Радиовещание в России: тенденции и перспективы


Конъюнктура | 23 Сентября 2015 | 2

Мы продолжаем публикацию основных тезисов отраслевых докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. На этот раз статья посвящена сегменту радиовещания

По данным Роскомнадзора, по состоянию на 1 января 2015 года в реестре зарегистрировано 3 182 лицензий на радиовещания, что на 13% больше, чем в 2013 году.

Радиовещание в России: тенденции и перспективы

В настоящее время аудитория слушателей в основном поделена между несколькими вещательными холдингами.

Холдинг

Станции

ВГТРК

Радио России, Маяк, Радио России. Культура, Вести FM

Европейская медиагруппа

Европа Плюс, Дорожное радио, Ретро FM, Радио 7 на семи холмах, Спорт FM, Кекс FM, Радио Рекорд,

Русская Медиагруппа

Русское Радио, DFM, Радио Монте-
Карло, Hit FM, Maximum

Газпром-Медиа /Вещательная Корпорация Проф-Медиа

Авторадио, Юмор FM, Радио Energy, Радио Romantika, Эхо Москвы, СИТИ-FM, Детское радио, Relax FM, Comedy Radio

Krutoy Media

Love Radio, Радио Дача, Такси FM

Мультимедиа Холдинг

Наше Радио, Радио Best FM, Rock FM, Радио Джаз

Румедиа

Business FM, Радио Шоколад

Изюм

Столица FM, Весна FM, Восток FM

Москва медиа

Moscow FM, Москва FM, Радио Москвы

TNS Россия. Radio Index-Россия (города с населением 100 тыс.+). Июль-Декабрь 2013/Июль-Декабрь 2014. Аудитория измеряемых сетевых станций, входящих в холдинги. AQH Share, пн-вс, 00:00-24:00

Исследование значимости источников дохода российских радиовещательных предприятий методом экспертного опроса в 2014 году привело к следующим выводам:

1. В 2014 году обнаружено свыше шестидесяти источников дохода российских радиостанций.

2. Лишь десять из обнаруженных источников дохода оказались существенными и обеспечивают основной приток финансовых средств. В их числе доходы от эфирной рекламы в виде роликов товаров и услуг, тематических программ рекламного характера, спонсорства, имиджевой рекламы сторонних организаций, продакт-плейсмента, а также рекламы на сайте радиостанции. Важными в современной ситуации оказались плата за размещение музыкальных роликов в эфире радиостанций, франшиза, а также прямые бюджетные субсидии для государственных станций и дотации от холдингов.

3. В регионах наиболее значимыми источниками дохода считают рекламу в виде роликов товаров и услуг, спонсорства, тематических программ рекламного характера, имиджевую рекламу сторонних организаций, продакт-плейсмент и производство рекламных материалов для других организаций.

4. В структуре дохода радиовещательных предприятий пропорции между доходами от различными типов источников разнятся в зависимости от статуса радиостанции. По оценкам экспертов, в структуре дохода государственных станций по состоянию на 2014 год в целом по отрасли преобладают субсидии (65%). Реклама в разных формах здесь в среднем занимает около 29%. Еще 6% дохода приходится на другие источники. В структуре коммерческих станций, напротив, наиболее значимыми остаются рекламные источники (в среднем 87% дохода). Дотационная часть оценена в 5%, а 8% дохода приходится на другие источники (не рекламные и не дотационные). По отрасли в целом процентное распределение оценочно выглядит так: 69% доходной части совокупного бюджета приходится на рекламные источники, 24% – на дотационные источники, 7% – на другие (не рекламные и не дотационные).

5. В среднесрочной перспективе (5-6 лет) эксперты ожидают уменьшения дотационных форм доходов, более активного присутствия государственных радиостанций на рынке радиорекламы, активизацию поиска и государственными, и коммерческими станциями альтернативных источников дохода (не дотационных и не рекламных), связанных, в частности, с новыми технологиями и изменениями в маркетинговой стратегии радиокомпаний.

6. Таким образом, видно, что важнейшим фактором, определившим развитие отрасли в 2014 году, стала ситуация на рынке радиорекламы. После сверхуспешного 2013 года, когда радиореклама опередила по темпам роста (+13%) все медиа, по итогам 2014 года рост рынка радиорекламы оценен всего в 2%, а общий его объем – в 16,9 млрд рублей.

Если годом раньше заметную и даже определяющую роль внесло региональное вещание (московская и общенациональная реклама выросла в 2013 году на 12%, а региональная на 14%), то в 2014 году объем региональных рекламных бюджетов на радио уменьшился по сравнению с минувшим годом на 1%. В то же время федеральный сегмент вырос на 4% относительно 2013 года. Таким образом, по итогам 2014 года произошло перераспределение рекламных бюджетов в сторону федерального сегмента.

Существенно повлиял на годовой итог четвертый квартал 2014 года, показавший снижение объема рекламных доходов на 6% к аналогичному периоду прошлого года. Больше всего пострадала региональная реклама (-11%), в то время как реклама в сегменте Москва+сеть снизилась на 2,6%. Четвертый квартал для радио является достаточно доходным и составляет порядка 35% годового бюджета анализируемого сегмента. Несмотря на положительную динамику в течение трех кварталов, отрицательная динамика именно в четвертом квартале сказалась на итогах года.

Радиовещание в России: тенденции и перспективы

Данные ТНС Россия

Структура клиентского портфеля при сетевых и локальных размещениях существенно различается. Крупнейшими рекламодателями в сетевых размещениях стали автомобильные компании, опередившие лидировавших прежде рекламодателей из категории «Лекарственные препараты/Пищевые добавки», замкнула тройку реклама развлечений.

Лидерами локальных размещений стали, как и годом ранее, рекламодатели из сферы ритейла, недвижимости и развлечений, причем объем рекламы недвижимости вырос и потеснил рекламу развлечений на второй строчке.

Что касается конкретных брендов, то лидерами по объемам сетевых размещений в 2014 году, по данным TНС Россия, стали 15 рекламодателей.

Радиовещание в России: тенденции и перспективы

Данные ТНС Россия

В 2014 году свои бюджеты увеличили следующие рекламодатели лидирующей категории: Mitsubishi Motors, Nissan, Ford Motor Co, Toyota, Peugeot Citroen Rus, Jaguar Land Rover, Daimler Ag, Нефтьмагистраль, Kia Motors, Hyundai, Renault и др. Примерно в 1,5 раза свои бюджеты сократили BMW, General Motors Corp, «Рольф» и другие.

Новые рекламодатели категории «Медицина»: «Отисифарм», «Центр Естественного Здоровья», Lannacher, Больница на Тургеневской, МЦ Биоэстетика, «Леовит-Нутрио», Aspen Pharmacare, Клиника+31, А5, ABC Медицина и другие. Многие рекламодатели категории в 2014 году увеличили свои бюджеты. Это Actavis, STADA CIS, Astellas Pharma, «Фирн М», РИА «Панда», Natusana, «Валента» (холдинг), Novartis, UCB, «Металь Интернейшнл», Bayer AG. Сократили бюджеты: Berlin-Chemie Menarini Group и «Фармстандарт».

Относительно структуры затрат, по данным TNS Media Intelligence (Brut до НДС, скидок и возможных наценок) все сегменты продемонстрировали схожие темпы роста.

 

Объем рекламных затрат на радио по секторам за 2014. в млрд. руб. *

Сегмент

2013 год

2014 год

Прирост в 2014 году в %

МСК + Сеть

33,2

38,2

15%

МСК

16,0

17,4

9%

Сеть

17,2

20,8

21%

РЕГИОНЫ**

8,9

9,5

6%

РАДИО в целом

42,1

47,7

13%

*Brut до НДС, без скидок и возможных наценок
**только города, измеряемые TNS Россия и в 2013 и в 2014 гг. (Волгоград, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Уфа, Челябинск.

 

По отдельным городам наблюдалась как положительная, так и отрицательная динамика роста радиорекламы, но в целом, разброс оказался небольшой — от – 6% до +7%. Самый большой объем радийной рекламы в 2014 году наблюдался в Санкт-Петербурге, Красноярске, Новосибирске, Самаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Казани. Объем рекламы на радио в семи этих городах составил 72% от общего объема радийной рекламы 13 городов.

 

Объем локального рынка в городах за 2014. в млн. руб.,
Brut до НДС, скидок и возможных наценок *

Город

Brut, млн. руб.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

3 416

КРАСНОЯРСК

702

НОВОСИБИРСК

671

САМАРА

638

РОСТОВ-НА-ДОНУ

615

НИЖНИЙ НОВГОРОД

589

КАЗАНЬ

560

УФА

502

ОМСК

435

ЕКАТЕРИНБУРГ

413

ЧЕЛЯБИНСК

390

ПЕРМЬ

291

ВОЛГОГРАД

268

* оценка ЕМГ на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence, без бартера, промо, только прямые ролики

 

Как и в 2012-2013 гг., в двадцатку крупнейших рекламодателей в городах-миллионниках входят ритейл-компании Metro Group, «Лента», X5 Retail Group, «ОКей», «Магнит». Почти все рекламодатели автомобильной группы в 2014 году вышли из Топ-20. Исключение составили компании «Рольф» и «Транстехсервис». В  списке лидеров и рекламодатели банковской сферы – «Сбербанк» и ВТБ24.

По итогам 2014 года медиаинфляция составила в среднем по Москве 11%, по сети – 14,5% (январь 2015- январь 2014, будни с 08:00 до 22:00).

На основе данных TNS Россия последних волн средняя стоимость 30-секундного ролика в будни с 06:00 до 00:00 по России составила 112 463 руб. и 58 669 руб. по Москве (на основе прайс-листов ТОР-10 московских и федеральных радиостанций, отранжированных по недельному охвату, без учета скидок/надбавок и НДС). Что касается стоимости за 1000 контактов с аудиторией, то в Москве в среднем она составила 951 руб., а для федеральных кампаний – 186 руб. (по данным TNS Россия).

Радиовещание в России: тенденции и перспективы

Основные тенденции в поведении радиоаудитории в России, проявившиеся в 2014 году, на основе данных ТНС, собранных в городах численностью населения от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 12 лет и старше:

1. Величина аудитории радио в России продолжает оставаться значимой. В среднем хотя бы раз в сутки к радио обращались 63,6% населения, а хотя бы раз в неделю – 89,7%.

2. Среднесуточное время радиослушания составило 254 минуты или 4 час. 14 мин, что сопоставимо с интенсивностью телевизионных просмотров.

3. Слушают радио хотя бы раз в сутки в автомобиле большее число людей, чем дома – 32,3% и 27,9% соответственно. Но на работе и дома население делает это более продолжительно: в автомобиле в среднем 130 минут, дома – 207 минут, на работе – 338 минут в сутки.

4. Россияне чаще слушают радио в будние дни. Пик аудитории по будням приходился на интервал времени с 10:00 до 13:00, по выходным – с 12:00 до 13:00.

5. Наибольшая доля аудитории в 2014 году была у радиостанций «Европа плюс» (8,0%), «Дорожное Радио» (7,9%) и «Радио России» (7,6%). В Москве лидировали «Эхо Москвы» (7,1%), «Русское Радио» (4,7%), «Радио России» (4,5%) и «Радио Шансон» (4,5%), в Санкт-Петербурге – «Радио России» (9,6%), «Дорожное Радио» (9,3%) и «Эхо Москвы / Эхо Петербурга» (5,8%).

6. Наибольший рост доли аудитории в 2014 году продемонстрировали радиостанции «Вести FM» (+1,1%), «Радио Дача» (+0,4%), «Маяк» (+0,3%) и «Business FM» (+0,3%), в Москве – «Вести FM» (+1,6%), «Business FM» (+0,8%), «Радио 7 на семи холмах» (+0,6%) и «Comedy Radio» (+0,6%), в Санкт-Петербурге – «Вести FM» (+1,8%), «Business FM» (+0,6%) и «Радио ENERGY» (+0,4%).

7. Наибольшие потери доли аудитории в 2014 году зафиксированы у «Европы плюс» (-0,8%), «Авторадио» (-0,5%) и «Милицейская волна» (-0,5%), в Москве – у «Русской Службы Новостей» (-0,6%), «Радио Шансон» (-0,5%) и «Радио России» (-0,4%), в Санкт-Петербурге – у  «Дорожного Радио» (-0,7%), «Маяка» (-0,6%) и «Эльдорадио» (-0,5%).

8. По величине средненедельного охвата аудитории лидировали «Авторадио» (38,9%), «Европа плюс» (37,9%) и «Дорожное радио» (36,4%), в Москве – «Авторадио» (30,8%), «Ретро FM» (26,4%) и «Русское Радио» (26,4%), в Санкт-Петербурге – «Дорожное Радио» (47,2%), «Европа плюс» (31,5%) и «Ретро FM» (28,3%).

9. Наибольший рост средненедельного охвата аудитории продемонстрировали радиостанции «Вести FM» (+2,7%) и «Радио Дача» (+2,1%), в Москве – «Comedy Radio» (+3,2%), «Вести FM» (+2,9%) и «Business FM» (+1,7%), в Санкт-Петербурге – «Вести FM» (+3,3%), «Business FM» (+2,2%) и «Радио Дача» (+1,4%).

10. Наибольшее снижение средненедельного охвата было у «Радио Шансон» (-1,9%), радиостанций «Европа плюс» (-1,7%) и «Милицейской волны» (-1,3%), в Москве – у «Радио Шансон» (-2,5%), «Серебряного Дождя» (-2,3%), «Русского Радио» (-2,3%) и «Европы плюс» (-2,3%), в Санкт-Петербурге – у радиостанций «Питер FM» (-3,2%), «Юмор FM» (-2,2%), «Радио Шансон» (-1,7%), «Радио Петербург» (-1,7%) и «Радио Балтика» (-1,7%).

11. В целом по стране величина аудитории коммерческих станций остается существенно выше: в 2014 году совокупная среднегодовая доля их аудитории среди всех измеряемых радиостанций составила 71,6%, в то время как совокупная доля аудитории государственных станций – 15,8%.

12. По сравнению с 2013 годом в 2014 году зафиксирован небольшой рост показателей аудитории совокупности государственных станций по ряду параметров. Так, с 15,4% до 15,8% выросла их среднегодовая доля аудитории, со 137 до 140 минут – среднее время прослушивания. Такой эффект связан, прежде всего, со значительным ростом показателей аудитории радиостанции «Вести FM» во всех наблюдаемых географических зонах. При этом в целом по России зафиксирован также рост ряда показателей аудитории «Маяка». Рост аудитории двух информационных станций предположительно связан с их активностью и позицией в освещении украинских событий.

Будущее интернета как среды для распространения радио во многом зависит от развития мобильного интернета. Данные по аудитории радио в интернете показывают, что в процентном отношении наибольшее количество слушателей радио через интернет находится в возрастной группе до 24 лет.

Радиовещание в России: тенденции и перспективы

Самым громким событием 2014 года стала покупка «ПрофМедиа» холдингом «Газпром - Медиа». Принадлежащие холдингу «Газпром-Медиа» радиостанции «Эхо Москвы», «Cити-FM», «Relax-FM», «Детское радио», «Comedy Radio» перешли под управление «Вещательной Корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ), подконтрольной медиахолдингу.

«Дорожное радио» вошло в состав ЕМГ наряду с радиостанциями «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Кекс FM», «Спорт FM», а также «Радио Рекорд» (Москва). В мае 2014 года ЕМГ объявила о включении «Дорожного радио» в проект «Тотальное радио».

Радиостанции «Весна FM», «Восток FM» и «Столица FM», принадлежащие бизнесмену Михаилу Гуцериеву, объединились в медиахолдинг «Изюм».

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама