Как поменялся рынок интернет-маркетинга в России за последние 5 лет

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Хроника

— Весной 2022 г. ушли или были заблокированы основные зарубежные площадки (Facebook*/Meta*, Google Ads, TikTok и другие). Роскомнадзор блокировал Twitter, Facebook* (с 4.03.2022 г.) и Instagram* (с 14.03.2022 г.); 21.03.2022 г. суд признал Meta* экстремистской организацией и запретил ее продукты в РФ. Вслед за этим Google сам приостановил показ рекламы в России (03.03.2022 г.), а РКН запретил рекламировать Google (07.04.2022 г.).

— Параллельно росла активность по развитию отечественных сервисов: в мае 2022-го запущен «РуСтор» – национальный магазин приложений, в августе – платформа стриминга VK Play Live (аналог Twitch), в сентябре 2023-го – видеосервис «VK Видео» (альтернатива YouTube) и так далее.

— Бюджеты при этом не упали: по данным АКАР общий объем интернет-рекламы вырос с примерно 282 млрд руб. в 2022 г. до 470 млрд руб. в 2024-м, хотя темпы роста замедлились (с +53% в 2024 г. до +28% в 2025 г.).

— Структура рынка сместилась в пользу национальных площадок. Доля «Яндекса» в поиске превысила долю Google (49,2% против 47,5% по итогам 2022-го), выручка «Яндекса» от рекламы в 2023 г. достигла 337,5 млрд руб., а VK – 79,7 млрд руб. Растет видеореклама на отечественных площадках (с 193,5 до 284,8 млрд руб. в 2022–2024 гг.) и реклама в мессенджерах.

— Регуляторные нововведения формируют тренд цифрового суверенитета: с 1.03.2025 г. введен 3% налог на рекламный доход, с 30.11.2024 г. запрещена реклама VPN, с 01.01.2025 г. ужесточены требования к блогерам (обязательная регистрация в РКН для 10К+ каналов) и так далее.

В совокупности эти факторы дают мигрирующему рынку четкий вектор – на развитие отечественных каналов и сервисов.

Основные тренды и цифры рынка

• Стабильный рост рынка. По данным АКАР, объем интернет-рекламы вырос с 282,1 млрд руб. (2022) до 386,6 млрд (2023) и 470,2 млрд (2024). Даже при замедлении роста в 2025 году (+28% vs +53% в 2024) общая выручка достигла окло 1,569 трлн руб. (2025).
  
  
• Сдвиг к национальным платформам. Доля «Яндекса» в поиске превысила Google (49,23% vs 47,48% по Q4 2022); выручка «Яндекса» от рекламы выросла +49% в 2023, до 337,5 млрд (превышая 75% сегмента). VK (+40% до 79,7 млрд) и Telegram растут за счет миграции рекламодателей с заблокированных сетей. Аудитория Instagram* коммерческих аккаунтов упала на 62%.
  
  
• Видеореклама. Сегмент «видео» активно растет – с 193,5 млрд руб. (2022) до 284,8 млрд (2024). Платформы: VK Видео, Rutube, Yappy набирают аудиторию, пока YouTube теряет лидерство (по данным Mediascope, в 2025 первый раз за 15 лет YouTube уступил топ место по DAU).
  
  
• E-retail / маркетплейс-реклама. Основной драйвер роста в 2025 — реклама на площадках онлайн-ретейла (секретные медиа, шопинг-форматы). Она превысила треть всех бюджетов (580 млрд руб. в 2025, +58% г/г).
  
  
• Стоимость рекламы. После блокировок ставок выросли: по оценке рынка, стоимость лидов (CPA) в новых каналах выше на 30–40%. При этом эффективность частично падает из-за еще не отточенных форматов. Реклама на заблокированных площадках упала почти до нуля: например, по данным РКН, расходы на Instagram* в сент–окт.2025 упали до 15,7 млн руб. (в 64 раза меньше, чем годом ранее).
  
  
• Регулирование и законодательство. С конца 2024 года приняты ключевые поправки: с 1 марта 2025 введен отчисление 3% от доходов рекламодателя в госбюджет; с 30 ноября 2024 запрещено упоминание VPN в рекламе; с 1 января 2025 действуют требования регистрации блогеров в РКН (каналы 10K+). Кроме того, с 1 июля 2025 вступят в силу ограничения на трансграничную передачу данных (первая прижизненная санкция для зарубежных IT-компаний).
  
  
• Технологические новшества. Появились новые рекламные инструменты на локальных сервисах: VK Ads оптимизировал события и запустил бесшовную установку приложений; Авито внедрил полноэкранные креативы (CPM) для продвижения приложений; «Яндекс» обновил интерфейс Direct для мобайл-рекламы и представил платформу Direct Pro и ретейл-медиа (осень 2024). MTS Ads интегрировал myTarget в платформу «Маркетолог PRO» (15 октября 2024), появились кастомные отчеты и таргетинг на основе Big Data МТС.

Что делать российским маркетологам

• Диверсифицировать каналы. Учитывайте смещение бюджетов к отечественным площадкам: активно используйте VK, Одноклассники, Rutube, «Дзен/Видео», Telegram и маркетплейсы (Ozon, Wildberries и др.) как новые каналы привлечения. Переориентируйтесь на ретаргетинг и контент внутри этих экосистем.
  
  
• Пересмотреть стратегию рекламы. Переход «на белую» (прозрачную) рекламу неизбежен: креативы должны соответствовать новым нормам (маркировка, запрет тем, связанных с обходом блокировок). Оцените переход бюджета из неконтролируемых каналов (Instagram*, Facebook*, TikTok) на легальные. Будьте готовы к росту CPA (+30–40%) — оптимизируйте конверсии, используйте собственные данные (CRM, аналитику).
  
  
• Соблюдать новые правила. Ознакомьтесь с законодательством: не рекламируйте VPN и прокси (запрет с 30.11.2024); регистрируйте СМИ и блогеров (свыше 10K подписчиков) в РКН; выполняйте новые требования по маркировке рекламы (ФАС разъяснила в 2024, 37% игнорируют закон). Нарушения чреваты штрафами (до 6 млн руб. за VPN-рекламу, см. AdIndex).
  
  
• Инвестировать в видео и маркетплейс-рекламу. Аудитория смещается в видеоформаты (нац. платформы предлагают все больше контента) и на e‑commerce. Развивайте форматы стримов, видеороликов, нативных баннеров на маркетплейсах. Это обеспечивает рост ROI за счет больших аудиторий (видео) и фрагментированных объявлений.
  
  
• Аналитика и таргетинг на собственной аудитории. Используйте инструменты отечественных экосистем («Яндекс Метрика», AppMetrica, VK Ads Metrics, myTarget) для глубокой персонализации. Интеграция Big Data от операторов (как в MTS Ads) позволит точнее «ловить» целевых клиентов.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