Рынок доставки — 2026: битва за «последнюю милю» человеческих отношений
Brand Analytics посмотрел на главных игроков отрасли глазами пользователя и указал на главные преимущества и недостатки оказываемых сегодня услуг
В 2025 году российский рынок логистики вступил в очередную фазу трансформации, связанную с выходом на рынок новых игроков и изменением поведения потребителей. Говоря о рынке доставки, мы говорим о двух основных сегментах. Первый – СЕР-доставка (Courier, Express, Parcel – «курьер, экспресс, посылка»). Будем называть его доставкой посылок. Второй сегмент – доставка готовой еды, продуктов и товаров повседневного спроса. Для простоты будем называть его доставкой продуктов.
При анализе сегмента посылок мы рассматриваем только курьерские услуги, включая, например, WB-track, курьерскую услугу от Wildberries и Russ. Но не рассматриваем доставку купленных на Wildberries товаров, так как покупатель не может выбрать другого доставщика для доставки своей покупки.
В каждом из указанных выше сегментов конкуренция усиливается. В таких условиях побеждает тот, кто не просто доставляет, а выстраивает устойчивую, в том числе и эмоциональную связь с клиентом – держит слово, чувствует время и бережно относится к упаковке.
Brand Analytics решил посмотреть на текущее состояние рынка доставки глазами пользователя и подсветить ключевые драйверы и барьеры, учет которых позволит игрокам укрепить свои позиции и нарастить долю рынка в будущем.
Для этого мы проанализировали больше 100 млрд публичных русскоязычных сообщений, опубликованных в социальных медиа за 4-й квартал 2025 года. И выявили из них 4,4 млн публикаций, в которых пользователи обсуждали доставку посылок и доставку продуктов. Анализ этого массива лег в основу нашего исследования.
В рамках сегмента посылок анализировались обсуждения следующих сервисов: «Озон», WB track, СДЭК, Почта России, «Яндекс Доставка», 5Post, «Яндекс Маркет», КИТ, ПЭК, Boxberry, «Деловые линии», Dostavista, DPD, «Энергия», Pony Express, КСЭ.
В сегмент доставки продуктов в интересах исследования были включены обсуждения сервисов доставки продуктовых ретейлеров и «чистых» доставщиков: «Лента», «Магнит», «Самокат», «Яндекс Еда», «Пятерочка», DeliveryClub, «Перекресток», «Купер», «ВкусВилл», «Яндекс Лавка», X5, Spar, Metro.
Доставка посылок: что волнует потребителя?
Поскольку конкуренция на рынке смещается в область качества сервиса, мы изучили основные аспекты, которые волнуют пользователей при использовании служб доставки. Для этого мы применили анализ аспектной тональности системы Brand Analytics для обсуждений исследуемой темы в социальных медиа.
Анализ восприятия доставки посылок показывает, что этот сегмент рынка чувствует себя относительно неплохо – для большей части аспектов число позитивных обсуждений больше, нежели негативных.
- Обслуживание в пунктах выдачи — самая обсуждаемая тема с почти равным балансом позитива и негатива. Пользователи ценят возможность забрать посылку в удобное время (до или после работы), но остро реагируют на человеческий фактор: невежливость и даже хамство сотрудников, очереди в пунктах выдачи, сбои в графике работы (пришел — закрыто, хотя на картах значилось иное).
- Курьеры — зона позитива. Клиенты проявляют большую лояльность и сочувствие непростому труду: дарят курьерам подарки, намеренно не заказывают тяжелые товары (например, большие бутыли с водой) или дробят заказ, чтобы несколько курьеров получили оплату.
- Цена — нейтральная зона. Мнения разделились: одни считают доставку дороже офлайна, другие радуются персональным скидкам, бонусам и игровым механикам.
- Поддержка и сохранность — зоны роста с преобладанием негатива. Клиенты жалуются на недоступность операторов, на роботов, которые не решают проблему, а также на поврежденную или навязанную упаковку и потерю посылок.
