16 Сентября 2019 | 15:21

Рост рекламного рынка в первом полугодии обеспечил только интернет

Все медиа, кроме интернета, показали падение в первой половине этого года. Один из крупнейших сегментов — телереклама — сократился на 9%

Рост российского рекламного рынка по итогам первой половины 2019 г. замедлился год к году в четыре раза и составил 3%. В денежном выражении расходы рекламодателей достигли 226–228 млрд руб., по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России.

Телевидение продолжает падение

Рекламные доходы телевещателей упали год к году на 9% — до 81–82 млрд руб. Показатель сократился и у нишевых телеканалов — на 2%, до 3,2–3,3 млрд руб. Для сравнения: в прошлом году сегмент вырос на 46% за первое полугодие. По словам вице-президента АКАР Сергея Веселова, динамику нишевых телеканалов нельзя рассматривать отдельно от всего рынка телерекламы. «Если мы сравниваем динамику внутри телевидения между нишевыми и основными каналами, пропорция примерно такая же, как была всегда», — отметил он.

Телевидение больше других пострадало от экономических проблем в стране, говорит Сергей Веселов. Сокращение сегмента на 9% эксперт частично связывает с высокой базой прошлого года, обеспеченной чемпионатом мира по футболу. Без результатов 2018 г. сегодня телевидение сократилось бы на 6%. По словам г-на Веселова, во втором полугодии можно «рассчитывать на положительное изменение тренда, а при благоприятном стечении обстоятельств — и на серьезное улучшение ситуации на телерекламном рынке».

По мнению вице-президента Media Direction Group и вице-президента АКАР Ильи Герцева, к падению доходов телерекламы в первом полугодии привели «несбалансированная позиция селлера, развитие медиакоммуникаций и высокая база 2018 года». Эксперт ожидает, что по итогам года падение сегмента замедлится, но он не выйдет в плюс. «Девять процентов — достаточно большое падение для телевидения , — считает CEO Made Сергей Хохлов. Интернет побеждает в споре за бюджеты рекламодателей. Необходимо предпринимать срочные меры и предлагать агентствам и рекламодателям условия, которые помогут остановить это падение и вернуть привлекательность ТВ как наиболее эффективного канала продвижения».

Интернет — единственное растущее медиа

Доходы интернет-рекламы выросли в январе — июне на 20% — до 109–110 млрд руб. Почти половина из них пришлась на подсегмент поиска — 47–47,5 млрд руб., что на 15% больше, чем годом ранее. Затраты брендов на видеорекламу (in-stream) выросли год к году на 10% — до 5,4–5,6 млрд руб.

«Существует несколько факторов, которые определяют перетекание бюджетов из классических медиа в диджитал в 2019 году, — говорит Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group и вице-президент IAB. — Если говорить об аудитории, то у молодежи меняется модель потребления контента: она предпочитает получать информацию в сети, в том числе и в формате видео на различных устройствах — например, на Connected TV (ТВ, подключенный к интернету). Клиенты же отдают предпочтение интернету благодаря доступности широкого пула метрик, служащих для оценки эффективности размещения. Высокая база 2018 г. (в связи с чемпионатом мира по футболу) и стагнация экономики также оказали влияние на перераспределение бюджетов в пользу диджитал». «В условиях стагнации экономики и падения покупательской способности населения рекламодатели сокращают рекламные бюджеты и направляют средства в первую очередь в интернет, который требует меньше денег в абсолютных величинах и продолжает дальнейшее наращивание аудитории», — отмечает Сергей Хохлов. По его оценке, во втором полугодии рекламный рынок не покажет положительной динамики, поскольку предпосылок к этому нет.

Со знаком минус

Наибольшее падение доходов среди всех медиа показала пресса. Расходы рекламодателей в этом сегменте упали год к году на 16% и составили 7,4–7,6 млрд руб. Доходы радиовещателей сократились на 4%, до 7,3–7,5 млрд руб.

Расходы брендов на наружную рекламу упали на 3% — до 16,9–17,1 млрд руб. Это единственное медиа, которое в первом квартале этого года продемонстрировало рост. Весь сегмент Out of Home (наружная и транзитная реклама, реклама в кинотеатрах) сократился за первое полугодие на 3%, достигнув 20,7–21,1 млрд руб.

OOH Trading Director GroupM Александр Сигачев отмечает, что падение динамики наружной рекламы во втором квартале было ожидаемо на фоне сокращения рынка. В первом квартале сегмент рос, но за счет бюджетов прошлого года, а не новых инвестиций. По мнению эксперта, сейчас есть все предпосылки к тому, что за девять месяцев сегмент упадет к прошлому году на 5–6%. Если прогноз оправдается, то такие же результаты наружная реклама продемонстрирует по итогам года. Одна из предпосылок к сокращению сегмента заключается в том, что впервые за последние годы расходы брендов на наружную рекламу в сентябре не увеличились к прошлому месяцу. Это плохой сигнал для рынка. Кроме того, крупнейшие категории рекламодателей также замедляют свой рост. Так у автомобильной промышленности, на которую приходится существенная доля рекламных бюджетов в сегменте OOH, упали продажи, вследствие чего реклама недополучила бюджеты, которое прогнозировались в начале года.

«Показатели OOH в краткосрочной перспективе будут зависеть от поведения конкурирующих медиа, таких как интернет и телевидение, которые при текущей тенденции могут предложить более гибкие условия для рекламодателя. После окончания этой краткосрочной турбулентности рынок OOH ожидает устойчивый рост, — считает управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт.