Adindex.ru представляет рейтинг продакшен-компаний России – 2009

Совокупный объем рынка производства ТВ-рекламы, осуществляемого рекламными продакшенами в 2008 году составил немногим более $100 млн. Отрасль далека от консолидации - две трети производства - $68,71 млн, или 65% - сосредоточены в 12 компаниях, входящих в Некоммерческое партнерство производителей рекламы (НППР). В прошлом году, впервые за пять лет, произошло снижение объемов производства рекламы. Рынок сбросил одну пятую веса, не досчитавшись более $25 миллионов. Для отрасли, показывающей стабильный рост вплоть до первой половины 2008 года -  в среднем, от года к году, 25-30%-ный – подобное падение стало серьезным поводом для пересмотра экономических подходов на всех этапах производства.

ПОДРОБНОСТИ: РЕЙТИНГ ПРОДАКШЕН-КОМПАНИЙ РОССИИ – 2009

Безусловной причиной падения индустрии стал экономический кризис, последствия которого рынок съемок телерекламы ощутил особенно сильно в конце прошлого года. «На снижение оборотов повлияло сокращение рекламных бюджетов рекламодателей и уменьшение живых денег в индустрии», – комментирует Сергей Агеев, исполнительный продюсер Bazelevs Productions. Правда, несмотря на снижение оборотов в финансовом выражении, работы у продакшенов меньше не стало. Ольга Аносова, партнер и продюсер компании FilmService, отмечает, что кризис хотя и был, но локализовался скорее в смежной индустрии - производстве кино: «Прошлой осенью кино почти встало, и только в конце зимы началось оживление. Теперь-то нам ясно, что не так был страшен кризис, как его ожидание. И хотя осенью и зимой наблюдалось снижение активности кинопроизводства - участились случаи отмены и замораживания проектов - реальной остановки процессов не произошло. Я не знаю не одной продакшен-кампании, которая бы остановила свою работу из-за кризиса, Остановились те, чья работа и до него шла плохо».

В текущем году, по оценкам экспертов, рынок продолжит падение. Прогнозируется, что потери не превысят 30%, а общий оборот рекламных продакшен-компаний составит около $70 млн. Это меньше показателей 2006 года, когда рынок оценивался в $77 млн. Более оптимистична в своих оценках исполнительный секретарь НППР Анна Шарова: «С началом кризиса цены на услуги подрядчиков снизились на 12-18%. В некоторых секторах ставки упали незначительно, например, в производстве декораций, аренде павильонов. Последнее объясняется сохранением владельцами помещений – в основном, это бывшие фабрики и заводы -  условий найма практически на докризисном уровне. Главные съемочные полигоны - «Центр национального фильма» (ЦНФ) и Киностудия им. Горького - также весьма незначительно смягчили свои ценовые позиции. При этом стоимость строительства  осталась на прежнем уровне». Владельцы больших площадок, такие как «МедиаСити» и RWS, даже приостановив съемки телесериалов и кино, не смогли предложить рекламщикам конкурентоспособные условия – скидки там возможны только в случае долгосрочных проектов, а съемки рекламы занимают всего порядка 1-2 дней.

По ощущениям большинства игроков, кризис мог привести к парализации отрасли, находящейся в зависимости от не самого стабильного и крупного сектора экономики – рекламной индустрии. Однако острых последствий рынку производства удалось избежать. Благодаря согласованной индустриальной политике процессы, которые могли привести к краху, были эффективно переформатированы в конструктивные и оздоровительные меры. Одним из стабилизирующих решений стало оперативное согласованное понижение ценовых предложений среди субподрядчиков. В пик кризиса, зимой этого года, были на 25-30%  скорректированы гонорарные ставки творческого состава съемочных групп (операторы, режиссеры) и технических специалистов. Случилось это, правда, во многом «благодаря» трудностям, которые испытывала в тот момент кино-отрасль.  «Если бы на других аудио-визуальных рынках - кино и телесериалы - не произошло обвала, вряд ли  бы кто-то пошел нам навстречу. Осветители, звукорежиссеры, рентал-хаусы и многие другие подрядчики с кризисом обратили внимание на рекламную отрасль, – рассказывает Анна Шарова. – Рекламщики получили ряд выгодных условий, позволивших максимально оптимизировать сметы. Например, поступил ряд спецпредложений от компаний рентал-услуг и поставщиков кинопленки (расходы на которую в смете весьма существенны)». Кризис катализировал появление более оптимальных схем предоставления услуг. «Pентал-компании CineLab и RentaCam независимо друг от друга объединили свои предложения с компаниями, предоставляющими пленку и услуги по телекино (Телекино - один из ключевых этапов производства, включающий в себя как собственно процесс перевода изображения с кинопленки и цветовую коррекцию в телевизионный видеоформат, так и оборудование - программно-аппаратную систему – прим. РБК Daily) в замкнутую технологическую цепочку, что, естественно, сказалось на ценах. Приобретать и перегонять пленку, арендовать технику  и нанимать персонал оказалось существенно дешевле в рамках объединенных предложений. Подобных решений на рынке раньше не было», - резюмирует Шарова.

