Programmatic-закупки в России — тенденции и перспективы развития
Как распределяются закупки digital-размещений в бюджетах крупнейших рекламодателей, каким образом особенности российского рынка влияют на развитие programmatic-рекламы и каким будущее сегмента видят ключевые игроки индустрии — в совместнои исследовании PwC Россия и Google
Эксперты Google и консалтинговой компании PwC провели интервью с представителями восьми крупных рекламодателей, а также респондентами из международных агентств, крупных IT-корпораций и разработчиков независимых DSP-платформ. Целью исследования стал анализ рынка programmatic-закупок и взаимодействия участников рынка, а также определение основных векторов развития. Компания поделилась ключевыми выводами исследования.
Programmatic становится предпочитаемым форматом закупки инвентаря
Для многих рекламодателей доля programmatic в digital-размещениях достигает от 70 до 100%. По словам директора по медиастратегии PepsiCo Владимира Степанова, на программатические закупки компания тратит до 95% бюджета.
Вовлечение рекламодателей в programmatic
Бренды развивают внутреннюю экспертизу в области программатической закупки. Компании чаще вовлекаются в реализацию кампаний и выделяют специализированные бизнес-подразделения. В этом заинтересованы крупные компании, имеющие опыт создания подобных подразделений за рубежом. В России перспектива развития инхаус-закупки пока неоднозначная, поскольку местный рынок сильно диверсифицирован.
Тем не менее крупные бренды, ориентированные на performance, создают выделенные команды для участия в процессе закупки. Чаще всего это касается компаний, обладающих собственным набором данных. Бренды, перед которыми стоит задача повысить охват, чаще заинтересованы полностью передавать закупку агентсвам.
Рекламодатели также чаще самостоятельно собирают и анализируют аудиторные данные. На стороне агентств остаются исследования и стратегическое планирование кампаний и партнерства.
Крупные бренды больше доверяют DSP и платформам от корпораций
Большая часть рекламных бюджетов уходит на размещения в сервисах крупнейших IT-платформ: Google, «Яндекс», Mail.ru, Facebook.
По мнению опрошенных, экосистемы обладают обширными данными о пользователях систем и эксклюзивным инвентарем, охватывающим большую часть аудитории. Компании отметили уверенность в прозрачности сервиса и технологических решениях, отвечающих за качество трафика на стороне IT-платформ.
К сторонним DSP у компаний меньше доверия. Такие платформы используют сторонние рекламные биржи, что ограничивает контроль над качеством инвентаря, а это является серьезным минусом для больших рекламодателей.
«Если говорить про сторонние независимые DSP, нужно тратить много усилий на верификацию и более тщательно аудировать трафик, чем при размещении в том же Google или “Яндексе”», — отметил руководитель отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Артем Лопухин.
Озабоченность респондентов вызвала и цепочка ценообразования, поскольку DSP используют аудиторные данные и инвентарь третьих лиц.
Перспективные форматы для развития programmatic
Некоторые рекламодатели отметили, что Smart TV и цифровая наружная реклама — перспективные форматы развития программатической закупки инвентаря и уже имеют готовые решения, однако технологические ограничения пока являются препятствием для их использования.
Новые форматы в соцсетях (Stories в Instagram и реклама в TikTok) интересуют рекламодателей и уже успели доказать эффективность для некоторых из них. В отличие от прямых сделок с создателями контента programmatic-размещения дешевле реализовывать за счет автоматизации процесса.
Вслед за растущей популярностью подкастов и голосовых помощников также развивается аудиореклама, однако представители компаний отмечают, что на данный момент формат не покрывает большую аудиторию.
Ограничения по работе с персональными данными определяют будущее
Основное препятствие в развитии programmatic — отсутствие свободного обмена онлайн- и офлайн-данными между игроками. Аудиторные данные сосредоточены в руках ограниченного круга владельцев, прежде всего операторов (ритейла, сотовых компаний) и IT-платформ (walled gardens).
Тенденция к расширению экосистем ведет к монополизации данных, и получение их у третьих сторон становится все сложнее. Ужесточение законодательства по сбору данных также ускоряет процесс концентрации данных в руках IT-платформ.
Более свободный обмен данными способствовал бы улучшению таргетинга и развитию новых маркетинговых решений, считают опрошенные.
Источники: анализ PwC, Zenith Programmatic Marketing Forecast. Объем рынка в России не включает социальные сети ввиду отсутствия данных
