Назад в прошлое: какой была российская реклама в 90-х годах


Offtop | 22 Сентября 2015 | 7

Назад в прошлое: какой была российская реклама в 90-х годах
Отечественная реклама 90-х годов - это уникальный социально-психологический феномен. В эти годы формировались новые массовые (потребительские) концепции мировосприятия. Старая реклама 90-х – это своеобразное отображение наших представлений о «прогрессивном Западе»

Эту тонкую струну перемен хорошо уловил Карен Шахназаров. В его фильме «Курьер» 1986 года главная героиня Катюша – юная девушка, будучи на грани истерики, на вопрос о чем ты мечтаешь, говорит: «Я мечтаю быть очень красивой, чтобы нравиться всем мужчинам. И еще… Еще я хочу ездить на красивой спортивной машине, чтобы на мне был длинный алый шарф, а на сидении рядом – магнитофон и маленькая собачка. Это честно…».

Коренная деформация ценностных ориентиров реализовывалась в рекламе 90-х годов, смотреть которую собирались целыми семьями. Рядом с мессианским образом коллективиста, который во взаимосвязи с обществом ищет свое предназначение, появляется новый образ уверенного в себе индивидуалиста, знающего чего он хочет. Сейчас мы можем смотреть рекламы 90-х годов онлайн, анализируя ее и вспомнив лучшие моменты.

Первые рекламные подавались в виде новостных лент – типичный прием советских «пиарщиков». Однако в новой – старой рекламе 90-х уже звучит совершенно иной звуковой ряд — он заметно гиперболизирован: применяются приемы ассоциативных рядов и запугивания.

Один из ярких примеров – реклама морского гребешка, где голос за кадром позиционирует товар как ценный советский деликатес, который в будущем может исчезнуть из прилавков магазинов.

На противовес «сухой» рекламе 90 – х годов, видео которых, отчасти, было прямолинейно, также появляются оживленные ролики.

Например, реклама отечественного автомобиля «Лады – position nomber one».

Главная составляющая ролика — ритмичная музыка песни Кая Метова, под которую марширует рота солдат. Парадом командует генерал-полковник, руководя военнослужащими прямо из автомобиля.

Сами идеи «свободы» истолковывались очень широко и нередко граничили с вульгарством и вседозволенностью, подчеркивая тем самым высокий уровень личностной свободы. Очень комичный ролик был снят с Игорем Угольником и Николаем Фоменко.

 

Угольник пытается успокоить младенца-переростка Фоменко, спрашивая последнего, чего он хочет. Фоменко, повергая публику в шок, кричит: «Бледину»! А далее идет реклама сухих детских смесей, которые, по мнению авторов, помогут вырасти младенцам словно собакам.

Создание рекламных роликов не требовало особых правил. Каждый делал, как умел. Люди приходили в бизнес с собственными наработками. Авторами роликов были КВНщики, мультипликаторы, кинорежиссеры. Для примера одними из первых рекламщиков были Тимур Бекмамбетов – режиссер фильмов «Дневной дозор» и «Ночной дозор», мультипликатор Норштейн, чей мультик «Ежик в тумане» — шедевр мирового масштаба.

Появлялись экстравагантные видеоролики. Пример — реклама Московского завода вентиляторов.

 

Это целый комичный мюзикл со странниками, чертом и ангелом: настоящая постановка борьбы добра и зла.

Авторов отечественных роликов очень сильно клонило в сторону сатиры. Это можно объяснить общественным отношением к рекламе, которую воспринимали как не совсем «серьезный» жанр. Переубедить в обратном помогли иностранные специалистами.

Реклама стиморола 90-х годов популяризировала не жевательные резинки, а идеи, человеческие чувства и мечты. Реклама сникерса 90-х годов продавала не арихисово-шоколадные батончики, а образ человека, берущего от жизни только удовольствия.

В минутной рекламе стиморола 90-х годов - ролик Coming Alive разыграна жизненная история, с перипетиями и накалом страстей, где зрителя заставляют сопереживать главному герою.

Парень усердно работает в офисе, который больше напоминает шумный мегаполис. Жизнь ускользает между пальцев – он несчастен. В один момент он берет в руки фотографию и вспоминает свою пылкую любовь.

Ни секунды не сомневаясь, парень идет в гараж, седлает байк и летит навстречу судьбе. Он окрылен и счастлив.

Накал страстей увеличивается – главный герой подъезжает к дому любимой. Миловидная девушка всматривается вдаль и не верит своим глазам – мечты воплощаются в реальность.

Еще один миг – все рушится. К девушке подбегает мальчик. Это ее сын?

Все надежды тщетны для главного героя. Прошло много времени, и его возлюбленная успела полюбить другого. Наш герой несчастен.

Еще миг – мальчика забирает женщина: ребенок не принадлежит любимой. Они оба счастливы и вместе уезжают навстречу закату.

 

Ролик длится 62 секунды. Каждую из них он рекламирует 12 подушечек «Стиморола», не произнеся о жвачке ни единого слова.

Примечательно, что в рекламе сникерса 90-х годов основным звуковым наполнением была песня Rolling Stone «Satisfaction» (удовольствие). В русском варианте рекламы батончика главную роль исполнял звезда европейского футбола начала 90-х — Добровольский.

 

Отечественный бизнес со всеми ужасами, карикатурностью и «понтами» начал понимать, насколько серьезным инструментом влияния является реклама. Вначале появляется много хороших работ:

Например, реклама Банка Империал,

ролик Народного фонда и т.д.

Несмотря на красочность, большинство роликов были невнятными: зритель не понимал посылов ряда видео.

Чего не скажешь про культовую пиар-работу – реклама 90 – х годов АО «МММ» — видео с Леней Голубковым.

 

Рекламные ролики семьи Голубковых были связанными — они снимались по принципу сериала. В начале новой эпохи такие сериалы как «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Санта-Барбара» били все эфирные рейтинги.

Авторы видео четко выделили целевую аудиторию. Леня выглядит как типичный русский рабочий – он экскаваторщик. Его брат Иван – шахтер. Оба любят застолье – главное место для споров.

Согласно ролику благосостояние Лени, доверившемуся «МмМ», росло в геометрической прогрессии. Через время незатейливый экскаваторщик облачается в деловой костюм и путешествует по Америке.

Попутно создателями Лени решались задачи глобального масштаба – они ломали ментальные стереотипы. Леня переубеждал Брата, что инвестирование не является мошенничеством. Населению прививалась мысль, что капитализм – это благо и быстрый способ обогащения, а США – это место где радуются и смеются.

Правда, стоит сказать, что в конечном счете стереотипы укрепились еще больше. Только с рождением нового поколения конца 90-х — начала 2000-х годов, идеи рыночных отношений начали обретать позитивный окрас.

К помощи рекламных роликов прибегли также политики. Государственная власть остро нуждалась в создании для населения нужных иллюзий.

Предвыборный ролик Бориса Ельцина — это отдельная интерпретация исторических событий, укладывающаяся в минуту времени. В ней уничижаются оппоненты, и оправдывается масштабная бедность последних лет.

 

При создании рекламных роликов социального характера использовался огромный кинематографический опыт советской школы кино. Так, две народные артистки — Нона Мордюкова и Римма Маркова — снялись в рекламном ролике, прославляющем несгибаемость и величие нашей родины.

 

 

На железной дороге работают две пожилых путейщицы: первая вбивает железнодорожный гвоздь, вторая их выковыривает. Из ролика видно, что им тяжело, но обе продолжают работать. Одна бранится на вторую, попутно вспоминает умершего мужа, других родственников и даже козу. В момент обессиленная героиня Марковой падает навзничь. Героиня Мордюковой еле воротящимся от усталости языком произносит: «Ну-ка вставай. Ты че, окочурилась? Что ли?».

Обе героини воплотили в себе образ «родины матери», которая никогда не сдается. В конце видео обе путейщицы плачут и поют, находя в себе силы продолжать жизнь вопреки обстоятельствам.

Как бы странно и комично ни выглядели видеоролики 90-х годов, при просмотре они у многих вызывают непроизвольную улыбку и чувство ностальгии.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Гость (Гость) | 22.09.2015, 13:35
В ролике с Угольниковым не Гаркалин, а Николай Фоменко.
Admin (Гость) | 22.09.2015, 13:50
Спасибо, присмотрелись, поправили)
Денис (Гость) | 22.09.2015, 13:49
Забыли ТВ Парк, который знатно пародировал рекламу жвачки
Евгений (Гость) | 02.11.2015, 13:12
Dirol с ксилитом и карбамидом. Тогда еще инета не было, я думал - это что-то для улучшения здоровья зубов. Ксилит - это типо эмульгатор, заменитель сахара. А вот карбамид - это же МОЧЕВИНА!
Виктория (Гость) | 04.11.2015, 19:47
Про детское питание Бледина - выдрано из юмористического шоу "Оба-на" с Угольниковым, Фоменко и Воскресенским, это не реклама, а пародия.
Виктория (Гость) | 04.11.2015, 19:53
Хотя, даже не пародия, а просто стеб над названием.
Маня (Гость) | 04.01.2016, 22:39
А мне запомнилась новогодняя реклама кока-колы, сделанная как сериал-современная версия "Ивана-Царевича и серого волка" из 5ти частей. Я каждую часть очень ждала.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама