Радиовещание в России: тенденции и перспективы

По данным Роскомнадзора, по состоянию на 1 января 2015 года в реестре зарегистрировано 3 182 лицензий на радиовещания, что на 13% больше, чем в 2013 году.

В настоящее время аудитория слушателей в основном поделена между несколькими вещательными холдингами.

TNS Россия. Radio Index-Россия (города с населением 100 тыс.+). Июль-Декабрь 2013/Июль-Декабрь 2014. Аудитория измеряемых сетевых станций, входящих в холдинги. AQH Share, пн-вс, 00:00-24:00

Исследование значимости источников дохода российских радиовещательных предприятий методом экспертного опроса в 2014 году привело к следующим выводам:

1. В 2014 году обнаружено свыше шестидесяти источников дохода российских радиостанций.

2. Лишь десять из обнаруженных источников дохода оказались существенными и обеспечивают основной приток финансовых средств. В их числе доходы от эфирной рекламы в виде роликов товаров и услуг, тематических программ рекламного характера, спонсорства, имиджевой рекламы сторонних организаций, продакт-плейсмента, а также рекламы на сайте радиостанции. Важными в современной ситуации оказались плата за размещение музыкальных роликов в эфире радиостанций, франшиза, а также прямые бюджетные субсидии для государственных станций и дотации от холдингов.

3. В регионах наиболее значимыми источниками дохода считают рекламу в виде роликов товаров и услуг, спонсорства, тематических программ рекламного характера, имиджевую рекламу сторонних организаций, продакт-плейсмент и производство рекламных материалов для других организаций.

4. В структуре дохода радиовещательных предприятий пропорции между доходами от различными типов источников разнятся в зависимости от статуса радиостанции. По оценкам экспертов, в структуре дохода государственных станций по состоянию на 2014 год в целом по отрасли преобладают субсидии (65%). Реклама в разных формах здесь в среднем занимает около 29%. Еще 6% дохода приходится на другие источники. В структуре коммерческих станций, напротив, наиболее значимыми остаются рекламные источники (в среднем 87% дохода). Дотационная часть оценена в 5%, а 8% дохода приходится на другие источники (не рекламные и не дотационные). По отрасли в целом процентное распределение оценочно выглядит так: 69% доходной части совокупного бюджета приходится на рекламные источники, 24% – на дотационные источники, 7% – на другие (не рекламные и не дотационные).

5. В среднесрочной перспективе (5-6 лет) эксперты ожидают уменьшения дотационных форм доходов, более активного присутствия государственных радиостанций на рынке радиорекламы, активизацию поиска и государственными, и коммерческими станциями альтернативных источников дохода (не дотационных и не рекламных), связанных, в частности, с новыми технологиями и изменениями в маркетинговой стратегии радиокомпаний.

6. Таким образом, видно, что важнейшим фактором, определившим развитие отрасли в 2014 году, стала ситуация на рынке радиорекламы. После сверхуспешного 2013 года, когда радиореклама опередила по темпам роста (+13%) все медиа, по итогам 2014 года рост рынка радиорекламы оценен всего в 2%, а общий его объем – в 16,9 млрд рублей.

Если годом раньше заметную и даже определяющую роль внесло региональное вещание (московская и общенациональная реклама выросла в 2013 году на 12%, а региональная на 14%), то в 2014 году объем региональных рекламных бюджетов на радио уменьшился по сравнению с минувшим годом на 1%. В то же время федеральный сегмент вырос на 4% относительно 2013 года. Таким образом, по итогам 2014 года произошло перераспределение рекламных бюджетов в сторону федерального сегмента.

Существенно повлиял на годовой итог четвертый квартал 2014 года, показавший снижение объема рекламных доходов на 6% к аналогичному периоду прошлого года. Больше всего пострадала региональная реклама (-11%), в то время как реклама в сегменте Москва+сеть снизилась на 2,6%. Четвертый квартал для радио является достаточно доходным и составляет порядка 35% годового бюджета анализируемого сегмента. Несмотря на положительную динамику в течение трех кварталов, отрицательная динамика именно в четвертом квартале сказалась на итогах года.

Данные ТНС Россия

Структура клиентского портфеля при сетевых и локальных размещениях существенно различается. Крупнейшими рекламодателями в сетевых размещениях стали автомобильные компании, опередившие лидировавших прежде рекламодателей из категории «Лекарственные препараты/Пищевые добавки», замкнула тройку реклама развлечений.

Лидерами локальных размещений стали, как и годом ранее, рекламодатели из сферы ритейла, недвижимости и развлечений, причем объем рекламы недвижимости вырос и потеснил рекламу развлечений на второй строчке.

Что касается конкретных брендов, то лидерами по объемам сетевых размещений в 2014 году, по данным TНС Россия, стали 15 рекламодателей.

Данные ТНС Россия

В 2014 году свои бюджеты увеличили следующие рекламодатели лидирующей категории: Mitsubishi Motors, Nissan, Ford Motor Co, Toyota, Peugeot Citroen Rus, Jaguar Land Rover, Daimler Ag, Нефтьмагистраль, Kia Motors, Hyundai, Renault и др. Примерно в 1,5 раза свои бюджеты сократили BMW, General Motors Corp, «Рольф» и другие.

Новые рекламодатели категории «Медицина»: «Отисифарм», «Центр Естественного Здоровья», Lannacher, Больница на Тургеневской, МЦ Биоэстетика, «Леовит-Нутрио», Aspen Pharmacare, Клиника+31, А5, ABC Медицина и другие. Многие рекламодатели категории в 2014 году увеличили свои бюджеты. Это Actavis, STADA CIS, Astellas Pharma, «Фирн М», РИА «Панда», Natusana, «Валента» (холдинг), Novartis, UCB, «Металь Интернейшнл», Bayer AG. Сократили бюджеты: Berlin-Chemie Menarini Group и «Фармстандарт».

Относительно структуры затрат, по данным TNS Media Intelligence (Brut до НДС, скидок и возможных наценок) все сегменты продемонстрировали схожие темпы роста.

*Brut до НДС, без скидок и возможных наценок
**только города, измеряемые TNS Россия и в 2013 и в 2014 гг. (Волгоград, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Уфа, Челябинск.

По отдельным городам наблюдалась как положительная, так и отрицательная динамика роста радиорекламы, но в целом, разброс оказался небольшой — от – 6% до +7%. Самый большой объем радийной рекламы в 2014 году наблюдался в Санкт-Петербурге, Красноярске, Новосибирске, Самаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Казани. Объем рекламы на радио в семи этих городах составил 72% от общего объема радийной рекламы 13 городов.

* оценка ЕМГ на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence, без бартера, промо, только прямые ролики

Как и в 2012-2013 гг., в двадцатку крупнейших рекламодателей в городах-миллионниках входят ритейл-компании Metro Group, «Лента», X5 Retail Group, «ОКей», «Магнит». Почти все рекламодатели автомобильной группы в 2014 году вышли из Топ-20. Исключение составили компании «Рольф» и «Транстехсервис». В  списке лидеров и рекламодатели банковской сферы – «Сбербанк» и ВТБ24.

По итогам 2014 года медиаинфляция составила в среднем по Москве 11%, по сети – 14,5% (январь 2015- январь 2014, будни с 08:00 до 22:00).

На основе данных TNS Россия последних волн средняя стоимость 30-секундного ролика в будни с 06:00 до 00:00 по России составила 112 463 руб. и 58 669 руб. по Москве (на основе прайс-листов ТОР-10 московских и федеральных радиостанций, отранжированных по недельному охвату, без учета скидок/надбавок и НДС). Что касается стоимости за 1000 контактов с аудиторией, то в Москве в среднем она составила 951 руб., а для федеральных кампаний – 186 руб. (по данным TNS Россия).

Основные тенденции в поведении радиоаудитории в России, проявившиеся в 2014 году, на основе данных ТНС, собранных в городах численностью населения от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 12 лет и старше:

1. Величина аудитории радио в России продолжает оставаться значимой. В среднем хотя бы раз в сутки к радио обращались 63,6% населения, а хотя бы раз в неделю – 89,7%.

2. Среднесуточное время радиослушания составило 254 минуты или 4 час. 14 мин, что сопоставимо с интенсивностью телевизионных просмотров.

3. Слушают радио хотя бы раз в сутки в автомобиле большее число людей, чем дома – 32,3% и 27,9% соответственно. Но на работе и дома население делает это более продолжительно: в автомобиле в среднем 130 минут, дома – 207 минут, на работе – 338 минут в сутки.

4. Россияне чаще слушают радио в будние дни. Пик аудитории по будням приходился на интервал времени с 10:00 до 13:00, по выходным – с 12:00 до 13:00.

5. Наибольшая доля аудитории в 2014 году была у радиостанций «Европа плюс» (8,0%), «Дорожное Радио» (7,9%) и «Радио России» (7,6%). В Москве лидировали «Эхо Москвы» (7,1%), «Русское Радио» (4,7%), «Радио России» (4,5%) и «Радио Шансон» (4,5%), в Санкт-Петербурге – «Радио России» (9,6%), «Дорожное Радио» (9,3%) и «Эхо Москвы / Эхо Петербурга» (5,8%).

6. Наибольший рост доли аудитории в 2014 году продемонстрировали радиостанции «Вести FM» (+1,1%), «Радио Дача» (+0,4%), «Маяк» (+0,3%) и «Business FM» (+0,3%), в Москве – «Вести FM» (+1,6%), «Business FM» (+0,8%), «Радио 7 на семи холмах» (+0,6%) и «Comedy Radio» (+0,6%), в Санкт-Петербурге – «Вести FM» (+1,8%), «Business FM» (+0,6%) и «Радио ENERGY» (+0,4%).

7. Наибольшие потери доли аудитории в 2014 году зафиксированы у «Европы плюс» (-0,8%), «Авторадио» (-0,5%) и «Милицейская волна» (-0,5%), в Москве – у «Русской Службы Новостей» (-0,6%), «Радио Шансон» (-0,5%) и «Радио России» (-0,4%), в Санкт-Петербурге – у  «Дорожного Радио» (-0,7%), «Маяка» (-0,6%) и «Эльдорадио» (-0,5%).

8. По величине средненедельного охвата аудитории лидировали «Авторадио» (38,9%), «Европа плюс» (37,9%) и «Дорожное радио» (36,4%), в Москве – «Авторадио» (30,8%), «Ретро FM» (26,4%) и «Русское Радио» (26,4%), в Санкт-Петербурге – «Дорожное Радио» (47,2%), «Европа плюс» (31,5%) и «Ретро FM» (28,3%).

9. Наибольший рост средненедельного охвата аудитории продемонстрировали радиостанции «Вести FM» (+2,7%) и «Радио Дача» (+2,1%), в Москве – «Comedy Radio» (+3,2%), «Вести FM» (+2,9%) и «Business FM» (+1,7%), в Санкт-Петербурге – «Вести FM» (+3,3%), «Business FM» (+2,2%) и «Радио Дача» (+1,4%).

10. Наибольшее снижение средненедельного охвата было у «Радио Шансон» (-1,9%), радиостанций «Европа плюс» (-1,7%) и «Милицейской волны» (-1,3%), в Москве – у «Радио Шансон» (-2,5%), «Серебряного Дождя» (-2,3%), «Русского Радио» (-2,3%) и «Европы плюс» (-2,3%), в Санкт-Петербурге – у радиостанций «Питер FM» (-3,2%), «Юмор FM» (-2,2%), «Радио Шансон» (-1,7%), «Радио Петербург» (-1,7%) и «Радио Балтика» (-1,7%).

11. В целом по стране величина аудитории коммерческих станций остается существенно выше: в 2014 году совокупная среднегодовая доля их аудитории среди всех измеряемых радиостанций составила 71,6%, в то время как совокупная доля аудитории государственных станций – 15,8%.

12. По сравнению с 2013 годом в 2014 году зафиксирован небольшой рост показателей аудитории совокупности государственных станций по ряду параметров. Так, с 15,4% до 15,8% выросла их среднегодовая доля аудитории, со 137 до 140 минут – среднее время прослушивания. Такой эффект связан, прежде всего, со значительным ростом показателей аудитории радиостанции «Вести FM» во всех наблюдаемых географических зонах. При этом в целом по России зафиксирован также рост ряда показателей аудитории «Маяка». Рост аудитории двух информационных станций предположительно связан с их активностью и позицией в освещении украинских событий.

Будущее интернета как среды для распространения радио во многом зависит от развития мобильного интернета. Данные по аудитории радио в интернете показывают, что в процентном отношении наибольшее количество слушателей радио через интернет находится в возрастной группе до 24 лет.

Самым громким событием 2014 года стала покупка «ПрофМедиа» холдингом «Газпром - Медиа». Принадлежащие холдингу «Газпром-Медиа» радиостанции «Эхо Москвы», «Cити-FM», «Relax-FM», «Детское радио», «Comedy Radio» перешли под управление «Вещательной Корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ), подконтрольной медиахолдингу.

«Дорожное радио» вошло в состав ЕМГ наряду с радиостанциями «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Кекс FM», «Спорт FM», а также «Радио Рекорд» (Москва). В мае 2014 года ЕМГ объявила о включении «Дорожного радио» в проект «Тотальное радио».

Радиостанции «Весна FM», «Восток FM» и «Столица FM», принадлежащие бизнесмену Михаилу Гуцериеву, объединились в медиахолдинг «Изюм».