Исследование рынка digital-продвижения фармбрендов 2024
В ходе опроса клиентов были изучены их взаимоотношения с подрядчиками и получены оценки качества сервиса
Новый отчет посвящен продвижению лекарственных препаратов. Исследование построено на опросе 57 экспертов из 33 компаний, в числе которых Binnopharm Group, Dr. Reddys, Gedeon Richter, Johnson & Johnson, KRKA, Novartis Pharma, Sandoz Pharma, Sanofi, Servier, Unipharm, Valenta Pharm, Woerwag Pharma, Акрихин, Материа Медика, Мерц Фарма, Нижфарм, Отисифарм, Фармстандарт, Эвалар и др.
Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
Объемы маркетинговых бюджетов у компаний фарм-отрасли продолжают расти. Компаний, увеличивших затраты, в 2024 году оказалось более чем на 5% больше ожидаемого. При этом процент сокративших бюджеты и оставивших их без изменений фирм меньше запланированных значений. На следующий год нарастить бюджеты собираются в еще большем числе компаний (57,14%). Соответственно уменьшить затраты на продвижение и оставить их на прежнем уровне хотят меньше компаний-участников опроса.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
При анализе весомости изменений картина еще более оптимистичная. Если год назад компании собирались в среднем увеличить бюджеты на 20%, то в реальности они сделали это на 27%. Соответственно уменьшился вес сокращения маркетинговых затрат. В 2025 году маркетологи собираются более активно наращивать бюджеты, чем их уменьшать.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
В фармотрасли продолжается рост доли цифровых сервисов в бюджетах на продвижение. Как фактический рост, так и динамика доли в 2024 году превысили прогнозные значения. На следующий год компании запланировали очередное повышение доли диджитал-составляющей.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
1. Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен.
2. Медиакампании и PR:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), прямая реклама в Telegram Ads, таргетированная реклама в соцсетях.
3. Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, Retail Media.
В каждом сегменте было построено пять рейтингов:
1. Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
2. Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 15%.
3. Talent Power. Рейтинг составлялся по количеству специалистов, которых опрошенные эксперты считают лучшими на рынке (специалисты назывались без подсказки). Агентства, где лучшие специалисты не назывались, в рейтинг не включались. В интегральной оценке они получали нулевой кадровый рейтинг.
4. Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
5. Интегральный рейтинг. Учитывает все четыре оценки через суммирование показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: Nectarin, TWIGA Interactive, MGCom, Далее
Возглавляет рейтинг знания бессменный лидер Nectarin, за ним идет поднявшаяся с прошлогоднего восьмого места TWIGA Interactive. Третье место поделили MGCom и Далее. У всех вошедших в Топ-5 компаний доля знания по сравнению с прошлогодними показателями выросла.
Рейтинг знания 2024
Число респондентов: 54
Лидеры рейтинга сотрудничества: Nectarin, Media Instinct, MGCom
И в рейтинге сотрудничества первое место тоже сохранил Nectarin, за ним следуют Media Instinct и MGCom. Кроме лидера, немного увеличившего по сравнению с 2023 годом долю знания, остальные компании из пятерки лидеров снизили показатели.
Рейтинг сотрудничества 2024
Число компаний: 30
Лидер кадрового рейтинга: Далее
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, лидирует агентство Далее. Там работает 6 экспертов, которых опрошенные компании считают первоклассными в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: Росст, Mera, i.Com
В рейтинге качества первое место сохранила за собой компания Росст — за счет высоких оценок по всем параметрам, особенно за клиентский сервис. Второе место у Mera благодаря хорошим баллам за цены и клиентский сервис. На третьем месте i.Com, в основном за оценку уровня клиентского сервиса. Средние оценки участников оказались в этом году намного выше, чем в прошлом и на четырех верхних строчках превышают 9 баллов.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: Далее, Nectarin, Росст
Ситуация на первых двух местах с прошлого года не изменилась — лидирует Далее, затем идет Nectarin. Третье место у поднявшейся с прошлогоднего четвертого компании Росст. Итоговые баллы интегрального рейтинга заметно ниже, чем в 2023 году, при этом надо учитывать влияние впервые введенного сейчас параметра оценки — кадрового рейтинга.
Интегральный рейтинг 2024
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
AdIndex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей в нескольких сервисных направлениях. Вот что отметили заказчики после сотрудничества с компаниями в сервисах “Креатив, спецпроекты и продакшен”.
Больше всего нареканий вызвал уровень клиентского сервиса. Отмечены недостаток инициативы и проактивности, неумение слышать клиента и постоянная смена кадров в команде. Иногда менеджеры не проводили контроль KPI и заказчикам приходилось делать это самостоятельно.
Организация работы тоже не у всех исполнителей оказалась на высоте. Респонденты пожаловались на недопонимания и неточности выполнения задач, сорванные сроки, низкого уровня координацию внутри из-за неудобной почтовой системы заявок, долгое согласование изменений. Встречались затянутые сроки реализации.
Из остальных недостатков участники опроса назвали недостаток инновационных решений, низкий уровень креатива и дизайна, слабую техническую базу, высокие цены и непрозрачное ценообразование.
МЕДИАПРОДВИЖЕНИЕ И PR
Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Realweb, Media Instinct
Здесь по доле знания уже который год продолжает лидировать Nectarin, второе место у Realweb, третье у Media Instinct. По сравнению с прошлым годом показатели значительно выросли, как на верхних строчках, так во всем Топ-5.
