Реклама на ТВ: как развивался кризис в 2008 и 2014 годах
Агентство Initiative специально для AdIndex проанализировало размещение рекламы в телеэфире в октябре–январе 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг.
Общий объем инвентаря с октября 2014 г. по январь 2015 г. снизился на 7% по сравнению с аналогичным периодом в 2013-2014 гг. В 2008 г. снижение было значительно больше – 15%, так как помимо экономической ситуации сильное влияние оказали введенные с 2008 года законодательные инициативы, уточняют эксперты. Так, с 1 января 2008 г. в силу вступил закон об ограничении объема ТВ-рекламы в размере не более 15% от каждого часа (до этого было 20%).
В конце 2014 г., как и в 2008 г., снижался объем инвентаря по ряду FMCG-категорий, так как крупные глобальные компании из Top-20 (P&G, L’Oreal, Unilever и др.) оптимизировали свои рекламные инвестиции (в том числе и за счет перераспределения части ТВ-размещения в digital). При этом, говорится в исследование, в отличие от 2008 года пока не было падения объемов рекламы товаров длительного спроса (автомобили, бытовая техника). Возможно, это связано со всплеском потребительского спроса на эти товары в конце 2014 г., когда россияне, спасая рублевые накопления от обесценивания, бросились скупать бытовую технику. Однако в последнем отчете Nielsen отмечается, что уже в IV квартале Индекс потребительского доверия Nielsen в России потерпел стремительное падение, прервав трехквартальный тренд на рост. По многим показателям российский потребитель образца декабря 2014 г. стал походить на потребителя кризисных 2008-2009 гг. В ходе исследования «Российский покупатель в новых экономических условиях» треть респондентов заявили, что доходы их семей в декабре 2014 года по сравнению с августом 2014 года снизились – аналогичный показатель был зафиксирован в ноябре 2008 г.
В топ-5 рекламодателей в 2008 г. входили такие категории, как «лекарственные препараты», «сотовые операторы», «стиральные и моющие средства», «молочные продукты» и «шоколад». Из них, только «лекарственные средства» и «шоколад» нарастили закупку рекламного инвентаря на 29% и 3% соответственно.
В 2014 г. список Топ-5 выглядит уже несколько иначе: например, сегмент «молочные продукты» сместился на восьмое место, а пассажирский автотранспорт вырвался на второе место по количеству закупленного инвентаря. В целом, многие категории закупали в кризисном 2008 г. больше ТВ-инвентаря, чем в аналогичном периоде 2014 г. Заметно нарастили закупки только фармацевтические компании, автобренды, категории «сотовые телефоны» и «финансовые услуги».
Как уточняет Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative, FMCG-категории последние годы стагнируют и не являлись активно растущими в 2014 г. При этом у большинства компаний наблюдалась тенденция увеличения доли бюджетов на digital.
«У топ FMCG-рекламодателей доля всех digital-коммуникаций в общем медиамиксе достигает 15-20%, а у некоторых даже выше. Здесь мы говорим не только про медийное размещение, но и учитываем специальные проекты, производство сайтов под эти спецпроекты, их продвижение и т.д. из-за специфики digital-планирования и бюджетирования», – отметила эксперт.
Как уточняют авторы исследования, на уровне отдельных рекламодателей (и тем более брендов) данные на текущий момент непоказательны. Рекламодатели в IV квартале 2014 года могли корректировать свои планы в рамках сделок, оптимизировать бюджеты внутри продуктового портфеля и медиамикса. Январь является по отдельным рекламодателям совсем не показательным, так как не все успевают завершить сделки или запустить рекламные кампании. Более точные данные по рекламодателям можно увидеть не ранее итогов I квартала 2015 г.
По словам Анны Яковлевой, на сегодня существуют разные
сценарии развития ситуации на рынке ТВ-рекламы.
«В этом году многие рекламодатели находятся в условиях высокой экономической
неопределенности и осторожно относятся к планированию бюджетов на телерекламу.
Есть ряд крупных рекламодателей, которые на начало года не успели договориться
о ценах размещения и заключить годовые контракты», – отметила эксперт.
Согласно прогнозам аналитиков банка Goldman Sachs, рынок ТВ-рекламы в 2015 году может сократиться на 20%. По мнению экспертов, единственным растущим медиа останется интернет, хотя и ему предрекают лишь небольшой рост в пределах 4%. Уже в начале 2015 г. количество рекламы на российском ТВ резко сократилось. По словам Алексея Волина, замглавы Минкомсвязи, в январе объем телерекламы упал на 28%.
