Несмотря на снижение интереса к ТВ, продажи рекламы растут

В первом полугодии 2011 года общий размер телевизионной аудитории сократился на 3%, говорится в исследовании аналитиков OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia Group). Произошло это в первую очередь за счет ухода зрителей в Интернет. Телеканалам приходится идти на различные ухищрения, бороться на новую аудиторию, по максимуму использовать разрешенное законом количество рекламного времени и оптимизировать эфирную сетку. Пока им удается оставаться на плаву и даже наращивать объем проданной рекламы.

В январе—июне объем проданной рекламы в федеральном эфире телеканалов вырос на 2%, до 745,545 млн закупочных пунктов рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). При этом смотреть телевизор стали меньше. Опрошенные РБК daily участники рынка говорят, что Интернет постепенно отбирает аудиторию у ТВ — этот процесс практически невозможно остановить.
«В первой половине 2011 года продолжалось сокращение общего телесмотрения относительно аналогичного периода 2010 года, — прокомментировал телевизионный аналитик OMD MD|PHD Group Максим Ульяненко. — Общий размер телевизионной аудитории сократился на 3%. То есть если бы не происходило никаких других изменений, то количество закупочных GRP на рынке сократилось бы примерно на те же самые 3%». Однако, добавляет г-н Ульяненко, количество баинговых GRP увеличилось на 2%. Произошло это, во-первых, за счет увеличения объемов федеральной рекламы. В частности, за счет открытия дополнительных рекламных объемов в рамках законодательно разрешенных 9 мин. рекламного времени в час, если этот лимит на канале еще не исчерпан: «Первый канал» и «Россия-1» традиционно используют не весь объем рекламы. Также количество GRP можно увеличить благодаря эффективной рекламной сетке, уточняют эксперты OMD MD|PHD Group.

Плата за качество

Наиболее заметное изменение количества целевых GRP произошло на двух телеканалах холдинга «СТС Медиа» — СТС и «Домашнем», что было вызвано падением средней доли этих каналов. В частности, доля канала СТС снизилась с 12,1% в первой половине 2010 года до 11,1% в аналогичном периоде 2011 года. Доля «Домашнего» упала с 3,2 до 3% соответственно. Как пояснял генеральный директор холдинга Антон Кудряшов, меньший объем реализованного рекламного инвентаря, который обусловлен снижением аудиторных показателей каналов, был «компенсирован эффективной монетизацией». По его словам, за качественную аудиторию рекламодатели готовы платить более высокие цены.
Количество рекламы на телеканалах «СТС Медиа» могло быть ниже, если бы не эффективная работа холдинга с рекламной сеткой, подчеркивают аналитики OMD MD|PHD Group. У него самый высокий и стабильный показатель эффективности рекламной сетки. «Сокращение инвентаря на телеканале РЕН ТВ, входящем в Национальную медиа группу, можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, сокращением доли телеканала в марте и июне 2011 года, повлиявшим на средний полугодовой показатель доли, — пояснил г-н Ульяненко. — Во-вторых, снижением эффективности рекламной сетки: рекламу стали смотреть на 7% зрителей меньше, чем это было год назад. На «5 канале» (входит в Национальную медиа группу), напротив, произошло увеличение количества GRP, что вызвано существенным ростом доли телеканала за первое полугодие 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — на 44%».

У холдинга «Профмедиа» (ТВ-3, MTV, 2х2) количество GRP увеличилось только на канале 2х2, в основном за счет 13-процентного роста доли аудитории за первую половину 2011 года. На ТВ-3 сокращение рекламы составило почти 16%. Падение телеаудитории на канале MTV было более ощутимым и составило 33%, при этом уменьшение GRP оказалось не таким существенным. Телеканал отказался от региональных рекламных блоков в пользу федеральных, за счет чего объем рекламы в секундах увеличился на 19%, что частично компенсировало падение эфирных показателей (общее телесмотрение и доля).

Дорогу молодым

«Первый канал», по словам авторов исcледования, продолжает идти по пути омоложения аудитории. «Канал становится все более интересен рекламодателям, так как он привлекает более молодую высокодоходную аудиторию в возрасте 30—40 лет, — поясняет г-н Ульяненко. — Логичным продолжением этого тренда стал объявленный недавно переход на новую аудиторию — «все 14—59» — начиная с января 2012 года. Обратной стороной этого процесса является снижение доли телеканала на 8%, в основном за счет оттока «не интересной» для рекламодателей аудитории старшего возраста». При этом, добавляет г-н Ульяненко, снижение доли было частично компенсировано открытием дополнительных рекламных объемов — по подсчетам аналитиков, объем федеральной телевизионной рекламы увеличился на 11%. На телеканале ТНТ 9-процентный рост GRP был вызван увеличением доли телеканала на 6%, а также открытием дополнительных рекламных объемов.

Наиболее успешными с точки зрения роста рекламного инвентаря были каналы, входящие в «ЮТВ Холдинг» («Муз-ТВ» и «Семерка»). «Муз-ТВ» прибавил 48% GRP, в основном за счет роста доли аудитории канала, а также увеличения эффективности рекламной сетки. «Рост для «Муз-ТВ» — это отыгрывание позиций по доле, которые канал постепенно сдавал начиная с 2008 года, — напоминает г-н Ульяненко. — Кроме того, «Муз-ТВ» и MTV конкурируют за внимание схожей аудитории, поэтому успех одного из каналов, как правило, сопровождается провалом конкурента, в данном случае MTV. «Семерка» увеличила GRP в первом полугодии более чем в три раза благодаря росту доли телеканала более чем в 2,5 раза, открытию дополнительных объемов и увеличению эффективности рекламной сетки. По количеству GRP «Семерка» обогнала ДТВ».
«Дальнейшее снижение аудитории телеканалов пока не угрожает доходам этого рынка. Телеканалы могут продолжить сокращать долю региональной рекламы в пользу федеральной. Также компенсировать потери от потерь в аудитории можно за счет увеличения цен», — говорит один из собеседников РБК daily.

Доли телеканалов по баинговой аудитории в первой половине 2010/2011 гг., %

Источник: TNS .TV index , Orbita Map

 Изменение инвентаря (GRP) на телеканалах в первом полугодии 2011/2010 гг.

Источник: TNS .TV index , Orbita Map, 01.01.10. - 30.06.10, 01.01.11. - 30.06.11, 05:00-29:00, BA