Исследование телесмотрения приволжских городов


Регионы | 13 Января 2012 | 5

Исследование телесмотрения приволжских городов
Говоря о телевизионных трендах в крупнейших населенных пунктах Приволжского федерального округа, обратимся сначала к социально-экономическим характеристикам этих городов

С 2002 по 2010 гг. население округа увеличилось более чем на миллион. Сейчас в нем проживает около 22% всего населения России. Одновременно с ростом населения происходило и плавное  увеличение его доходов. По данным Росстата, с 1995-го  по 2009 гг. среднедушевой доход населения в этом округе увеличивался в среднем на 26% каждый год. Вывод о том, что этот округ должен стать еще более интересен рекламодателям, напрашивается сам собой, ведь население не только стабильно растет, но и денег тратит больше.

Основными городами Приволжского федерального округа являются Самара, Нижний Новгород и Казань. Хотя их население составляет не более 11%  всего округа (на 2010 год численность жителей этих городов колеблется в пределах 1,1-1,2 млн. человек), по среднему доходу на душу населения эти города являются лидерами в своем округе. По данным Росстата, средняя заработная плата жителя Самары в 2010 году составляла16 628 руб., что всего на 6% меньше заработной платы жителя Казани. При этом зарплаты жителей Нижнего Новгорода не многим меньше самарских. По потребительским расходам лидером является Самара – около 13 тыс. руб. в месяц, за ней следует Казань (12 тыс. руб.) и Нижний Новгород (10 тыс. руб.).

Казалось бы, перед нами очень похожие  города, однако их телесмотрение и рекламные рынки разительно отличаются. Это обусловлено как уникальным поведением телеаудитории каждого города, так и особенностями развития местных рынков.

Прежде всего, телезрители приволжских городов обладают характерным и уникальным поведением в отношении телепотребления. Например, наблюдая за продолжительностью просмотра в описываемых городах, можно отметить, что в среднем в приволжских городах телевизор смотрят больше российской нормы. Среднестатистический житель РФ в день смотрит ТВ  4,1 часа, жители Приволжья в среднем смотрят на 12 минут больше. Лидером по времени просмотра ТВ является Самара. На конец сентября среднее время просмотра ТВ в этом городе составляло 4 часа 25 минут, за жителями Самары идут казанцы (4 часа 17 минут) и нижегородцы  (4 часа 12 минут). Такая любовь к телевидению в Самаре кажется тем более странной на фоне общего развития телевещания в городе. Например, в городе совсем отсутствуют локальные телеканалы. На данный момент в Самаре вещает всего 12 каналов, против 18 телеканалов в Казани и 17 в Нижнем Новгороде.

Теперь рассмотрим, как в приволжских городах распределилось зрительское внимание среди телеканалов. На Графике 1 видно, что, если лидерами по доле аудитории во всех рассматриваемых городах являются Россия 1 и Первый канал, то характерным для Казани и Самары является то, что в ТОП-5 обязательно входит кабельное ТВ, потеснив СТС и ТНТ в Самаре и НТВ в Казани. А вот в Нижнем Новгороде кабельное ТВ занимает лишь 7-е место, пропустив вперед все федеральные и сетевые телеканалы. 

График 1. Доли аудитории каналов, вещающих в Казане в 1-3 кварталах 2011 года (данные TNS).

Исследование телесмотрения приволжских городов

Доля первых трех телеканалов в приволжских городах составляет в среднем 44 %, при этом она меньше всего в Казани (38%). Складывается впечатление, что казанцам нравится возможность выбирать, тем самым можно объяснить и кабельное телевидение на третьем месте, и большую долю телеканалов, относящихся к категории «Другие», т.е. та же доля смотрящих, что и в других городах, в Казани распределена между большим количеством телеканалов.

Отличия можно найти не только в поведении телеаудитории, но и в самом телерекламном рынке. По данным Аналитического Центра «Видео Интернешнл» за 3 квартала 2011 года лидером среди наших трех городов по бюджету телевизионной рекламы является Нижний Новгород, за ним следует Самара и только потом  Казань. Между тем, занимая второе место,  Самара, как следует из Графика 3, обладает наименьшими открытыми объемами рекламного инвентаря, что объясняется отсутствием в городе локальных каналов. В результате бюджеты, которые в других городах размещаются на локальных телеканалах, в Самаре уходят на федеральные и малые специализированные телеканалы, немного увеличивая их долю (см. График 2).

График 2. Доли распределение бюджетов по типу каналов в Казане, Нижнем Новгороде, Самаре (данные Admeter, АЦВИ).

Исследование телесмотрения приволжских городов

График 3. Инвентарь (в минутах) региональной рекламы по типам каналов (данные АЦВИ).

Исследование телесмотрения приволжских городов

Распределение бюджетов по товарным категориям в описываемых городах одновременно и похоже, и разнится. Как видно из Таблицы 1, первые два места занимают «Торговые организации» и «Продукты питания», а за третье идет борьба между категориями «Медицина и фармацевтика» и «Прочие товары и услуги». Почти 70% всего бюджета приходится на первых 5 категорий списка. Исключением является Самара, где такая же доля бюджета между товарными категориями распределена  по большему количеству товарных категорий, поэтому в список основных рекламных товарных категорий попадают «Строительные товары и услуги», «Недвижимость», «Бытовая техника». Характерным для Самары является и то, что в эти товарные категории попадают бюджеты исключительно локальных игроков, что говорит о динамично развивающемся местном рынке. Такое характерное отличие Самары от других городов при высоких уровнях доходов и расходов населения возможно говорит о том, что использованы далеко не все возможности регионального инвентаря в регионе или о том, что продажа рекламы этих категорий в городе развита больше, чем в других городах.

Принципиально другая структура бюджета на рынке Нижнего Новгорода. В отличие от Казани и Самары здесь большую долю занимают московские продажи. Рекламодатели, заходящие на локальный рынок через Москву, приносят сюда на порядок большие суммы, чем в другие приволжские города. Это такие небезызвестные рекламодатели, как Ferrero, L’Оreal, OBI, IKEA, Nestle, Este Lauder и т.д. При этом по общему бюджету рынок все равно уступает по размерам Казани.

Таблица 1. Доля бюджетов региональной рекламы по товарным категориям (данные АЦВИ).

№№

Товарные категории

КАЗАНЬ

НИЖНИЙ НОВГОРОД

САМАРА

1

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

27.08%

21.05%

16.24%

2

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

15.55%

22.64%

18.50%

3

ПРОЧИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

10.24%

9.72%

8.66%

4

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

7.39%

10.60%

9.96%

5

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

6.28%

4.20%

4.75%

6

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

3.46%

5.21%

5.53%

7

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

5.14%

4.63%

1.98%

8

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

2.92%

3.25%

4.64%

9

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

4.02%

2.90%

3.30%

10

СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

2.19%

2.11%

5.39%

11

СМИ

3.50%

2.88%

2.80%

12

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

2.01%

1.75%

3.79%

13

ПИВО

1.32%

1.39%

2.68%

14

ОДЕЖДА И ОБУВЬ

1.78%

1.36%

1.76%

15

МЕБЕЛЬ, ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА

1.21%

1.99%

1.64%

16

НЕДВИЖИМОСТЬ

0.57%

0.46%

3.53%

17

ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА (ПРОЧЕЕ)

2.31%

0.52%

0.36%

18

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

0.39%

0.92%

1.49%

19

СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

0.93%

0.80%

1.00%

20

СОКИ

0.81%

0.29%

0.26%

21

СОЦИАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

0.19%

0.59%

0.34%

22

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

0.42%

0.40%

0.17%

23

КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА

0.10%

0.11%

0.79%

24

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

0.15%

0.17%

0.29%

25

АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА

0.05%

0.04%

0.18%

Несмотря на то, что города относятся к одному и тому же федеральному округу и обладают похожими социально-экономическими показателями, они различаются и своим телерекламным рынком, и поведением аудитории. Мы попытались дать некоторое объяснение данным различиям, но, безусловно, понимание их природы требует более глубокого и обстоятельного анализа.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама