P&G передал инхаус-агентству 30% медиабюджетов
Внутренняя команда взяла на себя значительную часть обязанностей по медиапланированию
Директор по маркетингу Procter & Gamble (P&G) Марк Причард рассказал о первых итогах эксперимента, в рамках которого компания начала самостоятельно выполнять часть маркетинговых операций. По его словам, сейчас инхаус-агентство осуществляет планирование 30% медиабюджетов.
Впрочем, медиапланированием дело не ограничивается. В этом году P&G стала заниматься креативом и продакшеном для отдельных брендов. Например, дезодорант Secret полностью положился на собственные силы и отказался о сотрудничества с агентством Wieden+Kennedy. Последний ролик бренда был снят в штаб-квартире в Цинциннати, причем бренд-директор выступил в роли режиссера-постановщика, а бренд-менеджер — в роли креативного директора.
Как заявил Причард на конференции Morgan Stanley, теперь производство рекламы обходится им в 10 раз дешевле, а процесс съемки занимает один месяц вместо пяти. С момента перехода на инхаус продажи Secret стабильно растут.
Еще больше сэкономить P&G надеется за счет модели fix and flow, опробованной на подразделении Oral Care. Данная модель подразумевает формирование команд, состоящих из представителей бренда и сотрудников медийных, креативных и production-агентств. В случае с Oral Care такая команда получила название Woven.
Причард возлагает большие надежды на новый подход. Топ-менеджер уже отметил рост креативности и ответственности при совместной работе, равно как и большую гибкость и контроль над расходами.
P&G последовательно сокращает маркетинговые затраты: за последние пять лет ей удалось сэкономить $1 млрд за счет уменьшения агентских комиссий и списка партнеров. В начале 2019 г. корпорация внедрила инхаус-модель в североамериканском регионе, распределив медиабюджеты между собственной командой и агентствами Hearts & Science и Carat по итогам нестандартных внутренних торгов.
В целом P&G решила дать брендам больше свободы, предлагая им выбирать, какие виды работ они хотели бы выполнять самостоятельно. Это может быть планирование, закупки интернет-рекламы, контекст или programmatic.
Ранее перевести все digital-закупки инхаус решила фармкомпания Bayer.
