5 самых заметных уличных акций в истории рекламы

Forbes-Russia 30 июля 2010

Московский комитет по рекламе подготовил проект документа о введении платы за проведение рекламных акций на улицах города. За один контакт с потенциальным потребителем чиновники хотят взимать 200 рублей. При этом рекламодателю затраты на один контакт с клиентом обходятся сейчас в 20–30 рублей. В мировой практике плата за проведение уличных рекламных мероприятий (btl-акций) не распространена, если это не требует дополнительных затрат от местных властей (медицинская помощь, охрана порядка и т. п.). С введением в Москве налога на уличные промомероприятия этот вид рекламы утратит свою главную прелесть. Несмотря на дороговизну контакта (на телевидении, к примеру, стоимость его в разы ниже) btl-акции прельщают рекламодателя сравнительно низким минимальным бюджетом. Если на ТВ не имеет смысла приходить без нескольких миллионов долларов, то для уличного промо цена входа на порядок ниже. Опираясь на мнения экспертов рекламного рынка, Forbes выбрал пять самых заметных уличных промоакций в истории мировой рекламы.

Verlag mit der Fliege (flyvertising)
Заказчик: Издательский дом Eichborn
Исполнитель: Jung von Matt / Neckar

В прошлом году в книжной ярмарке во Франкфурте приняли участие более 7000 компаний из 100 стран мира. За пять дней там побывали почти 300 000 гостей. Немецкое издательство Eichborn удивило посетителей и конкурентов уникальной промоакцией. Разработчики из агентства Jung von Matt / Neckar впервые в мире использовали в качестве рекламного носителя обычных мух. Они даже придумали новое слово — «мухореклама» (flyvertising). Для акции они изловили две сотни насекомых, прикрепили к их ножкам легкие флаеры с логотипом издательства и координатами стенда и выпустили их на свободу. Мухи свободно летали по выставочному павильону и садились на посетителей. Кампания сопровождалась 90-минутным роликом на YouTube, снятым прямо на выставке.

Trillion dollars campaign
Заказчик: газета The Zimbabwean
Исполнитель: TBWA\Hunt\Lascaris

Оппозиционная зимбабвийская газета The Zimbabwean сейчас издается в ЮАР. Свою промоакцию, которая стала очередным витком борьбы с режимом 86-летнего президента Зимбабве Роберта Мугабе, газета запустила в начале апреля 2009 года. Людям на улицах раздавали копии банкнот достоинством в 1 трлн зимбабвийских долларов. Дело в том, что после неудачно проведенной несколько лет назад земельной реформы в стране разразился экономический кризис, а местная валюта стала одной из самых слабых в мире. Вскоре после запуска промоакции The Zimbabwean правительство страны отказалось от использования зимбабвийского доллара. Вместо него сейчас используются американский доллар, южноафриканский рэнд, ботсванская пула и британский фунт стерлингов. Южноафриканское агентство TBWA\Hunt\Lascaris, которое разработало акцию для газеты, получило за нее 50 наград на международных конкурсах и в ЮАР. Одна из купюр есть в постоянной экспозиции Британского музея в Лондоне.

T-Mobile Dance
Заказчик: T-Mobile
Исполнитель: Saatchi & Saatchi London

15 января 2009 года в 11 часов утра на станции метро The Liverpool Street в Лондоне состоялся флешмоб, ставший хрестоматийным. В огромном, заполненном людьми зале внезапно начала играть музыка, и обычные, на первый взгляд, пассажиры один за другим пустились в пляс. Через несколько минут зал стал похож на огромный танцпол. Всего в акции участвовали 350 танцоров. Ролик, снятый во время проведения флешмоба, только на YouTube посмотрели 20 млн человек. Через месяц после проведения акции компания Universal Music выпустила саундтрек под названием The Liverpool Street Station Dance, состоящий из восьми произведений, в том числе вальса «Голубой Дунай» в исполнении Венского филармонического оркестра и Since You've Been Gone группы Rainbow. Пользователям T-Mobile дали возможность скачивать трек бесплатно. Для остальных альбом стоит 3,99 фунта стерлингов, его можно купить на iTunes, Napster и Amazon.

Белки-сникерсоиды
Заказчик: Mars
Исполнитель: BBDO Moscow

Осенью 2008 года на улицах Москвы появились люди в костюмах белок. Они устраивали представления в вагонах метро, на автобусных остановках рядом с рекламой Snickers, а в довершение всего устроили потасовку на Красной площади, которая закончилась (вероятно, импровизированным) приездом милицейской машины. Два десятка роликов с приключениями сумасшедших белок были размещены на YouTube и собрали в общей сложности более 500 000 просмотров.

Beware of D@G
Заказчик: Ozon.ru
Исполнитель: IQ Marketing

Желая привлечь внимание к покупкам в интернете, авторы придумали легенду об электронной собаке, которой надоели покупатели традиционных магазинов, и она сбежала с сайта Ozon.ru. Животное носилось по улицам Москвы и Петербурга, нападая на прохожих. Слоган компании гласил: «На улицы вырвалась злая собака. Не выходите из дома!» В 2005 году российское агентство IQ Marketing получило за эту работу гран-при в Каннах в номинации «промоушен продаж».

Экспертная помощь агентств JWT Russia, Студия Nile, Агентство Action!