Рейтинг знания 2024
Число респондентов: 31
Лидеры рейтинга сотрудничества: Media Instinct, Nectarin, Starlink, Росст
В рейтинге сотрудничества показатели за год тоже существенно увеличились. У всей пятерки лидеров доля около 20%, а на первой строчке приближается к 30%. Возглавляет рейтинг поднявшееся с прошлогоднего четвертого места агентство Media Instinct. Второе место делят Nectarin, Starlink и Росст, третье Havas Media, i.Com и MGCom.
Рейтинг сотрудничества 2024
Число компаний: 22
Лидер кадрового рейтинга: Media Instinct
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, абсолютным лидером в сегменте стало агентство Media Instinct. В компании-лидере работает 8 экспертов, которых опрошенные компании считают лучшими в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
Лидеры рейтинга качества: i.Com, Media Instinct, Nectarin
В 2024 году рейтинг качества возглавило агентство i.Com, победившее благодаря высоким оценкам за цены и клиентский сервис. Второе место занимает компания Media Instinct, поднявшаяся за год на одну строчку за счет качественной экспертизы и хороших цен. На третьем месте перешедшее с прошлогоднего восьмого агентство Nectarin, ему войти в Топ-3 помогли высокие оценки за клиентский сервис и цены. Итоговые баллы рейтинга качества в 2024 году выше, чем в прошлом, особенно на верхних строчках.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: Media Instinct, Nectarin, i.Com.
Интегральный рейтинг 2024 года возглавляет поднявшееся с прошлогодней третьей позиции агентство Media Instinct. Второе место у Nectarin (в 2023 году агентство занимало шестое место), на третьем i.Com. Несмотря на введение в этом году нового параметра оценки (кадровый рейтинг), итоговые цифры интегрального рейтинга не особенно изменились по сравнению с результатами прошлого года.
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
В этом сегменте много жалоб на уровень экспертизы в агентствах-исполнителях. Иногда не хватает знаний в областях медиа, диджитал и репутационного маркетинга, менеджеры не умеют считать СРС или не смотрят, как и что считается в медиаплане. Встречается огромное количество ошибок в планах, отчетах, слабое стратегическое видение полной картины и фокус на тактику, невысокий уровень и непрозрачность оптимизаций и детализации размещений и предложений. Как результат не достигаются KPI.
К клиентскому сервису тоже немало претензий. Команды попадаются слабые, нет
гибкости и инициативы предлагать инновации, неохотно проводится или вообще не
делается контроль качества, менеджеры не справляются со сложными проектами.
Бывает нехватка кадров, из-за чего сотрудники работают медленно и
невнимательно, могут долго погружаться в задачи бренда. Встречается даже
невежливость аккаунт-менеджеров и нежелание корректировать работу в ходе
проектов.
Есть недовольство организацией работы в агентствах. Документооборот бывает не
налажен, согласования и работы по проектам выходят долгими, происходит слишком
много обсуждений простейших задач.
Кроме этого, были упомянуты высокие цены и слабая реализация проектов.
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Nectarin, Realweb
На первую строчку в рейтинге знания в 2024 году поднялось с прошлогоднего шестого места агентство MGCom. Затем следуют Nectarin и Realweb. Общие показатели доли знания немного подросли по сравнению с 2023 годом.
Рейтинга знания 2024
Число респондентов: 39
Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom, Nectarin, Media Instinct
И в рейтинге сотрудничества тоже лидирует MGCom. Второе место сохранило за собой агентство Nectarin, на третьем осталось i.Com, поделив его с Media Instinct. В целом доля сотрудничества в Топ-5 за год заметно увеличилась.
Рейтинг сотрудничества 2024
Число компаний: 23
Лидер кадрового рейтинга: Артикс
В этом сегменте также есть лидер, в нем было названо 4 эксперта, которых опрошенные компании считают лучшими в своей сфере.
Но отрыв от следующих позиций не такой существенный, как это имеет место в медийном рейтинге.
Рейтинг Talent Power 2024
Лидеры рейтинга качества: i.Com, iSEO, Далее
В этом году в рейтинге лидирует поднявшаяся с прошлогоднего четвертого места компания i.Com, получившая высокие оценки по всем критериям. На втором месте iSEO, у агентства тоже ровные хорошие баллы по всем критериям. Третье место у агентства Далее, где заказчики высоко оценили клиентский сервис. Средние оценки в 2024 году получились значительно выше прошлогодних.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: i.Com, Nectarin, MGCom.
Интегральный рейтинг возглавило переместившееся за год на строчку выше агентство i.Com, единственное из всех участников сумевшее получить итоговый балл 9. Второе место у поднявшегося с 2023 года с четвертой строчки Nectarin, третье у MGCom. Несмотря на введение нового параметра оценки (кадровый рейтинг), влияющего на результаты интегрального рейтинга, показатели за год значительно не изменились
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
В этом разделе очень много жалоб на клиентский сервис. Менеджеры могут не общаться с заказчиками или делают это с запозданием, не объясняют ход работы и детали оптимизации, не всегда погружены в проект и задачи бренда, не делают анализ конкурентов, не предлагают новые инструменты и вообще не инициативны. Встречается нехватка и ротация кадров, все происходит долго, часть задач может упускаться, отчетов приходится ждать долго, в них не хватает детализации и встречаются ошибки.
Очень много жалоб на непрозрачность как стратегии, так и тактики выполнения проектов.
Не все остались довольны уровнем экспертизы — слабые навыки создания SEO-контента, нет достаточных знаний в контексте, семантика прорабатывается плохо.
Из остальных недостатков респонденты упомянули отсутствие гибкости, высокие цены, непрозрачность ценообразования и нехватку текстов новых форматов.
