О чем говорят рекламисты: организаторы Cannes Lions представили исследование State of Creativity
Эксперты назвали самые креативные агентства и города, а также изучили креативную составляющую бизнеса
Организаторы международного фестиваля креативности Cannes Lions назвали самые креативные агентства, регионы и города, а также представили результаты глобального исследования State of Creativity. Презентация состоялась на виртуальном мероприятии Lions Decoded.
Помимо агентств и локаций в Lions Creativity Report вошли самые успешные креативные и арт-директора, копирайтеры, а также бренды из различных категорий. Выводы сделаны на основе данных о победителях и финалистах Cannes Lions за 2020–2021 гг. при поддержке PwC, сообщает Bandt.com.
Вице-президент платформы LIONS по инсайтам и наградам Сьюзи Уокер особо отметила, что кейсы из Lions Creativity Report доказывают прямую связь между качественным креативом и высокими бизнес-показателями.
Самые креативные страны:
- США
- Великобритания
- Бразилия
Самые креативные города:
- Нью-Йорк
- Лондон
- Сан-Паулу
Лучшие режиссеры
- Ниша Ганатра — автор кампании Womb Stories для Bodyform/Libresse. Первая женщина во главе рейтинга режиссеров.
- Маркус Альм из шведского продакшен-агентства Colony. Снял кампанию Moldy Whopper (знаменитый плесневелый воппер) для Burger King.
- Тандем Similar But Different: Шарлотта Фаслер и Дэни Гердвуд (Smuggler, Лондон). Сняли кампанию Enjoy before returning для Diesel и Publicis Italy.
Лучшие креативные директора:
- Жан Зампроньо/ Фернандо Пеллицаро, агентство David, Майами (США)
- Нильс Зинерт / Тим Шонмэкерс, FCB Chicago
- Джим Хилсон / Тоби Аллен, AMV BBDO, Лондон
Лучшие агентства в регионе EMEA
- Publicis Worldwide
- BBDO Worldwide
- Ogilvy
State of Creativity
Платформа LIONS также представила результаты глобального исследования State of Creativity, целью которого было оценить состояние индустрии после кризиса. Эксперты опросили 1500 специалистов и получили довольно откровенные ответы: от горького «никакой креативности нет; просто производство жизнеутверждающего контента» до «скатились в патетику вместо настоящего творчества».
Исследователи выделили несколько «настроений», царящих в отрасли. Во-первых, оптимизм и готовность решать проблемы несмотря на неопределенность, выгорание, удаленку и временную стагнацию. Во-вторых, адаптацию к новым условиям совместной работы, когда личные встречи были заменены виртуальными презентациями, а съемочный процесс перешел в Zoom. Человеческое общение не заменить, однако кризис сплотил рекламное сообщество, и креаторы с маркетологами проявили себя как настоящие мастера коммуникации.
В-третьих, во многих ответах упоминались страх и осторожность — как со стороны клиентов, так и со стороны агентств. Агентства жалуются, что брендам не хватает смелости, а бренды боятся показаться равнодушными.
«Клиенты хотят новаторские вещи и просят чего-то, чего никто раньше не делал, но они недостаточно смелые для этого нового и хотят примеры, как мы делали это раньше… одно противоречит другому», — жалуется сотрудник полносервисного агентства
Хотя агентствам кажется, что бизнес не осознает важную роль креатива, 67% представителей брендов считают креативность чрезвычайно ценным конкурентным преимуществом.
Авторы исследования также обнаружили расхождения в вопросе о том, что партнеры считают приоритетом при инвестициях в креатив. Если агентства уверены, что средства необходимо тратить на промо и другие активации для увеличения продаж, то рекламодатели считают приоритетом бренд-билдинг и узнаваемость бренда. Причина может крыться в стремительном изменении потребительских привычек. Как говорит один топ-менеджер из сферы FMCG: «Зачастую мы ведем с агентствами разговоры о красивом бренд-билдинге — а потом приходят цифры. Как клиенты мы должны принимать решения об изменении стратегии с учетом необходимости генерировать выручку. Конечно, у нас есть годовой план по развитию бренда и мы регулярно его пересматриваем, но в конечном счете все зависит от выполнения продаж».
Участники рекламного рынка рассказали, как пандемия повлияла на инвестиции в креатив. Основные моменты — желание инвестировать сохранилось, но планирование стало более краткосрочным (31% брендов и 29% агентств); больше внимания стало уделяться ROI: 28% брендов и 21% агентств говорят о возрастающем давлении в связи с необходимостью доказать эффективность креатива. Труднее всего, согласно опросу, подтвердить влияние долгосрочных кампаний на бизнес (61%) и сформулировать внутренние бенчмарки по эффективности креатива (47%).
Выяснилось также, что в 2021 г. тема In-Housing сохраняет свою актуальность: 41% представителей брендов сообщили, что планируют самостоятельно заниматься креативом, медиапланированием и закупками.
Ключевыми темами для изучения рекламодатели считают потребительское поведение и настроения в условиях «новой нормы» (56%) и создание лучшего потребительского опыта с целью формирования consumer journey (51%). Потребительский опыт является приоритетом и в процессе цифровой трансформации бизнеса. Что касается конкретных решений, то больше всего экспериментов обе стороны проводят с персонализацией.
