Перешагнули за триллион и порадовались за Юру: итоги недели

История на триллион

В 2024 году рекламный рынок перешагнул историческую отметку в триллион рублей, но это не точно. В ожидании официальной оценки АКАР — ее озвучат не раньше марта — «Ведомости» собрали мнения крупнейших групп. Оценки медиаинвестиций варьируются от 899 млрд до 1 трлн руб. Насчет 2025 года ни у кого сомнений нет, эксперты рассчитывают на 1–1,2 трлн руб.

Самая позитивная оценка (+29%) по прошлому году у Media Direction Group, самая консервативная (+19%) у NMi Group. Помимо них издание опросило OMD OM Group, Okkam, «Родную речь», АДВ и Sky Alliance.

Как мы отмечали ранее, рост рекламных бюджетов обеспечивает не столько спрос, сколько инфляция. Инвентарь в ключевых медиа дорожает, телевидение с digital становятся не по карману среднему и мелкому бизнесу. Именно этим объясняется бум ретейл-медиа: объем сегмента увеличился в 2,5 раза, до 260 млрд руб.

Если сопоставить эту цифру с данными Digital Budget, то десятая часть бюджетов ретейл-медиа была потрачена на прямое баннерное продвижение на крупнейших маркетплейсах. Медийные форматы принесли Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркету» и «Мегамаркету» более 27 млрд руб.

Официальная оценка АКАР вряд ли что-то изменит в нашем представлении о рекламном рынке. Единственная «интрига» — продолжит ли ассоциация скрывать данные по ТВ или продемонстрирует успехи селлера.

Ставка на digital

«Фонбет» закрепился в топе крупнейших рекламодателей в интернете. Во втором полугодии букмекер потратил на digital-продвижение 3,6 млрд руб., что снова обеспечило ему место в первой пятерке. По подсчетам Digital Budget, лидируют по затратам «Сбер» и Wildberries, а третью строчку поделили Х5 Group и Ozon.

Между форматами бюджеты распределились следующим образом: 41% пришлось на баннеры, 36% на продвижение в поиске, 12% на соцсети, 11% на видео.

В Google не забанили

Google остается вторым по популярности ресурсом у россиян. За год его месячный охват сократился всего на 0,2 п.п., а среднесуточный охват даже подрос — с 52,3% в январе до 53% в декабре 2024 года. Отрыв от лидера минимальный, и как тут не вспомнить теорию Александра Аузана о двух Россиях. Применительно к нашей теме вполне можно говорить о существовании «России Я» и «России G».

Зато YouTube понемногу сдает позиции. Борьба российских властей с недружественным видеохостингом привела к тому, что он покинул топ-3 самых посещаемых ресурсов. Теперь эту позицию занимает мессенджер WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ). Ситуация может усугубиться, если YouTube полностью уберут из выдачи российских поисковиков. О таком сценарии слышал отраслевой источник Telegram-канала «Время госзакупок».

Отставить панику

В начале недели зумеры вздохнули с облегчением: вступивший в должность Дональд Трамп разблокировал TikTok. Страшное уведомление исчезло с экранов смартфонов, а приложение вернулось в AppStore и Google Play, встревоженные подростки перестали звонить в службу 911. Политик подписал указ об отсрочке запрета TikTok в США прямо в день своей инаугурации. Президент США сказал — президент США сделал.

Теперь у администрации Трампа есть 75 дней, чтобы определиться со стратегией в отношении платформы. Первоначальная идея президента — создание совместного предприятия, где США получат 50% американского бизнеса TikTok. Китайские владельцы уже дали понять, что настроены на сохранение крупного рынка и не будут препятствовать сделке.

В списке претендентов на долю в TikTok — основатель Tesla Илон Маск, предприниматель Фрэнк Маккорт, председатель Oracle Ларри Эллисон, блогер MrBeast, инвестор телешоу Shark Tank Кевин О’Лири. Запасаемся попкорном, ведь на кону — 145 млн активных пользователей и $8 млрд рекламной выручки в США. Среди аудитории 18–35-летних американцев TikTok с YouTube лидируют по потреблению видео, опережая Instagram, Facebook (принадлежат корпорации Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ) и Netflix.

Между прочим, по глобальным доходам от видеоконтента TikTok уже на голову обгоняет YouTube: $63,3 млрд против $33,3 млрд (данные Omdia).

Голодные игры

Гуру рекламного рынка сэр Мартин Соррелл прокомментировал грядущую сделку между Omnicom и Interpublic Group. В интервью Moneycontrol основатель WPP описал тренд как «сильные пожирают слабых». По его словам, оба холдинга переживают не лучшие времена: акции Omnicom подешевели на 17%, а IPG потеряла сразу несколько крупных клиентов — Coca-Cola, General Motors, Amazon, Pfizer, Johnson & Johnson. Дальнейшее развитие событий Соррелл видит в слиянии оставшихся игроков. Бизнес Dentsu может заинтересовать Havas, а активы WPP — французскую группу Publicis, полагает экс-глава WPP.

Такой себе расклад

На фоне новостей о том, что шоу об экстрасенсах и мистике — главное guilty pleasure российских женщин, депутаты грозятся запретить рекламу тарологов. Либерал-демократ Андрей Свинцов относит услуги «таролога» к категории вымыслов. Умеют в Госдуме сформулировать.

Юра, мы все собрали

Завершить дайджест хотелось бы чем-то приятным. Например, реакцией брендов на успешный успех Юры Борисова. Он стал первым российским актером, номинированным на «Оскар», и компании не смогли проигнорировать этот инфоповод. Кто лучше всего пошутил на тему, решать вам.