13 Января 2012 | 10:29

Исследование телесмотрения приволжских городов

Говоря о телевизионных трендах в крупнейших населенных пунктах Приволжского федерального округа, обратимся сначала к социально-экономическим характеристикам этих городов

image

С 2002 по 2010 гг. население округа увеличилось более чем на миллион. Сейчас в нем проживает около 22% всего населения России. Одновременно с ростом населения происходило и плавное  увеличение его доходов. По данным Росстата, с 1995-го  по 2009 гг. среднедушевой доход населения в этом округе увеличивался в среднем на 26% каждый год. Вывод о том, что этот округ должен стать еще более интересен рекламодателям, напрашивается сам собой, ведь население не только стабильно растет, но и денег тратит больше.

Основными городами Приволжского федерального округа являются Самара, Нижний Новгород и Казань. Хотя их население составляет не более 11%  всего округа (на 2010 год численность жителей этих городов колеблется в пределах 1,1-1,2 млн. человек), по среднему доходу на душу населения эти города являются лидерами в своем округе. По данным Росстата, средняя заработная плата жителя Самары в 2010 году составляла16 628 руб., что всего на 6% меньше заработной платы жителя Казани. При этом зарплаты жителей Нижнего Новгорода не многим меньше самарских. По потребительским расходам лидером является Самара – около 13 тыс. руб. в месяц, за ней следует Казань (12 тыс. руб.) и Нижний Новгород (10 тыс. руб.).

Казалось бы, перед нами очень похожие  города, однако их телесмотрение и рекламные рынки разительно отличаются. Это обусловлено как уникальным поведением телеаудитории каждого города, так и особенностями развития местных рынков.

Прежде всего, телезрители приволжских городов обладают характерным и уникальным поведением в отношении телепотребления. Например, наблюдая за продолжительностью просмотра в описываемых городах, можно отметить, что в среднем в приволжских городах телевизор смотрят больше российской нормы. Среднестатистический житель РФ в день смотрит ТВ  4,1 часа, жители Приволжья в среднем смотрят на 12 минут больше. Лидером по времени просмотра ТВ является Самара. На конец сентября среднее время просмотра ТВ в этом городе составляло 4 часа 25 минут, за жителями Самары идут казанцы (4 часа 17 минут) и нижегородцы  (4 часа 12 минут). Такая любовь к телевидению в Самаре кажется тем более странной на фоне общего развития телевещания в городе. Например, в городе совсем отсутствуют локальные телеканалы. На данный момент в Самаре вещает всего 12 каналов, против 18 телеканалов в Казани и 17 в Нижнем Новгороде.

Теперь рассмотрим, как в приволжских городах распределилось зрительское внимание среди телеканалов. На Графике 1 видно, что, если лидерами по доле аудитории во всех рассматриваемых городах являются Россия 1 и Первый канал, то характерным для Казани и Самары является то, что в ТОП-5 обязательно входит кабельное ТВ, потеснив СТС и ТНТ в Самаре и НТВ в Казани. А вот в Нижнем Новгороде кабельное ТВ занимает лишь 7-е место, пропустив вперед все федеральные и сетевые телеканалы. 

График 1. Доли аудитории каналов, вещающих в Казане в 1-3 кварталах 2011 года (данные TNS).

Доля первых трех телеканалов в приволжских городах составляет в среднем 44 %, при этом она меньше всего в Казани (38%). Складывается впечатление, что казанцам нравится возможность выбирать, тем самым можно объяснить и кабельное телевидение на третьем месте, и большую долю телеканалов, относящихся к категории «Другие», т.е. та же доля смотрящих, что и в других городах, в Казани распределена между большим количеством телеканалов.

Отличия можно найти не только в поведении телеаудитории, но и в самом телерекламном рынке. По данным Аналитического Центра «Видео Интернешнл» за 3 квартала 2011 года лидером среди наших трех городов по бюджету телевизионной рекламы является Нижний Новгород, за ним следует Самара и только потом  Казань. Между тем, занимая второе место,  Самара, как следует из Графика 3, обладает наименьшими открытыми объемами рекламного инвентаря, что объясняется отсутствием в городе локальных каналов. В результате бюджеты, которые в других городах размещаются на локальных телеканалах, в Самаре уходят на федеральные и малые специализированные телеканалы, немного увеличивая их долю (см. График 2).