По оценке экспертов, средняя рыночная стоимость производства ролика (по усредненной смете, учитывающей минимальный набор опций - кинопленка 35 мм, съемки, пост-продакшен и перегон в Москве, участие пяти актеров) в сентябре 2008 года составляла $150 тыс. В течение 2009 года стоимость производства в долларовом выражении снизилась на 20%,  но в рублевом, из-за инфляции и падения курса валют, выросла на 24%. «Инфляция компенсировала те экономии, которых нам удалось добиться. Если раньше бюджет на съемки составлял 6 млн. и считался большим, то сейчас это уже 4 млн. рублей, другая сумма», - заключает Ольга Аносова.

Если российский рынок производства рекламы прошлой осенью испытывал лишь относительно легкую нервозность, то западные коллеги ощутили кризис раньше и сильнее. Серьезней других пострадала  Европа, особенно традиционно дорогие для нас Италия, Франция, Германия. До кризиса один съемочный день в странах Старого света стоил (по усредненной смете) около $220 тысяч. На сегодняшний момент аналогичные съемки обходятся уже в $150 тыс.

По опросу российских продюсеров, сейчас выгоднее снимать в Восточной Европе, где качество производства держится на уровне западных стран, а себестоимость в последние годы показывает заметное снижение. Производственные ставки в Румынии, Словакии, Хорватии и ряде других стран снизились за год, в среднем, на 10%. В сентябре 2009 года один съемочный день стоил там порядка $100 тысяч. Аналогичную сумму рекламодатели могут потратить и в Юго-Восточной Азии, особенно популярной в осенне-зимний период, где расценки, по сравнению с прошлым годом, снизились на 25%.

В период кризиса не падает интересе и к Украине, особенно популярной в последние годы у российских рекламщиков из-за своей близости, дешевизны и хорошей погоды в сезонные периоды. «Половина наших съемок проходит за границей. На Украине есть очень качественные продакшены, порядка двух-трех компаний точно, – комментирует Сергей Агеев. - Для России это гигантская конкуренция, особенно в плане гибкости ценовой политики, граничащей с демпингом». По оценкам российских продюсеров, достаточно часто снимающих в этой стране, стоимость производства рекламы там снизилась на 30%, об этом свидетельствует увеличившееся число спецпредложений от малороссийских коллег. Но так было не всегда. В 2005 году российские продакшены, считали ведение бизнеса в Украине настолько прибыльным, что даже рассматривали варианты экспансии. Попытки выйти на этот рынок предпринимали «ЯрЧе!» и Park Production. Но «особенности национальной рекламы» свели их на нет. «В отличие от российских продакшенов, привыкших работать цивилизованно, украинские коллеги, мягко говоря, честно работать не любят, – объясняет Дмитрий Добужинский, генеральный продюсер Park Production. -. При повышенном спросе и интересе к украинскому производству найти надежных партнеров там мы не смогли». По его словам, перспектив в этой стране на сегодняшний день у его компании нет, в первую очередь, из-за непрозрачности и коррумпированности рынка. «Мы снимаем в этой стране только тогда, когда нет другого варианта, и в этом случае крайне тщательно отбираем подрядчиков. В прошлом году мы были вынуждены привести на съемки половину специалистов Park Production, что бы хоть как-то подстраховаться и, скажу честно, мы не пожалели». Планов покорения Украины не строит и Bazelevs. Компания мыслит скорее трансконтинентальными масштабами. В сентябре 2009 года она запустила рекламное производство в Лос-Анжелесе. Америка, как ни удивительно, в настоящий момент является одной из наиболее привлекательных у российских заказчиков стран. Во многом на открытие представительства Bazelevs в США повлияла успешная карьера в Голливуде основателя компании, режиссера Тимура Бекмамбетова. «Офис Тимура существует там уже порядка шести лет, и до сентября этого года он специализировался на производстве кинофильмов. За годы работы в Голливуде были наработаны существенные связи, настало время применить их и в рекламе. - рассказывает Сергей Агеев. – Важно, что при такой схеме заказчик существенно экономит на маркапе (маркап - комиссия, получаемая продакшеном, зависящая от финальной стоимости сметы – прим. РБК-daily). Поскольку нет необходимости во внешнем подряде, из бюджетов исключается  статьи, учитывающие риски и локальные маркапы». Если до кризиса средняя комиссия российского продакшена составляла 10-15%, то при съемках за границей она увеличивалась до 20-25%. Но привлекательным  географическим партнером США стали только в последнее время, опять же вследствие кризиса, сделавшим долларовые инвестиции в американское производство выгоднее, чем, в некоторых случаях, в российское. Так, в первой половине 2008 года съемочный день в американском продакшене стоил порядка $180 тыс., в сентябре этого года сумма зафиксировалась в районе $150-160 тыс.

