Рекламный рынок Екатеринбурга: пресса теряет, Интернет растет

По итогам первого полугодия 2013 года объем рекламного рынка Екатеринбурга составил 3,7 млрд руб., что на 13% больше чем в аналогичном периоде прошлого года. Регион затронули практически все федеральные тенденции: пресса ушла в минус, лидером по динамике стала интернет реклама, телевидение стагнирует. Однако есть и отличия: на Урале оказался более выражен рост радиорекламы, да и в целом по соотношению бюджетов в различных каналах коммуникации регионы пока отличаются от столицы.

Рекламная группа Deltaplan проанализировала и представила свое видение итогов первого полугодия 2013 года на крупнейшем рекламном рынке регионов – в Екатеринбурге. По мнению экспертов, за первые шесть месяцев текущего года рекламодатели потратили на продвижение в Екатеринбурге более 3,7 млрд руб. Динамика локального рекламного рынка практически совпала с общефедеральными показателями. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), федеральный рекламный рынок вырос на 12%, уральский, по оценке Deltaplan – на 13%. Подобное совпадение не является случайным, скорее это следствие активного присутствия федеральных рекламодателей на местном рынке, во многом диктующих локальным медиа свои правила. Именно поэтому ряд общестрановых тенденций нашел отражение и на рынке Екатеринбурга.

Данные Deltaplan на базе оценок TNS, ИнтерМедиаГруп, АБАК-пресс, 66.ru, ЭСПАР-Аналитик и сервиса Allbillboards

Например, основной рекламный носитель страны – телевидение – практически не растет, как на федеральном, так и на региональном уровне, отыгрывая лишь инфляционный рост цен. И везде это объясняется интересами глобальных рекламодателей. Именно они диктуют ценовую политику как на национальном, так и на региональном телевидении, выкупая инвентарь не только в национальных, но и в локальных рекламных блоках. Последнее делается с целью увеличения медиадавления в отдельных регионах. Например, в топ-10 рекламодателей на телевидении Екатеринбурга входят лишь три региональные компании (выделены синим цветом). Большая же часть регионального рекламного инвентаря выкупается глобальными или федеральными компаниями, которым интересен Екатеринбург. В итоге на долю местного рекламодателя, который мог бы согласиться на более серьезное увеличение цен, практически не остается инвентаря. И селлеры вынуждены идти на поводу у крупного бизнеса, не заинтересованного в увеличении CPT и умеющего находить соответствующие аргументы.

Это ведет к стагнации телевизионного рынка с точки зрения цен, ресурсов же к натуральному росту у телевидения нет в связи с законодательными ограничениями, по крайней мере, у эфирных каналов. Впрочем, и кабельное телевидение в силу совсем иной бизнес-модели не исправит эту ситуацию, несмотря на значительный рост проникновения этой услуги в стране. По итогам первого полугодия, проникновение платного телевидения в России составило 58%, а объем рынка подрос на 13%, но не за счет рекламы, а за счет подписки.

Если по поводу динамики сегмента телевизионной рекламы мнения участников рынка и внешних наблюдателей более или менее совпадают, то с оценкой объема этого сегмента возникают сложности. Стандартной валютой телевизионных измерений являются данные TNS. TNS оценила объем телевизионной рекламы в Екатеринбурге (то есть объем рекламы, выходящей в региональных рекламных блоках по Екатеринбургу) в первом полугодии 2013 года в 1,4 млрд руб. при продажах инвентаря в минутах и в 1,3 млрд руб. при продажах по GRP. При этом объем рынка при расчете в минутах упал, а в GRP – выросли (еще один признак активности федеральных рекламодателей на местном ТВ, закупающих рекламу по GRP, а не в минутах). Консолидированная оценка сегмента находится на уровне 1,5 млрд руб. Специалисты аналитического центра Видео Интернешнл (АЦВИ), крупнейшего селлера телевизионой рекламы, оценили рынок Екатеринбурга в первом полугодии 2013 года скромнее, в 620 млн руб. Однако эксперты считают такую сумму  заниженной, эта цифра может отражать объем продаж рекламы в местных офисах селлера без учета закупа регионального инвентаря через центральный офис в интересах федеральных рекламодателей. Даже с учетом скидок и партнерских размещений реальных объем денег на местном телевидении превышает 1 млрд руб. Таким образом телевизионная реклама остается на первом месте по объемам привлеченных бюджетов, как на федеральном, так и на региональном уровне.

