Auditorius покупает данные крупных интернет-аптек

Брендированные данные – это аудиторные сегменты, полученные методом прямого сбора и анализа данных крупных отраслевых/тематических площадок с целью выявления поведенческих паттернов пользователей. В настоящее время на российском рынке в открытой продаже есть подобные данные от ресурсов avito.ru, hh.ru, wi-fi.ru и пр.  Результатом эксклюзивного сотрудничества Auditorius с порталами Piluli.ru и Eapteka.ru стал вывод на рынок специализированного продукта Pharma Branded Data, который предназначен для представителей фармацевтической отрасли и смежных с ней направлений (спорт, здоровое питание, космецевтика, медицинские гаджеты, гигиена). Как сообщают представители компании, ежемесячная аудитория порталов составляет свыше 8 млн пользователей, количество заказов более 90 000 в месяц и оборот более 2 мрлд руб. в год.

Базовая таксономия сегментов составлена на основании каталогов сайтов Piluli.ru и Eapteka.ru с учетом международной АТС-классификации лекарственных средств и включает в себя более 50 мелких и крупных категорий, таких как «Лечение ЖКТ и печени», «Сердечно-сосудистые заболевания», «Простуда и грипп» и прочее.  Кроме того, клиентам будут предложены дополнительные критерии сегментации: по производителям, по наименованиям продуктов и их стоимости, по проявленному интересу («брошенная корзина» или «совершенная покупка»). Вся собираемая информация обезличена и не содержит персональных данных. Полный список готовых сегментов будет представлен в середине января 2017 года.

Каждому сегменту присваивается свое значение TTL (time to live), отражающее «срок жизни» интереса пользователя к товару или услуге. В применении к медицинской отрасли этот параметр особенно важен, что иллюстрируется разницей между хроническими заболеваниями и временными недомоганиями: в первом случае фиксируется условно постоянный интерес пользователя к лекарствам определенной группы и устанавливается бессрочный TTL, во втором – краткосрочный интерес (TTL устанавливается в границах от 3 до 30 дней в зависимости от характера заболевания). По истечению количества дней, заданных параметром TTL, пользователь удаляется из сегмента. Обновление данных происходит в режиме реального времени.

На следующем этапе развития продукта компания планирует обогащать собранные данные с помощью информации из собственной DMP и данными партнеров, использовать look-alike моделирование и аффинитивность сегментов для поиска похожей аудитории. Обогащение данных позволит создавать новые (кастомные) сегменты, а также формировать более «глубокие», уточненные профили пользователей посредством добавления новых признаков (атрибутов). Помимо этого, компания намерена использовать для повышения результатов кампаний специфические офлайн-триггеры (вспышки заболеваемости по регионам, посещение медицинских учреждений, сезонные колебания температуры, неблагоприятные погодные условия). Данные будут доступны для применения ко всем форматам размещения: как к баннерам, так и к видеорекламе.

В структуре ценообразования отражены принципиально новые для российского programmatic-рынка моменты. Теперь фактическая стоимость сегмента формируется динамически на базе двух параметров – процента выкупа и коэффициента ценности сегмента. Под процентом выкупа сегмента понимается доля фактических осуществленных показов пользователям, входящим в этот сегмент, от общего числа доступных в нем показов, с учетом пороговой частоты контакта с уникальным пользователем не более 3-х раз в сутки. Стоимость выкупа сегмента будет отражать долю микроаукционов за показ, в которых нужно одержать победу для достижения запланированного процента выкупа и, следовательно, сделать более высокую ставку.

Второй параметр – ценность сегмента – рассчитывается на основе комплекса факторов: динамики продаж товарных категорий внутри фармотрасли за последние 12 лет, сезонности и средней стоимости ключевых препаратов в каждой категории. Оценка сегментов проводилась на базе исследований маркетингового агентства DSM Group. Чтобы избежать перегрева аукциона и гарантировать рекламодателю выкуп желаемого процента внимания аудитории, одновременное количество рекламодателей в рамках одной товарной категории ограничено четырьмя.

По словам Геннадия Нагорнова, CCO и сооснователя Auditorius, рекламодатели перестали относиться с опаской к programmatic. Многие игроки в сфере автоматизированных закупок переходят на верификацию данных независимыми измерителями, гарантируя своим клиентам отсутствие ботов и иные показатели эффективности. Однако это ведет к росту запросов и ожиданий, и требуется нечто новое, чтобы заинтересовать рынок. «Брендированные данные – новый этап развития рынка данных. Применение «отборных» данных означает максимально качественный контакт с аудиторией и стремящийся к 100% показатель «человеческого» трафика. Мы предлагаем клиентам аудиторию с гарантированным интересом, возможность строить любые, самые узкие сегменты, и при этом раскрываем структуру ценообразования и обосновываем, почему «плата за дату» именно такая, какая есть».

Решение вывести специализированные брендированные данные для фармрынка было принято не случайно: производители лекарственных препаратов из года в год входят в топ-30 крупнейших рекламодателей на российском рынке, а также весьма охотно идут в digital (в том числе из-за правовых ограничений). Согласно рейтингу крупнейших рекламодателей AdIndex, в 2015 году Novartis потратила 4,3 млрд руб. на рекламу, «Отисифарм» – 3,8 млрд руб., Bayer – 2,5 млрд руб., Sanofi – 2,7 млрд руб., Berlin-Chemie/Menarini – 1,7 млрд руб. При этом две последние в 2015 увеличили свои затраты на digital-размещение на 118% и 283% соответственно.