Однако не во всех регионах произошло удешевление производства. По словам Дмитрия Добужинского, одна из некогда популярных съемочных стран – ЮАР - не особенно отреагировала на кризис и потому практически не снизила производственные ставки. В среднем съемки ролика (1-3 съемочных дня) в этой стране сегодня стоят $250-350 тысяч долларов.

Возвращаясь к маркапам, нужно отметить, что существенно экономить продакшенам пришлось не только на других. Собственная комиссия в большинстве компаний сократилась до 8-10%. «Дальнейшее уменьшение маркапа невозможно, произойдет уход  в минус. Можно было бы упасть до 5%, но тогда пришлось бы снимать в месяц порядка 20 роликов, а это невозможно в состоянии кризиса, из-за низкого  спроса», – говорит Дмитрий Добужинский.

Оптимизация внутренних расходов произошла, в основном, за счет сокращения штата, причем, коснулось это, большей частью, персонала, не задействованного напрямую в производстве. «Если в рекламных агентствах кадровая оптимизация – это сведение к минимуму команд, позволяющее обслуживать клиента без потери качества, то в  продакшене сокращаются ассистенты продюсеров, курьеры, водители - те, кто меньше всего напрямую участвует в съемочном процессе», – рассказывает Ольга Аносова. По общим оценкам, сокращено или переведено на фриланс не более 30%. штата. «В первую очередь, мы снизили зарплаты себе и, чтобы не сокращать локомотивный состав сотрудников, пошли на сокращение ставок фиксированной заработной платы. Также была проведена реструктуризация офисного пространства, и под одной крышей объединились три продакшена - Park Production, Ball-Park и Just Production», - рассказывает Дмитрий Добужинский.

Как уже отмечалось, понижение гонораров произошло и в составе творческих специалистов съемочных групп. Если до кризиса гонорар наиболее часто снимающих режиссеров и операторов составлял порядка $8-10 тыс. за съемочный день ($12-15 тыс. за два дня), то в пик кризиса, зимой этого года, ставки упали до $6-8 тыс. Однако, с оживлением рынка к концу года, ставки начали показывать динамику возврата к прежним размерам. В целом по рынку гонорары снизились на 20-30%, за счет снижения гонораров технических специалистов. «К концу 2008 года ставки были одним надутым пузырем, когда все получали как в Голливуде, но при этом как в Голливуде никто не работал», - говорит Дмитрий Добужинский. Продюсер выразил, пожалуй, общее мнение рекламных игроков. Анна Шарова: «Однозначно гонорары творческого состава съемочных групп были перегреты, причем не рекламными продакшенами, а рынком производства кино и телесериалов, где режиссеры могли получить практически те же деньги при меньшей и более  прогнозируемой загрузке».

