Четверть опрошенных пиарщиков заявили о сокращении бюджета на PR

Бюджеты на PR в этом году сократились у 26% директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, участвовавших в совместном опросе агентства Buman Media и портала hh.ru. Столько же респондентов заявили о перераспределениях или об отсутствии изменений в размере выделенных средств. О замораживании всего бюджета на PR в этом году сообщили 11% опрошенных. 

Выросли расходы на PR только у 11% опрошенных. Часть компаний, увеличивших бюджет, направили его на оплату услуг внешнего PR-агентства или консультанта, оставшиеся направили перераспределенные средства на составление мониторингов и аналитики, а также на внутренние коммуникации (по 5% каждый). Руководители отмечали и другие направления: новые медиа, а также проектную деятельность, включая офлайн-проекты.

Размер бюджета у 26% опрошенных составил более 7 млн руб. — чаще всего такие суммы выделяют компании, численность штата которых составляет 1–3 тыс. человек, отмечается в исследовании. Еще 26% в этом году выделили до 2 млн руб. на PR — такими суммами чаще оперируют компании штатом в 51 – 100 человек. Отдельного бюджета на PR нет у 21% компаний – так ситуация обстоит, как правило, в компаниях с количеством персонала до 50 человек.

Инструменты и каналы коммуникации

Трансформация на рынке коммуникаций коснулась и ключевых каналов коммуникации, внеся изменения в сам инструментарий работы. Невозможность продолжения активностей в наиболее знакомых и популярных социальных сетях побудила 21% компаний перенести все SMM-активности в отечественные соцсети, хотя большая часть респондентов – 37% – работала в них и раньше. При этом четверть опрошенных заявила, что не собирается переносить SMM-активности в российские социальные сети.

Среди наиболее эффективных каналов коммуникации лидируют СМИ и Telegram-каналы (по 58% каждый), хотя годом ранее работа со СМИ занимала только третье место. Далее расположились социальные сети (37%), e-mail-рассылки (26%) и работа с блогерами и лидерами мнений (21%). При этом соцсети и лидеры мнений лидировали по эффективности в прошлом году. Радио и телевидение считают наиболее эффективными 16% опрошенных, такая же доля респондентов высказалась в пользу корпоративных медиа. Наименее продуктивными признаны подкасты (5%).

Навыки и основные задачи

Антикризисные коммуникации – в топе наиболее приоритетных задач для участников рынка на данный момент, их отметили 47% опрошенных. Следом идет изменение PR-стратегий, выбор тональности сообщений, а также актуализация имеющегося контента – по 37% каждый. Меньший приоритет у задач, связанных с пересмотром стратегий по коммуникации с клиентами, заказчиками и партнерами, а также мотивацией сотрудников (оба варианта отметили по 26% респондентов).

Наиболее востребованными в нынешних условиях являются навыки кризисных коммуникаций и переключения на новые способы коммуникации с аудиторией, так считают 78% и 74% опрошенных руководителей по PR и маркетингу соответственно. По 56% респондентов отметили важность навыков внутренних коммуникаций и встраивания в актуальную повестку, а пятерку замыкают навыки формирования и продвижения альтернативных форматов контента – 48%. Наименее востребованными оказались навыки проведения медиа-тренингов для представителей компаний (15%).

Рынок труда

С января по июль текущего года работодатели разместили на hh.ru более 6 тыс. вакансий для PR-специалистов, по данными платформы. Большая часть из них традиционно приходится на Москву (46%) и Санкт-Петербург (14%). В пятерку лидеров также попали Республика Татарстан (3%), Краснодарский край (3%) и Свердловская область (2%).

