Данные по мониторингу локальной рекламы на радио в 12 городах России

В один и тот же момент, настроившись на одну радиоволну, люди в разных городах могут услышать совершенно разные рекламные ролики. С чем это связано? Дело в том, что все рекламные блоки на радио делятся на сетевые и локальные. Реклама, которая транслируется во всех регионах вещания радиостанции, считается сетевой, а ролики, предназначенные для жителей конкретного города и транслирующиеся только там, определяются как локальные.

Компания TNS Media Intelligence с января 2011 года запустила новый проект по мониторингу локальной рекламы на радио в 12 городах России. Сегодня доступны данные о бюджетах, фактах выхода рекламы и структуре рекламного рынка в 12 регионах России: Волгоград, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Пермь, Самара, Челябинск, Уфа. В мониторинге участвуют более 100 радиостанций.

Радио-кухня

В каждом городе организована ежедневная круглосуточная запись радиоэфира в цифровом формате. Мониторинг осуществляется по эфирным суткам, которые начинаются в 06:00 утра текущего дня и заканчиваются в 06:00 утра следующего дня. Полученную запись радиоэфира по каналам связи переправляют в центральный офис TNS Media Intelligence для обработки. В офисе по аудиозаписи происходит автоматический поиск выходов рекламы, после чего отобранная реклама регистрируется по внутренним правилам TNS Media Intelligence. Причем, учитываются только ролики, размещенные внутри локальных рекламных блоков.
В 3 квартале 2011 года зафиксировано 1 585 006 выходов рекламных роликов, общим объемом более 8,5 тысяч часов!

Региональная специфика

Интересны различия структуры рекламодателей по рекламным затратам на локальном и национальном радио. Основная доля рекламы на локальном радио (в отличие от национального) приходится на рекламодателей с относительно небольшими рекламными бюджетами. Так, в 3 квартале 2011 года доля рекламодателей на локальном радио, не попавших в ТОП-100, составляла 72% рынка, в то время как на национальном радио аналогичный показатель равен 29%.

Структура рынка рекламы на локальном* и национальном** радио

* СМИ: Радио (12 регионов, локальное размещение, тип рекламы: ролик, июль — сентябрь 2011)
** СМИ: Радио (Москва, сетевое размещение, тип рекламы: ролик, июль — сентябрь 2011)
При расчете бюджета использованы официальные расценки радиостанций в рублях без учета налогов, объемных скидок и надбавок.

Ритейл наступает

Рассмотрим ТОП-20 рекламодателей на локальном радио. Доля затрат большинства рекламодателей первой двадцатки не достигает 1%, причем рекламодатели с 11 по 20 набирают менее 0,5% от общего бюджета, и только бюджет лидера локального рынка «Metro Group» насчитывает более 2% от всех затрат. Суммарная доля ТОП-20 составляет 12% от общего бюджета региональных рекламодателей.

Сфера «ритейл» представлена в первой двадцатке наибольшим количеством рекламодателей (8 из 20). Высокие позиции в ТОП-е занимают четыре из пяти операторов связи. Кроме того, среди ТОП-20 рекламодателей фигурируют три автомобильные компании и по одной компании в сферах недвижимости, развлечений, рекламы, транспортных услуг и финансов.

ТОП-20 рекламодателей по затратам на локальном радио*

* СМИ: Радио (12 регионов, локальное размещение, тип рекламы: ролик), июль — сентябрь 2011
При расчете бюджета использованы официальные расценки радиостанций в рублях без учета налогов, объемных скидок и надбавок.

К Вашим услугам!

В регионах услуги рекламируются на радио почти в 2 раза чаще чем товары, в то время как в Москве это соотношение обратно пропорционально.

Рассмотрим первую двадцатку категорий на локальном радио. Суммарная доля ТОП-20 категорий составляет 90% от всего рекламного бюджета. Лидируют «торговые организации» с долей затрат 37%. За ними, на второй позиции — «массовые зрелища» (8%). На третьем месте — «легковой автотранспорт» (7%). В первую двадцатку попало много различных видов услуг, доли которых 1–4%.

ТОП-20 категорий на локальном радио*

* СМИ: Радио (12 регионов, локальное размещение, тип рекламы: ролик), июль — сентябрь 2011
При расчете бюджета использованы официальные расценки радиостанций в рублях без учета налогов, объемных скидок и надбавок.

Региональный таргетинг

Какие преимущества дает локальное размещение рекламы? Прежде всего, это выгодно рекламодателям, которые позиционируются в отдельных регионах, а не по всей России. Кроме того, точечное размещение рекламы позволяет усилить федеральные кампании в приоритетных городах — например, в ролике можно упомянуть адрес и телефон магазина, куда люди могут обратиться сразу после того, как услышат рекламу.

Данные мониторинга локальной радиорекламы представляют интерес для участников рекламного рынка, которые хотят оценить перспективы развития региональных кампаний и отследить активность конкурентов в городах России.