Данные и зрелость digital-маркетинга: Google и BCG обнаружили позитивные сдвиги на рынке
Без защиты конфиденциальности у цифрового маркетинга нет будущего, заявляют авторы исследования The Fast Track to Digital Marketing Maturity
За два года доля брендов с высокой цифровой зрелостью увеличилась с 2 до 9%, выяснили в Boston Consulting Group (BCG). Компании, которые относятся к категории Digital Maturity, отличает наиболее эффективный и комплексный подход к маркетингу.
Согласно исследованию, проведенному по заказу Google, такие рекламодатели в полной мере осознали ценность собственных данных. Они понимают, какова роль first-party в выстраивании отношений с потребителями, и контролируют все этапы работы. В частности, проводят A/B-тестирования и выясняют, какие решения пользуются большим доверием аудитории; отслеживают связи между различными данными (как онлайн, так и офлайн); все процессы проводят под наблюдением отдельной команды, которая отвечает за конфиденциальность.
Это позволяет им оперативно реагировать на изменения и запросы, связанные с вопросами privacy, а также выживать в условиях ограничений на использование third-party-данных.
Компании, которые планомерно работают с собственными данными, способны развеять сомнения государственных органов и потребителей. Основным принципом здесь является выгодный обмен: пользователи разрешают использовать их данные, получают полезную информацию, поддержку и специальные предложения — бренд улучшает качество обслуживания и эффективность рекламы.
Согласно исследованию, бизнесу, который научился связывать все источники first-party-данных, каждое рекламное размещение, коммуникация или охват приносит в полтора раза больше выручки по сравнению с компаниями, которым не удалось интегрировать данные. При этом их эффективность затрат вдвое выше.
На пути к цифровой зрелости маркетологам потребуется (помимо собственных данных) сквозное измерение эффективности кампаний с набором постоянных KPI, гибкая организационная структура, специалисты с прокачанными навыками и программы для удержания высококвалифицированных сотрудников.
Исследование также показало, что рекламодатели с высокой цифровой зрелостью лучше адаптируются к меняющимся условиям и имеют вдвое больше шансов увеличить свою долю рынка за 12 месяцев, чем остальные. Кроме того, их показатели издержек ниже на 29 п. п., а дохода — выше на 18 п. п.
Эксперты BCG предупреждают: когда файлы cookies окончательно перестанут использоваться, возможность измерять эффективность разных способов взаимодействия с потребителями станет особенно необходимой. Чтобы иметь полную картину, брендам нужны разносторонние способы оценки с возможностью прогнозирования.
При этом традиционным организациям с изолированными подразделениями будет сложно наладить эффективную работу с данными и использовать эмпирический подход. Именно сотрудничество между командами — залог того, что бизнес сможет адаптироваться к переменам на рынке.
«В мире цифрового маркетинга побеждает самый проворный. Это значит, что брендам с низкой цифровой зрелостью надо побыстрее ее развивать, чтобы не отставать от других компаний, — говорит управляющий директор и партнер BCG Хавьер Перес Моиньо. — Бренды, которым удалось быстро перейти на новый формат, получают от этого большие выгоды. А бездействие и неторопливость лишают компании способности конкурировать с теми, кто достиг большей цифровой зрелости».
Без защиты конфиденциальности у цифрового маркетинга нет будущего, резюмируют авторы исследования.
Парадокс от Ipsos: 68% респондентов не нравится то, как компании используют их данные в маркетинговых целях; однако те же люди лучше реагируют на рекламу, которую находят полезной, — 9 из 10 пользователей в возрасте от 16 до 74 лет чаще покупают товары брендов с актуальными предложениями и рекомендациями.
