Женщина-режиссер, сильный образ и розовый цвет — что нужно, чтобы повторить успех «Барби» в России

Люди соскучились по голливудской сказке

Маркетологи Mattel — хорошие стратеги. Прибыль компании падала с 2013 г. до объявления о начале съемок фильма. В последние три года зарабатывать глобальным игрокам стало гораздо сложнее, а когда iconic-бренд перестал быть «объектом сумасшествия современных девочек», перевыполнить план продаж — это «задача с большой звездочкой». Однако Mattel удалось реализовать громкий «ренессанс бренда» и вдохновить индустрию, рассказала Адиля Ильясова, директор по клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании.

Она добавила, что на первый взгляд сценарий кажется «плоским», но он очень многослойный. Mattel сохранила образ Barbie как игрушки мечты, отдала дань почтения создательнице и решила ряд проблем бренда, причем с тонкой самоиронией и юмором. 

Кейс «Барби» показал, что сейчас время, когда у миллениалов и зумеров есть сильные общие интересы и образы, сказала Елена Нечаева, руководитель по цифровым медиаканалам «МегаФон». Подобные истории способны не только обеспечить большой охват и вовлечение, но и укрепить связь поколений благодаря бренду. Поэтому задачей маркетинга становится поиск трендов, актуальных для нескольких поколений, считает она. 

«Очевидно, что люди соскучились по старой доброй яркой, неприлично дорогой и нарочито голливудской сказке, которая начинается с аббревиатуры WB (Warner Bros.)», — говорит Анна Годунова, директор по маркетингу ТНТ и ТНТ4.

Однако, по ее словам, «феномен Барби» не повлиял на российский маркетинг, так как в РФ производители контента никогда не тратят больше или столько же средств, чем на сам продукт. Они считают, что если все прошло успешно, то это хороший фильм, сериал или шоу, а если плохо — виноват маркетинг.

Адиля Ильясова связала успех фильма с тем, что Mattel удалось отработать возражения и негатив про недостижимость «идеальной Барби», добавить эмоций и «трушности» бренд-атрибутам, обыграть тему неравенства полов и все наболевшие вопросы, с которыми сталкивается любая женщина в мире. 

«Мечта маркетологов — быть top of mind, и фильмом попали в "яблочко" основной ЦА — мам, главных покупателей продукции Mattel. А еще вернули фирменный розовый цвет в трендсеттеры и реализовали более 100 удивительных коллабораций. Как результат — кроме прямых продаж, Mattel заработал на кассовых сборах, франшизах и продакт-плейсменте, прорекламировав и свои бренды», — сказала Ильясова.

Выход фильма «Барби» в мировом прокате привел к увеличению продаж одноименных кукол и сопутствующей продукции, в том числе и в России, хотя в РФ лента не транслируется в кинотеатрах. Продажи таких игрушек в стране выросли на 24–50%.

Дайте денег женщинам-режиссерам

Юлия Шампорова, главред издания «Бюллетень кинопрокатчика» и автор телеграм-канала Shamporova, связала популярность «Барби» с так называемым феноменом «Барбенгеймера» (Barbenheimer) — одновременным выходом фэнтезийной комедии Греты Гервиг «Барби» и биографического триллера Кристофера Нолана «Оппенгеймер». 

Кроме того, по ее словам, Гервиг — это первая женщина-режиссер, которая сняла самый кассовый фильм. Он показал лучший результат по итогам первого уикенда, и в ближайшее время стоит ждать миллиардного сбора этого фильма. Поэтому совокупность всех этих факторов привела к тому, что фильм «выстрелил». И если «Барби» появится в прокате в России, то также имеет все шансы собрать хорошую кассу.

Более того, такой успех фильма говорит о том, что женщинам-режиссерам необходимо давать деньги, чтобы они снимали кассовое кино и блокбастеры. Таких прецедентов очень мало. А в России женщин-режиссеров, снимающих коммерчески успешные фильмы, нет, им не дают на это бюджет. Они существуют в «гетто» авторского и документального кино, поэтому эта история может послужить тому, что женщины-режиссеры будут снимать больше именно кассового кино, заявила Шампорова.