График 2. Доли распределение бюджетов по типу каналов в Казане, Нижнем Новгороде, Самаре (данные Admeter, АЦВИ).

График 3. Инвентарь (в минутах) региональной рекламы по типам каналов (данные АЦВИ).

Распределение бюджетов по товарным категориям в описываемых городах одновременно и похоже, и разнится. Как видно из Таблицы 1, первые два места занимают «Торговые организации» и «Продукты питания», а за третье идет борьба между категориями «Медицина и фармацевтика» и «Прочие товары и услуги». Почти 70% всего бюджета приходится на первых 5 категорий списка. Исключением является Самара, где такая же доля бюджета между товарными категориями распределена  по большему количеству товарных категорий, поэтому в список основных рекламных товарных категорий попадают «Строительные товары и услуги», «Недвижимость», «Бытовая техника». Характерным для Самары является и то, что в эти товарные категории попадают бюджеты исключительно локальных игроков, что говорит о динамично развивающемся местном рынке. Такое характерное отличие Самары от других городов при высоких уровнях доходов и расходов населения возможно говорит о том, что использованы далеко не все возможности регионального инвентаря в регионе или о том, что продажа рекламы этих категорий в городе развита больше, чем в других городах.

Принципиально другая структура бюджета на рынке Нижнего Новгорода. В отличие от Казани и Самары здесь большую долю занимают московские продажи. Рекламодатели, заходящие на локальный рынок через Москву, приносят сюда на порядок большие суммы, чем в другие приволжские города. Это такие небезызвестные рекламодатели, как Ferrero, L’Оreal, OBI, IKEA, Nestle, Este Lauder и т.д. При этом по общему бюджету рынок все равно уступает по размерам Казани.

Таблица 1. Доля бюджетов региональной рекламы по товарным категориям (данные АЦВИ).

№№

Товарные категории

КАЗАНЬ

НИЖНИЙ НОВГОРОД

САМАРА

1

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

27.08%

21.05%

16.24%

2

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

15.55%

22.64%

18.50%

3

ПРОЧИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

10.24%

9.72%

8.66%

4

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

7.39%

10.60%

9.96%

5

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

6.28%

4.20%

4.75%

6

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

3.46%

5.21%

5.53%

7

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

5.14%

4.63%

1.98%

8

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

2.92%

3.25%

4.64%

9

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

4.02%

2.90%

3.30%

10

СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

2.19%

2.11%

5.39%

11

СМИ

3.50%

2.88%

2.80%

12

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

2.01%

1.75%

3.79%

13

ПИВО

1.32%

1.39%

2.68%

14

ОДЕЖДА И ОБУВЬ

1.78%

1.36%

1.76%

15

МЕБЕЛЬ, ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА

1.21%

1.99%

1.64%

16

НЕДВИЖИМОСТЬ

0.57%

0.46%

3.53%

17

ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА (ПРОЧЕЕ)

2.31%

0.52%

0.36%

18

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

0.39%

0.92%

1.49%

19

СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

0.93%

0.80%

1.00%

20

СОКИ

0.81%

0.29%

0.26%

21

СОЦИАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

0.19%

0.59%

0.34%

22

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

0.42%

0.40%

0.17%

23

КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА

0.10%

0.11%

0.79%

24

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

0.15%

0.17%

0.29%

25

АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА

0.05%

0.04%

0.18%

Несмотря на то, что города относятся к одному и тому же федеральному округу и обладают похожими социально-экономическими показателями, они различаются и своим телерекламным рынком, и поведением аудитории. Мы попытались дать некоторое объяснение данным различиям, но, безусловно, понимание их природы требует более глубокого и обстоятельного анализа.

Автор: Артем Королев, эксперт отдела региональных исследований АЦВИ

Исследования: за три года из национального эфира исчезло 20% детских передач Какую социальную сеть выбрать для рекламы в 2012 году
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.