Отсутствие квалифицированных кадров в сфере рекламного производства роликов – одно из запущенных и хронических  «заболеваний» российского рекламного производства. На сегодняшний день в России нет ни одного учебного учреждения, выпускающего достаточное количество квалифицированных режиссеров и операторов, Звучит парадоксально, но  сегодня  в рекламе работает не более 20 профессиональных режиссеров. Отсутствие свежей крови неизбежно провоцирует постоянный рост гонораров действующих профессионалов. «Молодежью никто не занимается, невозможно представить, кто будет снимать рекламу через пять лет, - говорит Анна Шарова. - Откуда возьмутся режиссеры в рекламе, если их сегодня никто не готовит?» По ее мнению, инициативу по обучению и воспитанию кадрового состава должны взять на себя как сами продакшены, так и их прямые заказчики – рекламные агентства. «На Каннском фестивале рекламы есть конкурс молодых режиссеров, который устраивает агентство Saatchi&Saatchi London. Его партнером выступает Европейский профсоюз производителей рекламы. На западе также широко развита система школ, поставляющая по 100 режиссеров в год. Наш ВГИК выпускает от силы 20 человек на всю страну», – объясняет Анна Шарова

Проблема усугубляется тем, что даже эти 20 человек не получают предложений от действующих игроков. Никто не берет на себя риск и не спешит доверять съемки пусть даже перспективному, но всего лишь выпускнику. Этого многолетний замкнутый круг даже получил устойчивое определение: «Нет шоурила – нет режиссера» (Шоурил – режиссерское портфолио - прим. РБК daily). Анна Шарова возмущена пассивностью в рекламной и киноиндустрии в этом вопросе: «Во ВГИКе в ноябре проходит конкурс, посвященный 90-летию фестиваля института.  Студенты обратились к НППР с предложением сделать в его рамках рекламную номинацию. Еще можно как-то понять,  что это предложение не встретило поддержки со стороны руководства ВГИКа. Но как объяснить, что сама рекламная отрасль никак не отреагировала? А ведь не требовалось даже бюджетов, нужно было всего лишь прийти в ВУЗ, прочитать молодежи пару лекций, дать бриф на съемки и оценить работы. Выход я вижу только в изменении позиции основных игроков, которым стоит задумываться не только о текущих проблемах, но и перспективах отрасли в целом», - убеждена Анна Шарова.

Еще один из процессов, набравших обороты в кризис – распространение кредитных схем сотрудничества. Если до осени прошлого года съемки рекламы в кредит были скорее исключением, то сейчас подобный формат становится все более привычным. Схема проста: продакшен обращается в банк за краткосрочным кредитом, проценты по которому оплачивает клиент. «FilmService серьезно помогло сетевое происхождение (офисы сети находятся в Праге, Нью-Йорке, Буэнос-Айресе и Братиславе), благодаря которому московский офис имеет гибкую кредитную линию в Европе», - комментирует Ольга Аносова. Но, к сожалению, в подобных  условиях находятся далеко не все производственные компании. Если до кризиса российские банки охотно кредитовали продакшены с большими годовыми оборотами под 13% - 18%, то в октябре 2008 года ситуация изменилась коренным образом - ставки в отдельных случаях стали доходить до 35%, кредиты даже в этом случае выдавались с неохотой. Это не могло не отразиться на функционировании ТВ-производства. По оценкам экспертов, в настоящее время ситуация с пост-оплатой производства ТВ-рекламы приобрела масштабы катастрофы. Даже в условиях, когда многие крупные заказчики снимают рекламу в кредит, участились отсрочки платежей - с 30 дней (с момента сдачи ролика) до 90. И это, к сожалению, тоже становится нормой. «На мой взгляд, это вина самих продакшенов, которые, согласившись на подобный формат взаиморасчетов с одним из заказчиков, спровоцировали лавинообразную интерес к нему других клиентов», – комментирует ситуацию Анна Шарова. Интересен тот факт, что задолженности по платежам случаются не столько по вине рекламодателей, сколько из-за рекламных агентств. Часто рекламодатели бывают даже не в курсе того, что деньги, переданные на производство, где-то застревают. «Мы не знаем, на каком этапе происходит задержка платежей, хотя зачастую агентства ссылаются на клиента», – объясняет Шарова. Между тем, в рекламном производстве обязательной предоплате подлежат весьма существенные опции, и из-за неплатежей покупку пленки, аренду, найм специалистов производственным компаниям часто приходится финансировать из собственных средств. «В совокупном рекламном бюджете расходы на ТВ-производство не превышают 5%. В масштабах бизнеса эти суммы незначительны, а для продакшенов это единственный заработок и условие сохранения качественного производства», – сетует исполнительный секретарь НППР.

