14 Октября 2013 | 16:16

Рекламный рынок Екатеринбурга: пресса теряет, Интернет растет

Рекламная группа Deltaplan проанализировала и представила свое видение итогов первого полугодия 2013 года на крупнейшем рекламном рынке регионов

image

По итогам первого полугодия 2013 года объем рекламного рынка Екатеринбурга составил 3,7 млрд руб., что на 13% больше чем в аналогичном периоде прошлого года. Регион затронули практически все федеральные тенденции: пресса ушла в минус, лидером по динамике стала интернет реклама, телевидение стагнирует. Однако есть и отличия: на Урале оказался более выражен рост радиорекламы, да и в целом по соотношению бюджетов в различных каналах коммуникации регионы пока отличаются от столицы.

Рекламная группа Deltaplan проанализировала и представила свое видение итогов первого полугодия 2013 года на крупнейшем рекламном рынке регионов – в Екатеринбурге. По мнению экспертов, за первые шесть месяцев текущего года рекламодатели потратили на продвижение в Екатеринбурге более 3,7 млрд руб. Динамика локального рекламного рынка практически совпала с общефедеральными показателями. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), федеральный рекламный рынок вырос на 12%, уральский, по оценке Deltaplan – на 13%. Подобное совпадение не является случайным, скорее это следствие активного присутствия федеральных рекламодателей на местном рынке, во многом диктующих локальным медиа свои правила. Именно поэтому ряд общестрановых тенденций нашел отражение и на рынке Екатеринбурга.

 

Январь-июнь 2013, млн руб.

Динамика 1H 2012
vs 1H 2013

Доля канала коммуникации
в медиамиксе

Наружная реклама

615

11%

16%

Радио

223

39%

6%

Телевидение

1 515

8%

40%

Пресса

803

-5%

21%

Интернет

600

40%

16%

ИТОГО

3 756

13%

Данные Deltaplan на базе оценок TNS, ИнтерМедиаГруп, АБАК-пресс, 66.ru, ЭСПАР-Аналитик и сервиса Allbillboards


Например, основной рекламный носитель страны – телевидение – практически не растет, как на федеральном, так и на региональном уровне, отыгрывая лишь инфляционный рост цен. И везде это объясняется интересами глобальных рекламодателей. Именно они диктуют ценовую политику как на национальном, так и на региональном телевидении, выкупая инвентарь не только в национальных, но и в локальных рекламных блоках. Последнее делается с целью увеличения медиадавления в отдельных регионах. Например, в топ-10 рекламодателей на телевидении Екатеринбурга входят лишь три региональные компании (выделены синим цветом). Большая же часть регионального рекламного инвентаря выкупается глобальными или федеральными компаниями, которым интересен Екатеринбург. В итоге на долю местного рекламодателя, который мог бы согласиться на более серьезное увеличение цен, практически не остается инвентаря. И селлеры вынуждены идти на поводу у крупного бизнеса, не заинтересованного в увеличении CPT и умеющего находить соответствующие аргументы.

#

Рекламодатель

1

FERRERO

2

Корпорация ЦЕНТР

3

NESTLE

4

Сеть магазинов НОРД

5

EHRMANN

6

РОСТЕЛЕКОМ

7

X5 RETAIL GROUP

8

INFON

9

ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ

10

PEPSI CO


Это ведет к стагнации телевизионного рынка с точки зрения цен, ресурсов же к натуральному росту у телевидения нет в связи с законодательными ограничениями, по крайней мере, у эфирных каналов. Впрочем, и кабельное телевидение в силу совсем иной бизнес-модели не исправит эту ситуацию, несмотря на значительный рост проникновения этой услуги в стране. По итогам первого полугодия, проникновение платного телевидения в России составило 58%, а объем рынка подрос на 13%, но не за счет рекламы, а за счет подписки.

Если по поводу динамики сегмента телевизионной рекламы мнения участников рынка и внешних наблюдателей более или менее совпадают, то с оценкой объема этого сегмента возникают сложности. Стандартной валютой телевизионных измерений являются данные TNS. TNS оценила объем телевизионной рекламы в Екатеринбурге (то есть объем рекламы, выходящей в региональных рекламных блоках по Екатеринбургу) в первом полугодии 2013 года в 1,4 млрд руб. при продажах инвентаря в минутах и в 1,3 млрд руб. при продажах по GRP. При этом объем рынка при расчете в минутах упал, а в GRP – выросли (еще один признак активности федеральных рекламодателей на местном ТВ, закупающих рекламу по GRP, а не в минутах). Консолидированная оценка сегмента находится на уровне 1,5 млрд руб. Специалисты аналитического центра Видео Интернешнл (АЦВИ), крупнейшего селлера телевизионой рекламы, оценили рынок Екатеринбурга в первом полугодии 2013 года скромнее, в 620 млн руб. Однако эксперты считают такую сумму  заниженной, эта цифра может отражать объем продаж рекламы в местных офисах селлера без учета закупа регионального инвентаря через центральный офис в интересах федеральных рекламодателей. Даже с учетом скидок и партнерских размещений реальных объем денег на местном телевидении превышает 1 млрд руб. Таким образом телевизионная реклама остается на первом месте по объемам привлеченных бюджетов, как на федеральном, так и на региональном уровне.

