Как и зачем покупатели в магазинах используют свои смартфоны для шопинга

Отчет о результатах совместного исследования Google Shopper Marketing Agency Council и M/A/R/C Research, проведенного в США во второй половине 2012 года, дает представление о роли мобильных устройств в процессе шопинга.

По данным исследования, 79% владельцев смартфонов используют свои гаджеты для шопинга. Большинство (62%) делает это лишь время от времени – как минимум, 1 раз в месяц. Остальные 17% используют свои смартфоны для шопинга, по меньшей мере, 1 раз в неделю. Причем последние тратят на покупки на 25% больше остальных.

Интересно, что 8 из 10 обращаются за помощью к своим смартфонам непосредственно во время шопинга в оффлайн-магазинах. Причем это общая тенденция, характерная для покупателей самых разных товаров. Стоит отметить, что чаще всего пользователи обращаются к мобильному поиску: находясь в магазине, 82% ищут информацию о товаре с помощью поисковых систем.

Сайты и мобильные приложения магазинов и брендов пользуются значительно меньшей популярностью в качестве источника информации о товарах. При этом во время шопинга в оффлайн-магазинах большинство предпочитает обращаться к мобильным сайтам (65%), нежели чем к мобильным приложениям (35%).

Как отмечают авторы исследования, 90% респондентов используют свои смартфоны еще на этапе подготовки к шопингу: 58% ищут адрес магазина, 57% уточняют часы работы, 44% сравнивают цены, 44% ищут скидки и купоны, 32% выясняют, в каких именно магазинах можно приобрести нужный товар.

Непосредственно во время шопинга смартфонами пользуются 84% респондентов. Причем почти половина из них тратит на поиск информации более 15 минут за один визит магазина. Это становится нормой: по данным исследования, каждый третий предпочитает искать информацию самостоятельно с помощью своего смартфона, вместо того, чтобы обращаться за помощью к сотрудникам магазина.

А для некоторых категорий товаров этот показатель значительно выше: для бытовой техники – 55%, для электроники – 48%, для детских товаров – 40%. Несложно заметить, что это именно те категории товаров, для покупки которых людям необходима полная и достоверная информация, будь то технические характеристики бытовой техники и электроники или отзывы о качестве товаров для детей.

Регина Роднянская, PR-менеджер М.Видео: «Нужно учесть, что исследование основано на особенностях покупательского поведения за рубежом. У российских покупателей менталитет отличается. Поэтому и подход к покупкам пока несколько иной. Покупка бытовой техники – это, в большинстве случаев, серьезная продуманная инвестиция. Поэтому изучение товарного и ценового предложения происходит до прихода в розничный магазин. Кроме цены, покупатели всё больше обращают внимание на сервис и надёжность компании: насколько быстро происходит доставка, какие есть дополнительные услуги (возможность оплаты картой, обмен/возврат и т.п.). Уже находясь в магазине, покупатели в большей степени склонны доверять советам продавцов, нежели изучать свойства товара на смартфоне. Аудитория тех, кто, находясь в рознице, осуществляет выбор или даже покупку в онлайн, пока крайне узкая».

Судя по данным недавнего исследования Google и Nielsen, мобильные запросы имеют большое значение в процессе принятия решения. Почти половину (45%) всех мобильных поисковых запросов можно отнести к целеориентированным: они призваны помочь пользователю принять решение. Особенно высока доля таких запросов именно среди запросов, сделанных в магазинах (64%). В этом случае мобильный запрос с наибольшей вероятностью приводит к действию: пользователи на 51% более склонны совершить покупку.

В первую очередь, люди пользуются смартфонами во время шопинга для экономии времени (51%) и денег (44%). Самая популярная мобильная активность покупателей во время пребывания в магазине, вне зависимости от категории товара, – сравнение цен. Многие также целенаправленно ищут скидки и спецпредложения.

С одной стороны, покупатели используют свои смартфоны в магазинах для того, чтобы сэкономить. С другой стороны, парадокс: те, кто часто пользуется мобильными устройствами во время шопинга, тратят больше остальных. Для некоторых категорий разница может достигать 40-50%: «Электроника» (на 34% больше), «Бытовая техника» (на 40% больше), «Здоровье и красота» (на 50% больше).

Регина Роднянская, PR-менеджер М.Видео: «Переход магазина в формат шоурума – это общий тренд, и мы к нему готовы. Нужно понимать, что к этому идут и сами интернет-игроки, открывая магазины в оффлайне: так, например, делает Amazon. При этом мы уверены, что будущее именно за созданиием единого канала коммуникации с клиентом. Оффлайн- и онлайн-ритейла в их традицоинном понимании не будет: покупателю неважно, где он совершает покупку, он просто хочет получить удобный сервис и лучшую цену. Мы увеличиваем количество и качество коммуникаций с потребителем, используя все каналы: соцсети, мобильные приложения, сайт, розницу, СМИ, продавцов и т.д. Используем для этого и элементы интегрированных продаж, в том числе, QR-коды. По сути, наша цель – создать удобную среду для покупок, где покупатель найдет то, что ему нужно: виртуальную витрину или реальные товары, живого продавца или информацию о товаре в интернете».

Не стоит забывать, что отчет Google относится к американскому рынку, и делать поправку на текущий уровень проникновения смартфонов и мобильного интернета в России. Все вышесказанное в приложении к российскому рынку пока остается перспективой на ближайшие годы. Впрочем, перспективой не столь отдаленной.

С одной стороны, доля пользователей мобильного интернета в России пока не слишком велика. По данным Яндекса, мобильными устройствами для выхода в Сеть пользуются менее 27% жителей крупных российских городов. С другой стороны, в абсолютных цифрах это около 16,7 млн человек. Кроме того, аудитория мобильного интернета сегодня растет значительно быстрее, чем аудитория интернета в целом: за год этот показатель увеличился на 35%.

В то же время, поиск информации остается одной из самых востребованных функций мобильных устройств, наряду с электронной почтой и соцсетями: по данным исследования, проведенного J’Son & Partners по заказу Google в декабре 2012 года, 72% пользователей ищут информацию с помощью своего смартфона. И некоторые российские ритейлеры уже успешно адаптирутся к новым привычкам мобильных пользователей.

Алла Забровская, директор по связям с общественностью Google Россия: «Конечно, пока рано говорить о том, что российский рынок так же насыщен, как американский или европейский. Однако для компаний, предлагающих свои продукты или услуги в мобильном онлайн-мире, это скорее плюс, чем минус: конкуренция пока ниже, а количество пользователей исчисляется миллионами. В частности, сегодня мы отмечаем, что все большее количество рекламодателей начинает использовать мобильную рекламу в своем рекламном миксе. Среди них, например, компания М.Видео, которая уже больше года активно рекламируется в обычном и мобильном поиске, а также использует рекламу в приложениях. В М.Видео отмечают, что с момента начала кампании постоянно увеличивается посещаемость сайта с мобильных устройств».