Назад в прошлое: какой была российская реклама в 90-х годах
Отечественная реклама 90-х годов - это уникальный социально-психологический феномен. В эти годы формировались новые массовые (потребительские) концепции мировосприятия. Старая реклама 90-х – это своеобразное отображение наших представлений о «прогрессивном Западе»
Эту тонкую струну перемен хорошо уловил Карен Шахназаров. В его фильме «Курьер» 1986 года главная героиня Катюша – юная девушка, будучи на грани истерики, на вопрос о чем ты мечтаешь, говорит: «Я мечтаю быть очень красивой, чтобы нравиться всем мужчинам. И еще… Еще я хочу ездить на красивой спортивной машине, чтобы на мне был длинный алый шарф, а на сидении рядом – магнитофон и маленькая собачка. Это честно…».
Коренная деформация ценностных ориентиров реализовывалась в рекламе 90-х годов, смотреть которую собирались целыми семьями. Рядом с мессианским образом коллективиста, который во взаимосвязи с обществом ищет свое предназначение, появляется новый образ уверенного в себе индивидуалиста, знающего чего он хочет. Сейчас мы можем смотреть рекламы 90-х годов онлайн, анализируя ее и вспомнив лучшие моменты.
Первые рекламные подавались в виде новостных лент – типичный прием советских «пиарщиков». Однако в новой – старой рекламе 90-х уже звучит совершенно иной звуковой ряд — он заметно гиперболизирован: применяются приемы ассоциативных рядов и запугивания.
Один из ярких примеров – реклама морского гребешка, где голос за кадром позиционирует товар как ценный советский деликатес, который в будущем может исчезнуть из прилавков магазинов.
На противовес «сухой» рекламе 90 – х годов, видео которых, отчасти, было прямолинейно, также появляются оживленные ролики.
Например, реклама отечественного автомобиля «Лады – position nomber one».
Главная составляющая ролика — ритмичная музыка песни Кая Метова, под которую марширует рота солдат. Парадом командует генерал-полковник, руководя военнослужащими прямо из автомобиля.
Сами идеи «свободы» истолковывались очень широко и нередко граничили с вульгарством и вседозволенностью, подчеркивая тем самым высокий уровень личностной свободы. Очень комичный ролик был снят с Игорем Угольником и Николаем Фоменко.
Угольник пытается успокоить младенца-переростка Фоменко, спрашивая последнего, чего он хочет. Фоменко, повергая публику в шок, кричит: «Бледину»! А далее идет реклама сухих детских смесей, которые, по мнению авторов, помогут вырасти младенцам словно собакам.
Создание рекламных роликов не требовало особых правил. Каждый делал, как умел. Люди приходили в бизнес с собственными наработками. Авторами роликов были КВНщики, мультипликаторы, кинорежиссеры. Для примера одними из первых рекламщиков были Тимур Бекмамбетов – режиссер фильмов «Дневной дозор» и «Ночной дозор», мультипликатор Норштейн, чей мультик «Ежик в тумане» — шедевр мирового масштаба.
Появлялись экстравагантные видеоролики. Пример — реклама Московского завода вентиляторов.
Это целый комичный мюзикл со странниками, чертом и ангелом: настоящая постановка борьбы добра и зла.
Авторов отечественных роликов очень сильно клонило в сторону сатиры. Это можно объяснить общественным отношением к рекламе, которую воспринимали как не совсем «серьезный» жанр. Переубедить в обратном помогли иностранные специалистами.
Реклама стиморола 90-х годов популяризировала не жевательные резинки, а идеи, человеческие чувства и мечты. Реклама сникерса 90-х годов продавала не арихисово-шоколадные батончики, а образ человека, берущего от жизни только удовольствия.
В минутной рекламе стиморола 90-х годов - ролик Coming Alive разыграна жизненная история, с перипетиями и накалом страстей, где зрителя заставляют сопереживать главному герою.
Парень усердно работает в офисе, который больше напоминает шумный мегаполис. Жизнь ускользает между пальцев – он несчастен. В один момент он берет в руки фотографию и вспоминает свою пылкую любовь.
Ни секунды не сомневаясь, парень идет в гараж, седлает байк и летит навстречу судьбе. Он окрылен и счастлив.
Накал страстей увеличивается – главный герой подъезжает к дому любимой. Миловидная девушка всматривается вдаль и не верит своим глазам – мечты воплощаются в реальность.
Еще один миг – все рушится. К девушке подбегает мальчик. Это ее сын?
Все надежды тщетны для главного героя. Прошло много времени, и его возлюбленная успела полюбить другого. Наш герой несчастен.
Еще миг – мальчика забирает женщина: ребенок не принадлежит любимой. Они оба счастливы и вместе уезжают навстречу закату.
Ролик длится 62 секунды. Каждую из них он рекламирует 12 подушечек «Стиморола», не произнеся о жвачке ни единого слова.
Примечательно, что в рекламе сникерса 90-х годов основным звуковым наполнением была песня Rolling Stone «Satisfaction» (удовольствие). В русском варианте рекламы батончика главную роль исполнял звезда европейского футбола начала 90-х — Добровольский.
Отечественный бизнес со всеми ужасами, карикатурностью и «понтами» начал понимать, насколько серьезным инструментом влияния является реклама. Вначале появляется много хороших работ:
Например, реклама Банка Империал,
ролик Народного фонда и т.д.
Несмотря на красочность, большинство роликов были невнятными: зритель не понимал посылов ряда видео.Чего не скажешь про культовую пиар-работу – реклама 90 – х годов АО «МММ» — видео с Леней Голубковым.
Рекламные ролики семьи Голубковых были связанными — они снимались по принципу сериала. В начале новой эпохи такие сериалы как «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Санта-Барбара» били все эфирные рейтинги.
Авторы видео четко выделили целевую аудиторию. Леня выглядит как типичный русский рабочий – он экскаваторщик. Его брат Иван – шахтер. Оба любят застолье – главное место для споров.
Согласно ролику благосостояние Лени, доверившемуся «МмМ», росло в геометрической прогрессии. Через время незатейливый экскаваторщик облачается в деловой костюм и путешествует по Америке.
Попутно создателями Лени решались задачи глобального масштаба – они ломали ментальные стереотипы. Леня переубеждал Брата, что инвестирование не является мошенничеством. Населению прививалась мысль, что капитализм – это благо и быстрый способ обогащения, а США – это место где радуются и смеются.
Правда, стоит сказать, что в конечном счете стереотипы укрепились еще больше. Только с рождением нового поколения конца 90-х — начала 2000-х годов, идеи рыночных отношений начали обретать позитивный окрас.
К помощи рекламных роликов прибегли также политики. Государственная власть остро нуждалась в создании для населения нужных иллюзий.
Предвыборный ролик Бориса Ельцина — это отдельная интерпретация исторических событий, укладывающаяся в минуту времени. В ней уничижаются оппоненты, и оправдывается масштабная бедность последних лет.
При создании рекламных роликов социального характера использовался огромный кинематографический опыт советской школы кино. Так, две народные артистки — Нона Мордюкова и Римма Маркова — снялись в рекламном ролике, прославляющем несгибаемость и величие нашей родины.
На железной дороге работают две пожилых путейщицы: первая вбивает железнодорожный гвоздь, вторая их выковыривает. Из ролика видно, что им тяжело, но обе продолжают работать. Одна бранится на вторую, попутно вспоминает умершего мужа, других родственников и даже козу. В момент обессиленная героиня Марковой падает навзничь. Героиня Мордюковой еле воротящимся от усталости языком произносит: «Ну-ка вставай. Ты че, окочурилась? Что ли?».
Обе героини воплотили в себе образ «родины матери», которая никогда не сдается. В конце видео обе путейщицы плачут и поют, находя в себе силы продолжать жизнь вопреки обстоятельствам.
Как бы странно и комично ни выглядели видеоролики 90-х годов, при просмотре они у многих вызывают непроизвольную улыбку и чувство ностальгии.
Источник: love90.org