Важной послекризисной тенденцией стал отказ части рекламодателей от съемок оригинальных роликов в пользу адаптации или трансляции старой рекламы. Снизились и расценки на производство адаптаций. По оценке Александра Чаленко, генерального продюсера Action Films, при больших заказах  рекламодатель иногда получает скидки до 15-20%.

Клиенты также стали более требовательны в выборе подрядчиков. «Многие наши заказчики – рекламодатели и рекламные агентства – ограничили пул своих контрагентов, – отметил новую тенденцию Юрий Кан, генеральный директор DTV-MA. - Если до кризиса у одного клиента могло быть несколько десятков подрядчиков, в настоящий момент круг сузился до десятка более дисциплинированных партнеров». Также популярность набирает преаудирование смет на съемки рекламы за рубежом, при котором рекламодатели, прежде чем определиться с подрядчиком, высылают сметы на перепроверку в офисы своих компаний в странах, где намечаются съемки.

В рассматриваемый период - конец 2008-го–2009 год - произошла и реструктуризация категорий рекламируемой продукции. По оценкам продюсеров, резко сократилось число заказчиков из банковской сферы, автопрома, недвижимости. Более оживленно ведут себя ритейлеры, стремящихся компенсировать падение покупательской способности в FMCG-секторе. Заметно активнее стали и средства массовой информации (в основном, печатные издания). По данным TNS Russia, в период с IV кв. 2008 г. по III кв. 2009 они поднялись в рейтингах  в ТОП-10 рекламируемых категорий в Москве в натуральном выражении. По мнению Анны Шаровой, увеличение данного сегмента рекламодателей несущественно отразилось на объемах производства ТВ-рекламы, но привлекло дополнительные доходы в фотодепартаменты.

Нельзя не отметить резкий спад производства телевизионной рекламы в пивной категории, произошедший осенью этого года. Связано это с ожидаемым принятием закона о полном запрете рекламы пива на ТВ. Производители ждут январского заседания Государственной думы - ключевого события, способного изменить в корне маркетинговую политику пивных брендов на ближайшие годы. По данным рейтинга «ТОП-100 крупнейших рекламодателей в России», составленного в октябре этого года Adindex.ru, суммарный медийный бюджет пивных компаний на ТВ в 2008 году составил более $150 млн. По экспертным оценкам, бюджет на креатив и производство рекламы обычно составляет не менее 10% от затрат на размещение. Соответственно, на разработку креатива крупнейшие пивные компании - «Балтика», SUN InBev, Heineken, «Москва-Эфес», SABMiller – в прошлом году отвели порядка $15 млн. долларов, из которых не менее 50-60% ушло на производство. Поскольку, по оценкам НППР, съемки пивных роликов составляли 10% от общего количества снимаемой российскими продакшенами рекламы, ожидается, что в предстоящем производственном году индустрия может не досчитаться 8-10 миллионов только пивных долларов.

Доходы от рекламных роликов не всегда единственный источник существования продакшен-компаний. Лидеры индустрии также имеют подразделения, специализирующиеся на съемках телесериалов и кино, оценить объемы которых в рамках применяемого в данном обзоре подхода невозможно. По словам Дмитрия Добужинского, в прошлом году департамент кино Park Production продюсировал и выпустил два телесериала и полнометражную картину и, несмотря на кризис, съемки проектов не были остановлены, хотя и пришлось радикально снизить стоимость производства. На базе DAGO Film Studio была снята полнометражная и сериальная версия фильма «Адмиралъ».

Кинопроизводством занимается и Bazelevs - в 2008 году состоялась премьера картины «Особо опасен», в 2009 году была закончена работа над мультипликационным проектом «Девять», сейчас в финальной стадии производство фильмов «Черная молния» и «Колотилов», премьера которых намечена на 2010 год. Летом этого года вышла комедия «Каникулы строгого режима», созданная еще одним рекламным производителем - студией Buzz Production. По словам Александра Чаленко, были кинопроекты и у Action Film. Их, правда, пришлось заморозить, и пока планов на перезапуск компания, увы, не строит.