Zenith: Рост расходов фармбрендов на рекламу в России замедлится
Глобально фармкомпании снижают расходы на телерекламу, направляя бюджеты в интернет и наружную рекламу. Однако ТВ по-прежнему остается для них основным каналом продвижения
Рост рекламных затрат фармацевтических брендов на российском рынке замедлится до 4% в 2019 г. Об этом говорится в прогнозе Zenith. Абсолютных цифр в агентстве не приводят. Годом ранее динамика бюджетов на продвижение составила 7%, а в 2017 г. — 8%. В целом, весь российский рекламный рынок в 2019 г. вырастет, по прогнозам Zenith, на 6%.
«Последние несколько лет расходы на рекламу в категории фармацевтических препаратов растут медленнее рынка. Безусловно, у каждого рекламодателя свой микс объема инвестиций по медиаканалам, но с учетом затрат крупных рекламодателей доля ТВ по-прежнему высокая и в среднем по категории составляет 75%–80% в общих расходах в сегменте; доля digital достигает порядка 20% и продолжает расти. Важно отметить, что прогнозные модели на основе данных активно используются для оптимизации кампаний и более глубокого понимания потребителей в фармацевтической отрасли», — говорит Юлия Зубко, генеральный директор Zenith.
Фармкомпании в рейтинге AdIndex
По итогам 2018 г. в топ-30 крупнейших рекламодателей вошло пять фармацевтических компаний: «Отисифарм», GSK Consumer Healthcare, Sanofi Aventis, Berlin-Chemie Menarini Group и Sandoz Farma. Совокупно их бюджет на продвижение составил более 15 млрд руб. Лидер по затратам «Отисифарм» с бюджетом на продвижение — 3,8 млрд руб. Замыкает пятерку Sandoz Farma с бюджетом на рекламу в пяти медиа 2,7 млрд руб.
Глобальные расходы брендов из сферы здравоохранения вырастут на 3,6% — до $36 млрд. Аналогичная динамика ожидается и по итогам 2020 г.
Прогноз Zenith охватывает 13 стран, на которые приходится около 80% расходов рекламодателей по всем категориям. В числе рынков — Россия, Австралия, Бразилия, США, Индия, Китай и Южная Корея. Поскольку понятие рекламы в сфере здравоохранения в каждой стране определяется по-своему, в зависимости от законодательства, то в исследовании учитывались только те препараты и услуги, которые можно рекламировать на каждом рынке: безрецептурные лекарства, медицинское страхование, оборудование, продукты и услуги для фитнеса, очки, корректирующие линзы и т. д.
Прогнозируемая динамика затрат рекламодателей из сферы здравоохранения ниже, чем темпы роста бюджетов на продвижение в целом (4,8% в 2019 г. и 4,3% в 2020 г. на тех же 13 рынках). Это связано с тем, что новые исследования и вывод рецептурных препаратов на рынок сдерживают маркетинговые расходы фармкомпаний, считают в Zenith. Еще один фактор, замедляющий рост рекламных бюджетов в отрасли, — давление со стороны регуляторов и общественности, которые требуют снижения цен на лекарства. Однако ситуация начнет меняться, так как стареющее население планеты создает более высокий спрос на здравоохранение, а новые продукты в сочетании с технологиями (отслеживание данных, телемедицина и искусственный интеллект) расширяют ассортимент продуктов и услуг компаний из этой сферы.
Рекламные бюджеты смещаются в онлайн и наружную рекламу
По итогам 2018 г. более половины глобальных рекламных расходов компаний из сферы здравоохранения пришлось на телевидение — 54,7%. Это существенно превышает долю телевидения на всем рекламном рынке — 30,8%. Однако из-за инфляции и падающих рейтингов ТВ будет терять свои позиции даже в этой консервативной отрасли. По итогам 2019 г. на расходы фармбрендов на ТВ сократятся на 4,6%, в 2020, как и в 2021, — на 5,2%. Это быстрее, чем общее сокращение бюджетов на телерекламу, которое составляет в мире 1% за год.
Бюджеты фармкомпаний смещаются в интернет, поскольку это медиа позволяет более точно таргетироваться на потенциальных клиентов, отмечают в Zenith. Расходы отрасли на интернет-продвижение в 2018 г. выросли на 16%, и Zenith прогнозирует аналогичный рост в 2019 г. Эксперты ожидают, что в 2021 г. 46% всех рекламных бюджетов из сферы здравоохранения придется на интернет — по итогам 2018 г. доля составляла 34%.
Драйвером роста затрат медицинских брендов станет также наружная реклама, хотя она все еще недооценивается игроками индустрии здравоохранения. По прогнозам Zenith, к концу 2019 г. отраслевые рекламодатели инвестируют в сегмент на 15% больше, чем в прошлом году, и доля затрат на out-of-home составит 4%. Темпы роста ускоряются: в 2018 г. динамика наружной рекламы брендов здравоохранения составила 11%.
Глобально рекламные бюджеты медицинских компаний вырастут и в прессе. Прогнозируется, что динамика ускорится с 6% в 2018 г. до 17% в 2021 г. при общем падении затрат брендов в этом сегменте. Однако в Zenith пояснили, что такие показатели обеспечивает Индия, где медицинская реклама традиционно сосредоточена в печатных СМИ, а их аудитория растет. Если исключить этот рынок, доля отраслевой рекламы снизится с 2,1% в 2018 г. до 1,6% в 2021 г., ожидают в медиаагентстве.
