Детские бренды P&G начали самостоятельно работать с programmatic

Procter & Gamble начал самостоятельно осуществлять закупки programmatic для детских продуктов, таких как Pampers и Luvs. FMCG-гигант уже давно переводит рекламные бюджеты инхаус, чтобы повысить эффективность и избавить от посредников в лице агентств. Последнее решение означает сокращение биллингов у медиаагентства Hearts & Science, входящего в Omnicom Media Group. Именно оно обслуживало вышеупомянутые бренды, сообщает Business Insider.

Только в США P&G потратил $60 млн на онлайн-продвижение продуктов для ухода за детьми (с июля 2019 г. по июнь 2020 г.). По оценкам Comvergence, примерно треть бюджета пришлась на programmatic. Помимо детских продуктов компания осуществляла инхаус-закупки programmatic для двух категорий — товаров по уходу за полостью рта и стиральных порошков.

В последние годы один из крупнейших рекламодателей в мире последовательно сокращал расходы на маркетинг. В 2019-м бюджет P&G достиг рекордно низкого уровня за последние шесть лет. Переломить тренд смогла только пандемия — динамика продаж товаров повседневного спроса подтолкнула компанию к увеличению инвестиций в медиа и других маркетинговых расходов. При этом она продолжала экономить на продакшене, рекламе и агентских комиссиях.

В конце прошлого года инхаус-агентство осуществляло планирование 30% медиабюджетов P&G. Кроме того, отдельные бренды стали самостоятельно заниматься креативом и продакшеном. Например, дезодорант Secret отказался от сотрудничества с агентством Wieden+Kennedy.

В целом P&G решила дать командам брендов больше свободы, предлагая им выбирать, какие виды работ они хотели бы выполнять своими силами. Это может быть планирование, закупки интернет-рекламы, контекст или programmatic.
Владелец Pampers, Head & Shoulders, Tide, Gillette, Tampax является вторым по величине рекламодателем в мире. На российском рынке P&G занимает 12 место, согласно рейтингу AdIndex.