Нажмите, чтобы увеличить
Доставка продуктов: что волнует потребителя?
В отличие от посылок, к доставке продуктов у пользователей больше вопросов, решения которых они очень ждут.
- Курьеры и сборка заказов — главные «красные зоны» сервисов доставки еды. Пользователи сообщают о краже продуктов, надкусанной еде, нелепом контенте курьеров (например, съемка тиктоков во время доставки), а также о некачественной сборке: не те позиции, испорченные продукты, недостача или повреждение упаковки.
- Цена и сроки — ключевые драйверы лояльности. Здесь преобладает позитив: пользователи ценят бонусные программы (баллы «Спасибо», скидки по картам банков, игры) и, несмотря на отдельные сбои, в целом отмечают, что еду и продукты доставляют вовремя или даже быстрее ожидаемого.
Нажмите, чтобы увеличить
Сегменты рынка доставки: разница поколений
Российский рынок разделился не только по типу предмета доставки, но и по образу жизни потребителя.
Доставка продуктов – в части готовой еды это история больше про молодость и экономию времени. Ее ядро — миллениалы и зумеры, которые не хотят много времени проводить у плиты и воспринимают готовую еду как альтернативу домашней кухне. Супермаркеты превращаются в точки общепита, растут продажи техники для разогрева и быстрого приготовления полуфабрикатов (например, аэрогрили). Молодое поколение выбирает не экономию денег, а экономию времени и сил.
Доставка посылок – сегмент «для всех»: здесь нет возрастного ядра, посылки заказывают все – от школьников до пенсионеров. Доставка здесь остается сервисом для тех, кому важнее надежность и возможность забрать заказ тогда, когда удобно, а не подстраиваться под курьера. Главное тут — сохранность и предсказуемость.
Доставка посылок: ключевые игроки
Каков расклад сил в сегменте и кто из игроков привлекает больше внимание пользователей? На инфографике ниже представлен Топ-10 компаний, лидирующих по числу обсуждений пользователями в соцмедиа.
Позиция каждой компании на инфографике определяется размером аудитории и объемом вовлеченности обсуждений в соцмедиа в 4 квартале 2025 года. Число упоминаний компании влияет на диаметр круга, соответствующего бренду. Чем больше внимания, тем больше размер круга и тем он правее и выше на инфографике.
Лидеры по всем трем показателям — СДЭК, «Яндекс Доставка» и Почта России. Видим в тройке лидеров классическую компанию доставки, игрока нового времени, а также представителя экосистемы «Яндекса». Разберем более детально, какие вопросы волнуют пользователей применительно к услугам лидеров.
СДЭК: развитие сети и операционные процессы. Пользователи высоко ценят расширение сети пунктов доставки. В комментариях звучат пожелания: сделать тарифы более понятными, исключить ситуации с неожиданными дополнительными услугами в отделениях и продолжать улучшать мобильное приложение для большего комфорта.
«Яндекс Доставка»: экосистемность и обратная связь. Сильной стороной сервиса остается бесшовная интеграция с другими продуктами Яндекса — все работает внутри привычного приложения. Пользователи отмечают, что им было бы комфортнее получать более оперативную обратную связь от поддержки. Партнеры и курьеры обращают внимание на важность прозрачных условий сотрудничества, от которых напрямую зависит стабильность и скорость доставки.
Почта России: уникальная география присутствия и доверие аудитории. Ключевое преимущество — широчайшее присутствие по всей стране, включая труднодоступные населенные пункты, а также многолетняя привычка старшего поколения пользоваться услугами Почты. Основной фокус для развития, по мнению пользователей, — последовательное повышение качества клиентского сервиса в отделениях.
Доставка продуктов: ключевые игроки
Каков расклад сил в сегменте доставки продуктов? На инфографике ниже представлен Топ-10 компаний, лидирующих по числу обсуждений пользователями в соцмедиа.
Лидеры — «Яндекс Еда», «Самокат», «Магнит» и «Лента». Несильно отстали – «Пятерочка» и «Купер». При этом у «Ленты» зафиксирована наибольшая вовлеченность аудитории. Снова в лидерах экосистема «Яндекса», классические продуктовые ретейлы и игрок нового времени.
«Яндекс Еда»: технологичность и запрос на участие человека в коммуникации. Пользователи ценят удобство и технологичность сервиса, но в отзывах отмечают важность более предсказуемой логистики и доступной поддержки. Основной запрос — чтобы скорость доставки чаще совпадала с ожиданиями, а в сложных ситуациях можно было быстро связаться с живым сотрудником.
«Самокат»: скорость и узнаваемость — фундамент для доверия. Главная сила бренда, по мнению пользователей, сверхбыстрая доставка и удобное приложение, которые обеспечивают высокую лояльность. Пользователи хотели бы видеть стабильное качество скоропортящихся продуктов и больше внимания к выстраиванию работы курьеров.
«Магнит»: доступность и масштаб — ресурс для развития онлайн-сервиса. Бренд воспринимается как доступный благодаря широкой сети магазинов. В отзывах о доставке пользователи делятся опытом использования приложения и хотели бы видеть его более удобным, а сервис — более стабильным.
«Лента»: сильный офлайн и хороший потенциал онлайн-направления. В офлайне бренд сохраняет репутацию надежного ретейлера. В доставке пользователи ждут такого же предсказуемого качества — чтобы вопросы по срокам годности и отменам заказов решались быстрее.
Выводы и рекомендации
Рынок доставки в 2026 году сталкивается с четко сформулированным посылом от потребителя: «Мы хотим не просто быструю и дешевую, а предсказуемую доставку с человеческим лицом». Успех игроков будет определяться способностью сервисов решать системные вызовы, которые во многом являются общими для всех.
Зоны особого внимания
Клиентский сервис 2.0. Необходим переход от ботов и шаблонных ответов к гибридным моделям, где ИИ решает типовые запросы, а живые операторы — сложные и эмоциональные ситуации. Так работают уже многие, но не все.
Управление репутацией. Любой негатив (а не только публичный) требует честной и оперативной реакции. Это уже обязательная норма.
Поливоркинг и работа с персоналом. Чтобы привлекать клиентов, компаниям нужно создавать привлекательные условия не только для заказчиков, но и для исполнителей. Прозрачные штрафы, удобные интерфейсы приложений и справедливая оценка труда становятся конкурентным преимуществом.
Превентивный контроль качества. Проблема просрочки и некондиции в доставке — репутационная бомба замедленного действия. Инвестиции в ИИ-системы контроля сроков годности на сборке заказа уже становятся необходимостью.
Методология
В интересах исследования было проанализировано более 10 млрд публичных русскоязычных сообщений в социальных медиа за период с 1 октября 2025 по 31 декабря 2025 года.
Из указанного массива было выявлено 4,4 млн публикаций, в которых пользователи обсуждали доставку посылок и доставку продуктов.
Данные о вовлеченности и аудитории обсуждений измерены для семплированной выборки обсуждений.
Анализ был проведен с помощью системы мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Для выявления наиболее значимых для потребителя тем обсуждений использовался функционал автоматической аспектной тональности.
Тренды анализировались с помощью ИИ-системы «Тренд Детектор Исследования».
В рамках сегмента посылок анализировались обсуждения следующих сервисов: «Озон», WB track, СДЭК, Почта России, «Яндекс Доставка», 5Post, «Яндекс Маркет», КИТ, ПЭК, Boxberry, «Деловые линии», Dostavista, DPD, «Энергия», Pony Express, КСЭ.
В сегмент доставки продуктов в интересах исследования были включены обсуждения сервисов доставки продуктовых ретейлеров и «чистых» доставщиков: «Лента», «Магнит», «Самокат», «Яндекс Еда», «Пятерочка», DeliveryClub, «Перекресток», «Купер», «ВкусВилл», «Яндекс Лавка», X5, Spar, Metro.
