Mondelez установило максимальную отсрочку по оплате агентских вознаграждений - 120 дней

Представители рекламного бизнеса осуждают эту практику, говоря о том, что она граничит с неэтичностью. Но также они говорят и о том, что чувствуют собственную беспомощность, выступая против крупных игроков с серьезными рекламными бюджетами и работой с множеством агентств.

Агентства, может, и хотят начать откровенную дискуссию на эту тему с рекламодателями, однако, они, в свою очередь вынуждены были увеличить сроки оплаты услуг своих поставщиков. С точки зрения рекламодателей, это либо дает конкурентное преимущество, либо не позволяет конкуренту заполучить его.

«Мы ведем последовательные поиски вариантов повышения эффективности и пытаемся улучшить процесс работы на глобальном уровне, - говорится в заявлении Mondelez. - Увеличение сроков выплат позволит нам соответствовать требованиям нашей профессиональной сферы деятельности и докажет, что мы ведем конкурентную борьбу на честных условиях, увеличивая прозрачность и предсказуемость процессов выплат». Компания отмечает, что переходит на 120-дневный срок выплат со всеми своими поставщиками рекламных услуг, а не только с агентствами.

На конференции Mirren New Business в Нью-Йорке тема увеличения сроков платежей была самой обсуждаемой. В рамках одной из дискуссий глава независимого рекламного агентства сказала, что убеждена - все будет только хуже. На вопрос, чем она может доказать свою убежденность, она ответила, что один из ее клиентов уже уведомил агентство о том, что собирается увеличить сроки выплат до 120 дней. Директор агентства опасается, что увеличение и этого срока до 150 дней является лишь вопросом времени. В потенциале это означает, что маркетологи будут требовать от агентств работать фактически бесплатно на протяжении четырех-пяти месяцев.

Увеличивать сроки оплаты компании начали еще в 2009 году, переживая последствия рецессии. Среди ведущих рекламодателей, спровоцировавших это увеличение, были AB-InBev и Johnson & Johnson. И в те времена, когда бизнес во всем мире переживал экономический кризис, агентства были более понимающими в отношении сложной финансовой ситуации своих клиентов. Но сейчас, четыре года спустя, агентства утверждают, что на них снова хотят надавить.

Возрождение этой тенденции стало причиной появления напряжения между агентствами и клиентами, что портит и без того сложные отношения. Словечко, которое теперь часто можно услышать в разговорах сотрудников рекламных агентств у офисного кулера, - «издевательство».

«Мы долгое время сдерживали наши расценки, и, кажется, людям это понравилось, - говорит глава 4A Нэнси Хилл. - Нас попросили одновременно играть роли страховой компании и банка, а это не наша работа. С этого момента уважение клиентов к агентствам начало стремительно исчезать».

На прошлой неделе P&G предложила Хилл обсудить ситуацию с главами компании. Но Хилл чувствует, что у нее связаны руки - с учетом того, что торговые ассоциации не могут предлагать свои законопроекты и заниматься активной самозащитой, поскольку это может быть расценено как нарушение антимонопольной политики.

«Обидно видеть происходящее, - говорит Хилл. - Стоило P&G объявить о нововведении, как эта дорога открылась и для всех остальных».

Агентства утверждают, что финансовое здоровье рекламного мира находится под угрозой, особенно в случае маленьких агентств. И, хотя, это может помешать и большим компаниям, их доходы и контракты с крупными рекламодателями ставят их в положение получше. Тем не менее, все без исключения агентства опасаются, что увеличение сроков оплаты со стороны клиентов сможет повлиять на их способность выплачивать зарплату персоналу. Также они беспокоятся о цепной реакции, которая приведет к тому, что агентства будут не в состоянии оплачивать труд своих поставщиков услуг - производственных компаний, студий и фрилансеров.

«Продакшн работает совсем не так, как остальные, поскольку тут мы ведем речь о крупных суммах, выплачиваемых за работу, сделанную в крайне сжатые сроки, - говорит глава Ассоциации независимых рекламных продюсеров Мэтт Миллер. - Обычно контракты с производственными компаниями заключаются за несколько дней или, что чаще, недель до начала проекта, и деньги на них начинают уходить в ту же секунду. И это вполне рядовая ситуация - выплатить сразу 50-70% стоимости работы еще до того, как она началась. Это многолетний стандарт индустрии».

Миллер отмечает, что эта практика необходима для того, чтобы производственные компании могли оплатить услуги собственных поставщиков, и арендовать такие, например, вещи, как свет и камеры. Более того, свыше 60% всего бюджета во время съемок ролика отправляется фрилансерам, труд которых в большинстве штатов согласно законодательству должен оплачиваться в течение пары недель. Представители профсоюзов уже начали звонить в Ассоциацию с вопросами о том, как скажется на них нововведение.

«Исторически производственные компании никогда не занимали денег и не брали краткосрочные кредиты. У них нет ресурсов или кредитных линий, и нет ни одной компании, которая могла бы без потерь пережить текущую ситуацию», - говорит Миллер.

На данный момент как минимум один консультант  - Джоанна Дэвис - порекомендовала агентствам начать играть жестко и отказаться от новых правил оплаты, навязываемых рекламодателями. «Вы удивитесь тому, насколько сильно они в результате смогут прогнуться и какие исключения смогут сделать», - добавляет она.

В любом случае, согласиться на нововведение со стороны клиентов - это худшее, что могут сделать агентства и производственные компании. И проблем в ближайшие годы только прибавится, если другие маркетологи последуют примеру глав P&G.