Медиабизнес столкнется с замедлением роста и начнет менять стратегии в 2027 году
Стриминги будут развивать бесплатные тарифы, ИИ-сервисы — диалоговую рекламу, а бренды начнут оценивать, как часто нейросети советуют их потребителям
Привычные источники роста крупнейших медиакомпаний окажутся под давлением в 2027 г. По прогнозу Forrester, увеличение числа платных подписчиков стриминговых сервисов замедлится, аудитория линейного телевидения продолжит сокращаться, а потребители будут чаще использовать искусственный интеллект для поиска товаров. В ответ медиакомпании начнут развивать новые рекламные модели и пересматривать подходы к оценке эффективности размещений.
Какие изменения ждут медиабизнес
Одним из наиболее заметных изменений может стать расширение бесплатных предложений на стриминговом рынке. Forrester ожидает, что как минимум три крупных видеосервиса с платной подпиской запустят тарифы с рекламой. Среди потенциальных участников аналитики называют Disney+, у которого уже есть необходимая рекламная инфраструктура. Netflix ранее также допускал возможность бесплатных предложений на отдельных рынках.
Еще одним направлением роста станет диалоговая реклама (conversational advertising). По прогнозу исследовательской компании, она превратится в канал с оборотом в несколько миллиардов долларов по мере того, как пользователи будут переходить от традиционного поиска к ChatGPT, Claude, Copilot и поисковым ИИ-инструментам Google. Бренды начнут активнее инвестировать в форматы, интегрированные в ответы и рекомендации искусственного интеллекта. Такие решения позволят объединять поиск товара, сравнение предложений и принятие решения о покупке в рамках одного диалога. Среди потенциальных участников рынка Forrester выделяет Google, Meta, Amazon, TikTok, Microsoft и OpenAI.
Распространение ИИ-поиска также изменит подход к измерению эффективности рекламы. Аналитики прогнозируют, что одним из ключевых медиапоказателей станет recommendation share — доля рекомендаций бренда со стороны ИИ. Метрика будет отражать, насколько часто система предлагает конкретную компанию или продукт при соответствующих запросах пользователей. По мнению Forrester, этот показатель может занять место показов среди основных KPI рекламодателей.
Новые возможности для размещения рекламы появятся и в носимых устройствах. Forrester ожидает, что Meta* первой запустит масштабную рекламную платформу для умных очков с ИИ. Аналитики связывают перспективы направления с развитием поиска товаров, навигации и покупок через такие устройства. По данным компании, Meta уже продала более 7 млн умных очков и расширяет ассортимент за счет сотрудничества с Oakley и выпуска устройств под собственным брендом.
Кроме того, Forrester прогнозирует перераспределение спонсорских бюджетов в пользу женского спорта. По оценке аналитиков, пять компаний из списка Fortune 500 перенаправят часть инвестиций из мужских спортивных соревнований в женские. Дополнительный интерес рекламодателей к этому направлению, как ожидается, обеспечат рост аудитории и чемпионат мира по футболу среди женщин, который пройдет в 2027 г.
Что на российском рынке
Похожие изменения заметны в отдельных сегментах отечественного рынка.Значение присутствия брендов в ответах нейросетей уже становится предметом отдельных исследований. Согласно отчету RateMe, видимость fashion-брендов различается в зависимости от того, обращается пользователь к поисковому ИИ-блоку или чат-боту. Аналитики также выяснили, что значение имеет не только частота упоминания бренда, но и его позиция в сформированном нейросетью списке.
Меняется и отношение российских потребителей к использованию ИИ при выборе товаров. По данным исследования «Родной Речи» и «Авито Рекламы», 35% респондентов обращаются к искусственному интеллекту, чтобы проверить или уточнить информацию, 34% — получить список вариантов или брендов, а 30% — сравнить предложения.
В сегменте стримингов также растет модель бесплатного просмотра за рекламу. Как показало исследование Telecom Daily, в первом полугодии 2026 г. выручка российских онлайн-кинотеатров выросла на 31%, до 99,5 млрд руб., а доходы от рекламной модели aVoD увеличились на 10%, до 3,2 млрд руб. Участники рынка связали дальнейший рост с развитием партнерских подписок, удержанием пользователей и увеличением среднего дохода на одного подписчика.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