«В большинстве случаев PR-специалистов искали компании из IT-отрасли (15%). В подавляющем большинстве вакансий кандидатам предлагают работу на полный рабочий день. “Удаленка” указана только в 9% предложений, а гибкий график – в 4%. Больше половины соискателей выбирают полную занятость, 16% – проектную работу, а еще 4% – рассчитывают на стажировку в сфере PR. При этом, согласно ежеквартальному исследованию “Настроение соискателей”, во 2 кв. 2022 года больше половины (51%) представителей профсферы “Маркетинг, реклама, PR” сообщили, что стабильно чувствуют себя на текущем месте работы, в то время как 41% специалистов такой уверенности не испытывает. На вопрос “Как вы оцениваете свои шансы на трудоустройство в ближайшие три месяца?”, большая часть маркетологов и PR-специалистов (66%) ответили, что не сомневаются в успехе трудоустройства, еще треть (31%) – не уверены, что смогут найти работу в обозначенный период», – говорит Ольга Мец, директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец.

Самочувствие бизнеса и поддержка сотрудников

Большинство респондентов настроены пессимистично относительно самочувствия бизнеса. Около трети наблюдают сокращение доходов и уменьшение бизнеса. Также отмечается заморозка найма, сокращение текущего штата сотрудников (по 16%), и сокращение заработной платы (12%). Несмотря на это, около четверти опрошенных сохранили оптимизм. Они заявили о расширении пула услуг (16%) и отметили увеличение бизнеса (8%).

Представители коммуникационной отрасли также заявили о различных мерах поддержки для сотрудников со стороны компаний. Самой популярной мерой стала психологическая помощь – так ответили 35% опрошенных, 24% рассказали о дополнительных антикризисных выплатах, предусмотренных заранее, 11% также оказывали помощь в релокации сотрудников. Никаких мер поддержки сотрудников не было представлено в 24% компаний.

Перспективы

Прогноз большинства респондентов о перспективах PR-отрасли, который они дали в ответ на открытый вопрос, оказался в основном пессимистичным.

Так, большая часть руководителей выражает обеспокоенность нестабильностью ситуации: общий спад в экономике страны, вероятно, повлечет за собой и спад в PR-активностях, за чем могут последовать сокращения – как в бюджетах, так и в персонале, а также постепенный уход от абонентского обслуживания. Некоторые также отмечают сужение горизонта планирования, что само по себе вносит непредсказуемость и обеспокоенность во все активности компании.

Среди основных вызовов в том числе возрастающая конкуренция среди участников рынка: уход крупных иностранных компаний с российского рынка приведет к усилению позиций больших агентств – теперь они будут также конкурировать за клиента со средними и малыми агентствами. По мнению опрошенных, не стоит забывать и о профессиональной конкуренции внутри компаний – она многократно усилится, что может сказаться на психологическом состоянии сотрудников.

Тем не менее, есть и те, кто считает, что работа в условиях кризиса для PR – абсолютная норма.

Помимо прочего, опрошенные выражали обеспокоенность относительно:

• снижения цен на PR-услуги;
• падения уровня заработной платы;
• общей неопределенности;
• нестабильности;
• передела/изменения рынка;
• плачевного состояния отрасли;
• безработицы;
• сокращения PR-активностей

«Изменения в функционале и структуре PR-отделов, которые мы замечали ранее, например, в прошлом году, сегодня проходят с заметно меньшей интенсивностью. Мы связываем это и с заморозками активностей и с невозможностью долгосрочного планирования, о чем заявляли руководители в ходе опроса. В то же время, мы видим четкие индикаторы сжатия рынка: где-то начинают сокращаться бюджеты, где-то – происходит кадровая оптимизация, но ключевые изменения, в том числе структурные и функциональные, пока незаметны. Трансформационный процесс, запущенный в начале года, еще далек от своего завершения, причем прогнозы относительно будущего у большинства респондентов пессимистичные: участники рынка ожидают оптимизаций, сокращения бюджетов, усиления конкуренции – как внутри компаний между сотрудниками, так и между агентствами в борьбе за оставшихся клиентов. То, как дальше будет развиваться рынок коммуникаций зависит от экономической ситуации в стране: многие игроки рынка заняли выжидательную позицию, отложив все активности в ящик, однако сроки затягиваются и когда наступит определенность – неизвестно никому», — говорит генеральный директор Buman Media Наталия Бучельникова.