Еще одна федеральная тенденция, нашедшая отражение в Екатеринбурге - это отрицательная динамика прессы. Причем, если до этого года уменьшение количества рекламных полос хоть как-то компенсировалось ростом цен, то в этом году, падение наблюдает и в рублях, и в полосах. Региональная пресса по итогам полугодия просела на 5% в рублях, и на 19% в натуральном объеме, то есть в площадях рекламных материалов.

Интернет, напротив, – впереди планеты всей. Интернет реклама в регионах долго раскачивалась и, наконец, начала демонстрировать те ошеломляющие темпы роста, которые перевернули федеральный рынок еще два года назад. Объем екатеринбургского рынка интернет-рекламы рынка по итогам полугодия текущего года составил, по экспертным оценкам, не менее 600 млн руб. Стоит отметить, что распределение этих денег между медийной и контекстной рекламой отличается от федеральных стандартов. Если в столице контекст генерирует 75% бюджетов интернет-рекламы, то в Екатеринбурге на его долю приходится 50-55% денег. Объясняется это сильными позициями местных интернет площадок, продвигающими именно медийное размещение. Игроки контекстной рекламы вышли в регионы позже, к тому времени рекламодателей уже успели обработать на тему: реклама в интернете – это баннер на главной площадке города. Отсюда и более высокая доля медийных размещений в регионах. Есть и еще одно отличие регионального digital от федерального. Если на уровне России интернет уже прочно занял второе место по объему привлеченных денег среди каналов коммуникации и даже притормозил темпы роста, то на Урале процесс в самом разгаре. 40%-ный рост по итогам полугодия, но в общем объеме интернет реклама пока лишь на четвертом месте. Ей еще предстоит отъесть долю у менее удачливых каналов коммуникации.

Произойдет это, по всей видимости, не без помощи чиновников, которые всерьез взялись за зачистку наружной рекламы в городах и весях России. В Екатеринбурге сокращение инвентаря пока незначительно, ликвидировано лишь немногим более ста поверхностей формата 6х3 из шести с лишним тысяч. Однако ситуация стремительно меняется: сентябрьские выборы прошли и вновь зазвучала цифра о сносе 30% поверхностей в центре города. Впрочем, возможно все обойдется заменой конструкций меньшей площади 3,7х2,7. Однако точной информации нет, слухи о кратном увеличении цен будоражат рынок, и рекламодатели волей неволей присматриваются к альтернативным носителям. А тем временем за первое полугодие екатеринбургская наружка собрала свыше 500 млн руб., обеспечив себе прирост в 11% за счет традиционного весеннего повышения цен. Уровень распроданности инвентаря колебался от 62% в январе, до 88% - в апреле. Еще около 100 млн руб. заработала транзитная реклама Екатеринбурга.

Последним по объему, но одним из первых по динамике стал сегмент радиорекламы. Радиостанции Екатеринбурга заработали 223 млн руб., почти на 40% больше, чем в прошлом году. Кстати, это один из немногих сегментов, где наблюдается рост числа рекламодателей. В прессе, телевидении и наружной рекламе число компаний хоть и незначительно, но сокращается. На фоне федеральной динамики в 14% уральский радиорынок значительно выделяется. Региональный феномен объясняется достаточно просто. В прошлом году в Екатеринбурге заработало пять новых радиостанций («Наше радио», «Авторадио», «Народная волна», «Серебряный дождь», ENERGY), в этом году запускается Вести FM. Новички активно закрепляются на рынке, привлекая новых рекламодателей, предлагая новые форматы и  обеспечивая органический рост канала. Впрочем, по оценкам участников рынка, реальный рост сегмента все же ниже. По данным ГК "Выбери радио", объем радиорекламы увеличился на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 194 млн руб. Разница с данными TNS объясняется тем, что участники учитывают скидки, особенно охотно выдаваемые новыми станциями, и партнерские размещения.

Таким образом медиамикс затрат рекламодателей на продвижение в Екатеринбурге выглядит следующим образом.

По сравнению  с аналогичным периодом прошлого года, увеличить свою долю удалось лишь радиорекламе (+1%) и интернет рекламе (+5%). 4% потеряла пресса, 2% - телевидение и 1% - наружная реклама. Можно предположить, что интернет реклама продолжит свой рост, радио замедлит темпы, телевидение будет держаться за свою долю, а пресса будет сдавать позиции до определенного момента (например, до общефедерального четвертого места в миксе). Наружная реклама станет темной лошадкой, объезжать которую будут местные власти.