О чем говорят рекламисты: организаторы Cannes Lions представили исследование State of Creativity

Организаторы международного фестиваля креативности Cannes Lions назвали самые креативные агентства, регионы и города, а также представили результаты глобального исследования State of Creativity. Презентация состоялась на виртуальном мероприятии Lions Decoded.

Помимо агентств и локаций в Lions Creativity Report вошли самые успешные креативные и арт-директора, копирайтеры, а также бренды из различных категорий. Выводы сделаны на основе данных о победителях и финалистах Cannes Lions за 2020–2021 гг. при поддержке PwC, сообщает Bandt.com.

Вице-президент платформы LIONS по инсайтам и наградам Сьюзи Уокер особо отметила, что кейсы из Lions Creativity Report доказывают прямую связь между качественным креативом и высокими бизнес-показателями.

Самые креативные страны:

• США
• Великобритания
• Бразилия

Самые креативные города:

• Нью-Йорк
• Лондон
• Сан-Паулу

Лучшие режиссеры

• Ниша Ганатра — автор кампании Womb Stories для Bodyform/Libresse. Первая женщина во главе рейтинга режиссеров.
• Маркус Альм из шведского продакшен-агентства Colony. Снял кампанию Moldy Whopper (знаменитый плесневелый воппер) для Burger King.
• Тандем Similar But Different: Шарлотта Фаслер и Дэни Гердвуд (Smuggler, Лондон). Сняли кампанию Enjoy before returning для Diesel и Publicis Italy.

Лучшие креативные директора:

• Жан Зампроньо/ Фернандо Пеллицаро, агентство David, Майами (США)
• Нильс Зинерт / Тим Шонмэкерс, FCB Chicago
• Джим Хилсон / Тоби Аллен, AMV BBDO, Лондон

Лучшие агентства в регионе EMEA

• Publicis Worldwide
• BBDO Worldwide
• Ogilvy

State of Creativity

Платформа LIONS также представила результаты глобального исследования State of Creativity, целью которого было оценить состояние индустрии после кризиса. Эксперты опросили 1500 специалистов и получили довольно откровенные ответы: от горького «никакой креативности нет; просто производство жизнеутверждающего контента» до «скатились в патетику вместо настоящего творчества».

Исследователи выделили несколько «настроений», царящих в отрасли. Во-первых, оптимизм и готовность решать проблемы несмотря на неопределенность, выгорание, удаленку и временную стагнацию. Во-вторых, адаптацию к новым условиям совместной работы, когда личные встречи были заменены виртуальными презентациями, а съемочный процесс перешел в Zoom. Человеческое общение не заменить, однако кризис сплотил рекламное сообщество, и креаторы с маркетологами проявили себя как настоящие мастера коммуникации.

В-третьих, во многих ответах упоминались страх и осторожность — как со стороны клиентов, так и со стороны агентств. Агентства жалуются, что брендам не хватает смелости, а бренды боятся показаться равнодушными.

Хотя агентствам кажется, что бизнес не осознает важную роль креатива, 67% представителей брендов считают креативность чрезвычайно ценным конкурентным преимуществом.

Авторы исследования также обнаружили расхождения в вопросе о том, что партнеры считают приоритетом при инвестициях в креатив. Если агентства уверены, что средства необходимо тратить на промо и другие активации для увеличения продаж, то рекламодатели считают приоритетом бренд-билдинг и узнаваемость бренда. Причина может крыться в стремительном изменении потребительских привычек. Как говорит один топ-менеджер из сферы FMCG: «Зачастую мы ведем с агентствами разговоры о красивом бренд-билдинге — а потом приходят цифры. Как клиенты мы должны принимать решения об изменении стратегии с учетом необходимости генерировать выручку. Конечно, у нас есть годовой план по развитию бренда и мы регулярно его пересматриваем, но в конечном счете все зависит от выполнения продаж».

Участники рекламного рынка рассказали, как пандемия повлияла на инвестиции в креатив. Основные моменты — желание инвестировать сохранилось, но планирование стало более краткосрочным (31% брендов и 29% агентств); больше внимания стало уделяться ROI: 28% брендов и 21% агентств говорят о возрастающем давлении в связи с необходимостью доказать эффективность креатива. Труднее всего, согласно опросу, подтвердить влияние долгосрочных кампаний на бизнес (61%) и сформулировать внутренние бенчмарки по эффективности креатива (47%).

Выяснилось также, что в 2021 г. тема In-Housing сохраняет свою актуальность: 41% представителей брендов сообщили, что планируют самостоятельно заниматься креативом, медиапланированием и закупками.

Ключевыми темами для изучения рекламодатели считают потребительское поведение и настроения в условиях «новой нормы» (56%) и создание лучшего потребительского опыта с целью формирования consumer journey (51%). Потребительский опыт является приоритетом и в процессе цифровой трансформации бизнеса. Что касается конкретных решений, то больше всего экспериментов обе стороны проводят с персонализацией.