Итоги недели: замедление, но не YouTube

Now it’s official

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) с некоторым опозданием, но представила официальную оценку рекламного рынка. Эксперты насчитали 903,6 млрд руб. и рост на 25%, что свидетельствует о замедлении рынка относительно 2023 года. Тогда расходы брендов на продвижение увеличились на 30%.

В рекламных группах замедление объясняют эффектом низкой базы: после падения в 2022 году рынок быстро восстановился, и на этом фоне любая положительная динамика выглядела бы впечатляюще. OMD OM Group ожидает дальнейшего уверенного роста, но полагает, что результаты 2023 года повторить не удастся. Основным драйвером рекламных бюджетов будет медиаинфляция: согласно прогнозам «Родной речи», в текущем году размещение подорожает в среднем на 15–25%, сильнее всего на ТВ – здесь расценки могут вырасти на 40%.

Вторым важным драйвером может стать возвращение иностранных рекламодателей и платформ в Россию. Если в 2025 году международные бренды возобновят маркетинговые инвестиции, то медиа привлекут дополнительные 50 млрд руб. В этом случае у рынка есть шанс вырасти не на 20%, а на 24% (с учетом ретейл-медиа). Okkam оценивает дополнительные медиаинвестиции в диапазоне от 10 до 30 млрд руб.

В случае с АКАР стоит помнить, что их эксперты продолжают считать digital без e-com, хотя доля ретейл-медиа в рекламных бюджетах становится все больше. В противном случае официальная оценка могла бы преодолеть психологическую – и историческую – отметку в триллион рублей.

Сегмент ретейл-медиа оценивается по-разному. В «Родной речи» говорят о 260 млрд руб. в 2024 году, в объединенной компании Wildberries & Russ – о 333 млрд руб. Последняя цифра почти на 17% больше ноябрьского прогноза АРИР, которая ожидала, что расходы на продвижение в e-com вырастут с 163,5 млрд руб. до 285 млрд руб. Отдельно ассоциация считает затраты на рекламу в традиционной рознице, они оцениваются в 152 млрд руб.

Из примечательного: онлайн-аудиореклама не дотянула даже до умеренных прогнозов в 942 млн руб. По итогам прошлого года бренды потратили на данный формат 800 млн руб., свидетельствуют данные АКАР. Отказ «Яндекса» от аудиорекламы, скорее всего, только усугубит ситуацию.

P.S. В памяти всплывает крылатая фраза про долгое ожидание на берегу реки. К чему это я? Те, кто давно следит за отечественным рекламным рынком, помнят пик славы ТВ, успех digital. Теперь, если посмотреть на цифры АКАР, наружная реклама бежит в два раза быстрее своих конкурентов и объединяется с ретейл-медиа (громкая сделка маркетплейса Wildberries с группой Russ). В удивительное время живем.

О черных лебедях

Прогнозы в нынешних условиях – дело неблагодарное. Как и когда завершатся переговоры об урегулировании украинского конфликта? Вернется или нет иностранный бизнес в Россию? Точных ответов нет.

Некоторые компании настроены серьезно. На днях стало известно, что итальянскому холдингу Ariston вернули операционный контроль над активом «Аристон Термо Русь», а южнокорейские Hyundai Motor, Samsung Electronics и LG Electronics «размораживают» производство и набирают сотрудников в России.

«Если все пойдет не туда, текущий прогноз не будет иметь смысла, и придется действовать по обстоятельствам», – говорит главный управляющий директор Okkam Михаил Шкляев. Он ожидает первых признаков смягчения денежно-кредитной политики уже в апреле, а оживления рынка – в мае-июне. По его мнению, вероятность возвращения иностранных брендов превышает 50%, и этот фактор с новой силой подстегнет медиаинфляцию в 2026 году.

Помимо переговоров к «джокерам» относится большой объем денег у домохозяйств. При снижении ключевой ставки эти деньги будут стимулировать потребление – и инфляцию. Аналитики Альфа-банка подтверждают, что темпы инфляции остаются повышенными: в январе она ускорилась до 9,9% год к году, а к марту вышла на уровень 10,1%, несмотря на существенное укрепление рубля.

Рост цен окажет влияние на структуру нашего кошелька. Как полагают аналитики, в 2025 году потребитель будет сфокусирован на продовольственных товарах и услугах, тогда как потребление дорогостоящих непродовольственных товаров замедлится – из-за надежд на возвращение иностранных брендов. Зато на этом фоне могут выиграть непродовольственные товары повседневного спроса из более дорогих сегментов (так называемый компенсирующий спрос).

По мере укрепления рубля ожидания на снижение цен на импортные товары будут крепнуть, но более вероятным сценарием Альфа-банк считает активизацию промоакций и агрессивные скидки.

И снова о ретейле

В 2024 году онлайн-магазины опередили розничные по количеству упоминаний в СМИ, сообщил «СКАН-Интерфакс». Пока интерес к традиционной рознице то падает, то увеличивается, внимание к маркетплейсам остается стабильно высоким. Каждый год аналитики наблюдают увеличение количества упоминаний маркетплейсов на 20–30%, а в 2024-м рост составил сразу 40%.

Прошедший 21 марта Digital Brand Day подтверждает эту тенденцию. О ретейле говорили много и с разных точек зрения. Данный канал появляется в стратегиях все новых игроков. Так, представитель «Авито» анонсировал запуск self service платформы для внешних рекламодателей, а топ-менеджер «Юнилевер» заявила, что маркетплейсы фактически заменили им широкоформатное размещение (последние три года компания работает в режиме рекламной тишины).

При этом отношение к ретейл-медиа может быть кардинально противоположным. Одни указывают на качество аудитории: в интернет-магазины заходят люди замотивированные, готовые к покупке, чаще всего залогиненные – здесь-то маркетологи и прогоняют их по воронке. Другие недовольны отсутствием тонких таргетингов и аудиторных сегментов. Производители скоропортящихся продуктов питания (а они обычно обладают приличными рекламными бюджетами) не верят в универсальные платформы и осваивают сервисы, которые предлагают экспресс-доставку.

Точно одно: наблюдать за развитием рынка очень интересно. В отличие от традиционных медиа, там кипит жизнь, бизнесы рождаются и умирают. И, к счастью, там пока нет единого продавца.

Кавайный ИИ

Сколько ни обсуждай замену людей роботами, в первую очередь им нужны хлеб и зрелища. OpenAI может скоро завоевать мир при помощи искусственного интеллекта, а обычным пользователям подавай красивые картинки. С 26 марта люди используют самую продвинутую модель GPT 4o, чтобы генерировать изображения в стиле аниме. Редакция AdIndex тоже поддалась всеобщему порыву и попросила ИИ нарисовать тетю Асю, которая приехала. Остальные креативы вы найдете по ссылке.