».

Подводя итоги

Как и ожидалось, основной прирост аудитории в каждом тематическом сегменте, кроме «Ресторанов и кафе», пришелся на время после введения карантина. Средний прирост в первую неделю до него составил 10%, в первую неделю после — 75%. Во вторую неделю после введения карантина темы набрали еще 40%. Все это говорит о взрывном характере роста интереса к социальным сетям, который не угасает с течением времени.

Более того, среднее количество активных пользователей за месяц выросло в 2,8 раз, что создает дополнительные возможности для рекламодателей по работе с этой аудиторией. Лучшие сегменты для тематического таргетинга сейчас, по словам авторов исследования: продукты питания, товары для детей, онлайн-экскурсии и лекции, а также товары для дома и дачи и другие крупные сегменты с позитивным отношением.

Scanners. Скачать презентацию