Еще одна федеральная тенденция, нашедшая отражение в Екатеринбурге - это отрицательная динамика прессы. Причем, если до этого года уменьшение количества рекламных полос хоть как-то компенсировалось ростом цен, то в этом году, падение наблюдает и в рублях, и в полосах. Региональная пресса по итогам полугодия просела на 5% в рублях, и на 19% в натуральном объеме, то есть в площадях рекламных материалов.

Интернет, напротив, – впереди планеты всей. Интернет реклама в регионах долго раскачивалась и, наконец, начала демонстрировать те ошеломляющие темпы роста, которые перевернули федеральный рынок еще два года назад. Объем екатеринбургского рынка интернет-рекламы рынка по итогам полугодия текущего года составил, по экспертным оценкам, не менее 600 млн руб. Стоит отметить, что распределение этих денег между медийной и контекстной рекламой отличается от федеральных стандартов. Если в столице контекст генерирует 75% бюджетов интернет-рекламы, то в Екатеринбурге на его долю приходится 50-55% денег. Объясняется это сильными позициями местных интернет площадок, продвигающими именно медийное размещение. Игроки контекстной рекламы вышли в регионы позже, к тому времени рекламодателей уже успели обработать на тему: реклама в интернете – это баннер на главной площадке города. Отсюда и более высокая доля медийных размещений в регионах. Есть и еще одно отличие регионального digital от федерального. Если на уровне России интернет уже прочно занял второе место по объему привлеченных денег среди каналов коммуникации и даже притормозил темпы роста, то на Урале процесс в самом разгаре. 40%-ный рост по итогам полугодия, но в общем объеме интернет реклама пока лишь на четвертом месте. Ей еще предстоит отъесть долю у менее удачливых каналов коммуникации.

Произойдет это, по всей видимости, не без помощи чиновников, которые всерьез взялись за зачистку наружной рекламы в городах и весях России. В Екатеринбурге сокращение инвентаря пока незначительно, ликвидировано лишь немногим более ста поверхностей формата 6х3 из шести с лишним тысяч. Однако ситуация стремительно меняется: сентябрьские выборы прошли и вновь зазвучала цифра о сносе 30% поверхностей в центре города. Впрочем, возможно все обойдется заменой конструкций меньшей площади 3,7х2,7. Однако точной информации нет, слухи о кратном увеличении цен будоражат рынок, и рекламодатели волей неволей присматриваются к альтернативным носителям. А тем временем за первое полугодие екатеринбургская наружка собрала свыше 500 млн руб., обеспечив себе прирост в 11% за счет традиционного весеннего повышения цен. Уровень распроданности инвентаря колебался от 62% в январе, до 88% - в апреле. Еще около 100 млн руб. заработала транзитная реклама Екатеринбурга.

Последним по объему, но одним из первых по динамике стал сегмент радиорекламы. Радиостанции Екатеринбурга заработали 223 млн руб., почти на 40% больше, чем в прошлом году. Кстати, это один из немногих сегментов, где наблюдается рост числа рекламодателей. В прессе, телевидении и наружной рекламе число компаний хоть и незначительно, но сокращается. На фоне федеральной динамики в 14% уральский радиорынок значительно выделяется. Региональный феномен объясняется достаточно просто. В прошлом году в Екатеринбурге заработало пять новых радиостанций («Наше радио», «Авторадио», «Народная волна», «Серебряный дождь», ENERGY), в этом году запускается Вести FM. Новички активно закрепляются на рынке, привлекая новых рекламодателей, предлагая новые форматы и  обеспечивая органический рост канала. Впрочем, по оценкам участников рынка, реальный рост сегмента все же ниже. По данным ГК "Выбери радио", объем радиорекламы увеличился на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 194 млн руб. Разница с данными TNS объясняется тем, что участники учитывают скидки, особенно охотно выдаваемые новыми станциями, и партнерские размещения.

Таким образом медиамикс затрат рекламодателей на продвижение в Екатеринбурге выглядит следующим образом.

 

По сравнению  с аналогичным периодом прошлого года, увеличить свою долю удалось лишь радиорекламе (+1%) и интернет рекламе (+5%). 4% потеряла пресса, 2% - телевидение и 1% - наружная реклама. Можно предположить, что интернет реклама продолжит свой рост, радио замедлит темпы, телевидение будет держаться за свою долю, а пресса будет сдавать позиции до определенного момента (например, до общефедерального четвертого места в миксе). Наружная реклама станет темной лошадкой, объезжать которую будут местные власти.

Олег Нестеров, "Снегири": 90% лучшей музыки записывается в атмосфере фана Дэвид Джонс, Global CEO Havas: «Правила игры меняются. Надо сфокусироваться на digital»
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru