Развенчиваем мифы о mobile и RTB

В начале было Слово, и Слово было Desktop

Начнем с десктопа, в котором все прекрасно понимают, что такое справедливость благодаря множеству форматов рекламных сообщений. Его с каждым годом все больше любят и ценят рекламодатели, поэтому на него выделяются бюджеты. Более того, только в России десктоп рекламируют по радио и ТВ. Многие рекламодатели склонны думать, что все новейшие креативные технологии рождаются в десктопе. Это суждение несправедливо по отношению к мобайлу, ведь на данный момент большинство нативных форматов, таких как адаптивные блоки, autoplay-видео, форматы, интегрированные в контент страницы, показали свою эффективность именно в мобайле и только затем перешли в десктоп.

В свое время сам Стив Джобс не пустил flash-технологию на свою мобильную платформу, ведь flash уже тогда показывал низкую надежность, безопасность и производительность. И вот в сентябре этого года весь интернет перешел на HTML5, тогда как мобайл сделал это гораздо раньше. Это дало рекламодателям возможность реализовать любую потребность в нестандартном креативе. О пострадавших в десктопе из-за HTML5 не сообщается, но они, скорее всего, есть – ведь без жертв, как учит история, высшая справедливость невозможна.

Давайте вспомним самый распространенный случай, когда рекламодатели отказываются от мобайла из-за якобы низкого уровня проникновения в регионах.

Лабиринт фавна, в котором этот ваш мобайл никогда не найдет нашу аудиторию

В свое время устоялось мнение о том, что Москва и Санкт-Петербург лидируют по уровню проникновения в мобайле. Однако в регионах рынок также насыщен устройствами. В некоторых городах-миллионниках уровень проникновения даже больше, чем в двух столицах. Рекламодатели сетуют на то, что не найдут свою целевую аудиторию среди пользователей мобильных устройств. Обратимся к цифрам.

На рынке присутствует заблуждение, что девайсами пользуется только молодое продвинутое поколение, но статистика говорит об обратном.

Действительно, доля детей и молодежи среди пользователей интернета достаточно велика, но, несмотря на это, среди жителей крупных городов преобладает старшая возрастная группа.

Взбалтывай, но не смешивай

Ключевая ошибка, почему таргетирование рекламных объявлений считается трудоемким, затратным процессом, заключается в том, что рекламодатели перенимают успешный опыт десктопного таргета и по наитию используют его в мобайлe. В наше время популярны соц-, дем- и геотаргетинги, но о возможностях в мобайле можно говорить бесконечно. Помимо обычных таргетингов, в арсенале есть нацеливание на поисковые слова, посещенные сайты, офлайн-выборка по адресам, использование данных о роуминге и других данных с привязкой к оператору и номеру телефона. При умелой комбинации всех таргетингов рекламное сообщение найдет нужную целевую аудиторию. Используемые в мобайле стандартные таргетинги более лояльны по цене к рекламодателям, чем в десктопе.

Отличие RTB от Змия только в том, что он предлагает не только нужное яблоко, но и дешевые авиатуры из Эдема. Остальное все очень похоже

RTB представили в далеком 2011 году. От первых кампаний в 2013 году нас отделяют уже два продуктивных года. И все это время programmatic-технологии росли, игроки учились настраивать интеграцию между платформами (SSP, DSP и DMP), подключать данные CRM-систем, использовать Data во благо клиента. С данными на российский рынок пришли такие игроки, как Google и «Яндекс». Так почему же до сих пор рекламодатели боятся RTB?

4 ½ недель RTB

Многие участники рынка говорят о самообучении RTB-платформ. В действительности же мы имеем дело с обучением предикторов, в момент запуска рекламной кампании они выявляют закономерности и собирают пользовательские данные, только скопив определенный массив данных. Платформа понимает, какая аудитория будет для данной цели клиента релевантной, а какая нет. Не все клиенты готовы потратить собственные денежные ресурсы на показы с, возможно, низкой эффективностью, но в существующих реалиях, если мы говорим о programmatic-закупке инвентаря, мы должны дать шанс платформе накопить пользовательские данные, для того чтобы в будущем она смогла выкупать только эффективный инвентарь. Опыт показывает, что для получения существенного эффекта от оптимизации требуется около четырех недель. Именно за это время система успевает собрать необходимый объем данных и провести достаточное количество экспериментов.

Через RTB продаются одни мертвые души

Если в 2013 году мы могли говорить об отсутствии крупных игроков в сфере programmatic, то сейчас картина совершенно иная, массовая закупка инвентаря происходит через «Яндекс» и Google. В 2014 году два гиганта договорились о партнерстве по интеграции своих систем. 

Чтобы обеспечить качество площадок для рекламодателей, рынок изменяется и отвечает на запросы, поэтому мы смело можем говорить о доступности качественного инвентаря в современных российских реалиях.

На редкость справедливый пример использования Data

Клиенты не доверяют качеству предлагаемого инвентаря на RTB-биржах, а площадки, в свою очередь, не готовы заявлять о продаже трафика напрямую. Эта ситуация мало-помалу меняется, возьмем хотя бы Segmento, в 2015 году Сбербанк приобрел контрольный пакет акций, и теперь это единственная на рынке programmatic-платформа, владеющая данными Сбербанка. RTB-системы в открытую говорят об использовании различных данных, и, наверное, совсем скоро мы увидим настоящие цифры от площадок по продаже инвентаря. Разумеется, вся информация носит деперсонализированный характер и не нарушает законодательство о защите персональных данных. И если в средневековом аналоге RTB главным девизом церкви было нечто вроде «Scimus quo habitas» – «Мы знаем, где ты живешь», то в наше время это звучало бы так: «Мы знаем, где ты живешь, но кто ты такой, мы не в курсе». Эволюция маркетинга налицо.

RussianHorrorStory: PixelShow

Основные опасения рекламодателей: наши данные соберут, обработают и продадут. В связи с этим на рынке digital-параноиков принято вежливо отказываться от установки пикселей, которые существенно облегчили бы жизнь клиентам. Пиксель послужит отличным помощником в оптимизации и анализе рекламной кампании, а по завершении верного зашифрованного друга утилизируют. Справедливо? Справедливо.

Сейчас рынок предлагает множество технологических решений на основе пикселей, установленных на сайте клиента. Их замечательно использовать для оптимизации креативов. Динамическая оптимизация креатива (DCO) подбирает среди множества вариантов именно тот, который будет наиболее релевантен конкретно данному пользователю в рамках вашей рекламной кампании в данный промежуток времени. Вы можете настраивать динамический ретаргетинг, подгружая данные о погоде за окном, курсе валют, использовать информацию о местоположении по IP.

Возможности эффективной коммуникации обширны, во время активности пользователей на сайте вы с вашим «вассалом-пикселем» владеете всеми инструментами для трансляции рекламного предложения вашей целевой аудитории. Вкупе с динамической оптимизацией креатива у вас получится выстроить путь взаимодействия с пользователем на более качественном уровне.

Если задумываться о таргетировании пользователей и последующем их грамотном сегментировании, рекламодатели смогут эффективно распределить свои бюджеты, чтобы воздействовать на нужную целевую аудиторию в нужное время, используя те технологии, которые уже устоялись на рынке RTB.