Главред «Бюллетеня кинопрокатчика» считает: чтобы на российском рынке фильм вызвал похожий ажиотаж, необходимы качественный проект, значимый режиссер, сильная маркетинговая стратегия и яркий образ. Например, кукла Барби у многих ассоциируется с детством и им хочется вернуться в прошлое и окунуться в ностальгию. 

Успех фильма связан с «точным попаданием в эмоцию», рассказала Анна Герасимова, руководитель отдела лицензионного маркетинга киностудии «Союзмультфильм». В целом о Барби снято несколько десятков анимационных фильмов, но все они считаются нишевым продуктом, который с художественной точки зрения никто никогда не рассматривал. Барби — это своего рода массовое guilty pleasure. Также фильм попал в «социальную боль» — желание искренности в противовес глянцевой реальности соцсетей. 

Кроме того, мир Барби — это готовая выстроенная вселенная, которая позволяет формировать масштабные маркетинговые кампании. Герасимова подчеркнула: для того чтобы подобные персонажи появились в России, нужно «помножить творческую интуицию на профессионализм», наработать больше опыта получения обратной связи от аудитории и выстраивания контентных и маркетинговых стратегий.

«Наша индустрия в ее возрожденном состоянии пока еще довольно молода и не располагает ресурсами мировых лидеров. Однако мы уже многому научились, и феноменальный успех "Чебурашки" в этом году — красноречивое тому подтверждение», — сказала она. 

Любому продукту нужна реклама

По словам креативного директора коммуникационного агентства Migel Agency Дарьи Мигель, успех фильма говорит о том, что реклама нужна любому продукту — именно интересная реклама, которую захочется репостить, фотографировать, о которой пишут СМИ.

«Успех кампании обусловлен многоканальным и грамотным подходом к продвижению. Мы видим, как давно набирающий обороты тренд на вирусный контент воплотился в кампании фильма: большую роль сыграла высокая вовлеченность аудитории, для которой продюсеры создали максимальное количество возможностей», — сказала Александра Воронина, PR-менеджер агентства Red Digital.

Также Воронина обозначила формулу успешной кампании, которую в ближайшее время будут использовать не только в киноиндустрии: большой бюджет, работа на массовую аудиторию и создание вирусных трендов.

Американские маркетологи утверждают, что в ближайшее время никто не сможет повторить кампанию «Барби». Адиля Ильясова считает, что для того, чтобы получить такой успех, необходимы «смелость и удачное стечение обстоятельств». По ее словам, Mattel использовала старые проверенные технологии: вирусный маркетинг, селебрити, соцсети, продакт плейсмент и простая загрузка фотографий через веб. Разгоняли интерес также «по классике рекламы»: тизеры в TikTok и Instagram*, нативная реклама у инфлюенсеров и «самая простая классическая медийка».

После результатов «Барби» действительно непросто повторить подобные показатели. С каждым ярким кейсом потребители становятся более «избалованы». Тем не менее формула успеха стала понятна: известный образ героя, звездный актерский состав, масштабная рекламная поддержка и уникальная составляющая контента. Вполне возможно, что при быстрой реакции других кинопроизводителей и маркетологов «феномен Барби» может перерасти в тренд, считает Елена Нечаева. 

Дарья Мигель также с эти согласилась. «Барби» — это редкая смесь: фильм и герои легко интегрируются в большое количество сфер, у проекта есть узнаваемый образ для разных поколений.

Перед запуском фильма компания Mattel реализовала большую кампанию с партнерскими запусками, иммерсивным опытом и интеграциями. Согласно отчету Modern Retail, в ней приняли участие более 100 брендов. Самые громкие интеграции в рамках продвижения «Барби» — в нашем обзоре.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